新浪家居特约专栏 许柏鸣：服务系统的设计

摘要：服务系统的设计取决于商业模式，商业模式不同，系统角色就不同，需要分别予以设计响应，家具行业主要有3种模式。

新浪家居特约专栏 《家具微言》

作者简介：许柏鸣 南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师 深圳家具研究开发院院长

主要研究方向：家具设计与工程 产品战略设计

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   服务系统的设计取决于商业模式，商业模式不同，系统角色就不同，需要分别予以设计响应，家具行业主要有以下几种模式：

  B2C：即制造商直接面对终端客户；

  B2B：即制造商面对的是其他商业公司；

  C2C：即消费者自助/对等/互助。

  “服务是一个交互过程，旨在解决问题，满足个人、社会和公司的需求与愿望，通过互惠的信息流、知识、技能、工作、所有权、安全或工具的提供以及共享与特有自然资源的使用发生作用。”（尼古拉,1992） 

  服务是一个活动执行过程，即某些人为了有效性、满意度而工作以支持其他人的活动。

  服务是一种双向关系（交互作用），不仅仅基于经济交换，而且还在于信息、情感等的表达与传递。

  服务不是成品，而是一种潜在事件，只有使用者使用时才开始。

  产品意味着生产的结果，而服务象征着与物质产品互补的和选择性的解决过程。

  1. 服务的属性

  ①无形性（Intangibility）：相对于产品而言，购买前服务看不出、不可尝、触不着、听不见、嗅不到；

  ②不可分离性（Inseparability）：服务不可分离于它的供应源，是一种刺激人的“武器”或非物质机器；

  ③不同成分性（Heterogeneity）：服务的成分特别复杂，取决于提供者和提供的地方；

  ④消失性（Perishability）：服务不能储存，当要求改变时，服务公司很难找回他们自己。

  2. 产品与服务的整合

  现代社会有某些变化正在发生，那就是产品和服务互相越来越接近和越来越相似。

  从产品的角度来看，通过大规模定制和模数化制品，顾客越来越多地参与到生成过程中来。“聪明的产品”有能力通过详细的数据说明和自动行为来与外部的变化条件相关联。

  从服务的角度来看，有工业化的趋势，在合乎经济原则和使最优化的服务性的原则下来扩大产能和减少服务单元的成本。ICT引入和启动在线服务。

  服务正在添加到产品中，服务瞄准的是为提供物增添价值，创造一个与顾客的更强关联和保证产品使用和评价情况的适时反馈。产品与服务的结合就可以称作为“解决方案”。

  售前服务：顾问、试用、信息材料、共同设计/或提供个性化、递送、保险、消费者共享注册等等。

  售后服务：维护、更新、置换、使用状态反馈、热线电话中心等等。

  3. 服务价值组（Service as a set of benefits）

  服务需要给客户带来利益或价值，价值往往不是单一的，而是多元的和多重的。其中有主要价值，也就是说必须的或基本的价值；还有次要价值，即为一种愿望，有此最好，没有也不会使基本服务失效。这些价值合在一起叫做“服务价值包”或简称“服务包”（ Service package），见图1所示。

图1　服务价值包模型

  服务价值的实现需要有多方面的条件来保证，首先要在服务价值包界定的基础上提出服务概念，这些概念要考虑市场分区和客户类型。实现这些价值需要设置服务系统，服务系统由服务人员、客户与服务设施及其相应的技术与物质支持。服务供应系统要与有关社团相联系，不同市场区域的社团情况是不同的。同时还要考虑服务供应商的物质与文化，以此为中心以辐射形式与以上各要素进行链接。这些工作的整合称为服务管理系统（Service management system），服务管理系统的模型见图2所示。

 图2　服务管理系统模型

  4. 服务过程（Service as a process）

  通过服务生产的系统来研究服务价值的创造过程，服务性能的构建与公司同客户界面中所有的物质与非物质因子有关，如：服务设施、服务人员素质等。这些性能在商业上可以通过服务水平的等级评定来衡量，如星级评定等。服务过程模型见图3所示，图4为计划与品质控制的5P模型，图5为品质功能部署的“品质屋”模型。

 图3　服务过程模型

 图4 计划与品质控制的5P模型

图5品质功能部署的“品质屋”模型

  服务蓝图需要组合在一幅地图中，设法在所有部分描绘服务系统，从用户视点出发予重构，但要努力维护系统评估的自然性。图6是消费者行为与服务支持模型。

图6 消费者行为与服务支持模型

  5.服务遭遇（Service encounter）

  服务遭遇是一个体验过程，也可称之为服务体验，服务体验描绘的是客户从与服务公司接触的那一刻到获得想要的服务那一刻感知与学习到的东西。这与客户和服务公司接触的所有元素有关，如：职员、物质支持和供应环境（界面类型）等。服务遭遇建立在客户同接触人员之间的双值关系（社会性的相互影响）上。图7为服务类型坐标。

  ①服务认知描述（Service cognitive script）：服务认知描述是“人们所期待事情进展的连贯性，需要他/她观察和参与，并在参与和观察中学习。”(Abelson, 1976)

  在服务的整个体验过程中，有与环境的交互作用，也有与人接触和由客户参与的共同活动。

  ●服务描述知识积极影响服务活动执行的个人；

  ●服务描述知识积极影响认识控制的理解水平（可预言的环境）；

  ●剧本的隐喻：知识和剧情细节由每一个角色保证满意的结果；

  ●教会使用者服务描述的重要性既能提高生产力又能克服结果变化的阻力（变化成本）。

图7  服务类型坐标

  ②用户参与服务：用户参与服务过程是区别产品和服务的主要特性，参与情况分析见图8所示。

图8　客户参与情况分析

  ③服务界面（Service as an interface）：从复合性的组合结构到复合性的用户界面。组织结构需要复合网络系统和次系统的计划，控制它们的功能要求有足够的技术和组织能力；用户界面包括地方、人员、工具和信息的整套交互设计，设计的技能是必须的。

  设计执行与用户体验需要通过可视化元素来予以表达，可视化程度见图9所示(Pacenti, 1998)。服务界面设计意味着区域、范围、背景在用户与供应系统之间发生的交互作用。见图10所示。

 图9  服务界面的可视化程度

  图10　服务界面设计

  6. 服务设计师的角色（Designer’s role）

  设计与协调不同元素复合的能力（环境、物质支撑、传播元素、职员队伍等等），控制现有和潜在的服务规模。服务设计师应当主导以下工作，即：管理多元化传播范围的能力、事件及其时间策划、多样性设计知识和技能，包括对话的能力与识别性、整个项目的连贯性管理。

  7. 服务指导方针（Guidelines）

  ① 交互作用平台

  共享语言——作为交互作用所要求的服务角色之间要协商公共的语言。

  价值分享规则——用户依靠对交互作用的理解水平评价服务价值与优势。

  可达到性——交互作用的物质条件与认知能力，以及连贯性与可持续性。

  多重逻辑性——多重选择的共存和为了响应用户不同预期、不同知识水平、不同能力和技能而执行的存取方式。

  ② 交互作用的风格与模式

  清晰度——服务可呈现的路径，对用户的特性与执行表现。

  氛围——交互作用的美感，由个性化感情、友善和界面的柔和程度给出与支持。 

  方向——方向清晰、正确与连贯。

  透明性——整个服务执行过程对消费者透明，用户有知情、分享和一定的自主权。

  ③ 任务执行的基本交互作用原理

  反馈——系统与用户的对话能力，给每个用户输入以证实与否决。

  错误宽容度——如果用户做错程序，有不破坏整个交互作用的能力。

  解除性——用户停止和注销这个过程在任何阶段均有可能。

  变移性——引用执行节奏与时机，在任何状态下维持。

  ④ 个性化

  可听取性——用户敏感和自动途径收听与学习的能力。

  丰富性——通过提供的知识工具，用户体验可以丰富的能力。

  弹性——能够识别用户和根据用户个性最终修正执行的能力。

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