阿里巴巴靖捷教授玩转阿里的六大秘籍

摘要：3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。会上，阿里巴巴副总裁靖捷先生为到场商家解读了2016年平台战略。

  3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。新浪家居作为官方首席战略合作媒体，受邀到场与天猫家装的众位商家探讨“全渠道融合”以及“服务升级”。阿里巴巴副总裁靖捷、天猫家装&汽车事业部总经理微渺等天猫家装相关负责人悉数到场，与天猫家装、天猫电器城、天猫百货的八百余位商家电商负责人共商2016年发展大计。

  会上，阿里巴巴副总裁靖捷先生为到场商家解读了2016年平台战略。

阿里巴巴副总裁靖捷解读2016年平台战略

  以下是新浪家居整理的演讲实录：

  在此欢迎我们在座来自三个行业的家人们回家，今天作为第一个开场，我给大家需要分享的是在2016年天猫平台会对我们的商家伙伴提供什么样的方案，会提供什么样新的机遇和资源，来让我们的这个家欣欣向荣，让大家的生意可以蒸蒸日上。

  首先，相信有一部分商家朋友在上上周通过媒体看到，在天猫全球商家大会上，逍遥子面向全球商家进行的发布，那相信大家已经知道，天猫实际上正在迈入一个崭新的时代——新电商时代。这个新电商最核心的就是消费者和品牌，在座有非常多的商家朋友是有志于做百年老店的，有志于让自己的品牌成为驰誉全球、家喻户晓的百年品牌。那么品牌和消费者的关系如何能够做到，它毫无疑问需要能够完成交易的地方，那这完成交易的地方就是内圈，大家看看内圈里面实际上所有交易可以完成的市场举证，交易的外圈实际上可以触达所有的潜在消费人群，那些还没有跟你的品牌建立起关系的消费者，如何能够找到他们，这就是外部的媒体举证。这两圈合起来是为什么这些公司或者由阿里巴巴建立，或者阿里巴巴通过并购合作的方式引入到整个阿里的大家庭，他们要做的事情只有一件事，帮助我们的商家，帮助我们的品牌商能够更有效的更快速的建立起你们的目标人群之间的关系，并且可以运营这样一个关系。这也就是最开始我们想让大家看到的，阿里整个版图背后的战略意图。

  第二，今天大家看到现场我们叫天猫家装，天猫电器城、天猫百货，天猫实际上是大家回家的一个大本营。天猫并不是大家所有生意的终结，它相当于大家的根，是家，立足天猫，玩转阿里，这是后续我们所有的分享里面的核心主题。那我们来看一下玩转阿里。阿里本身很大，也有很复杂的各种各样的业务，那我们帮助大家梳理六件事情，管它叫玩转阿里的六大秘笈。

  第一个部分，大家打开自己的天猫APP，看到天猫3月焕新家，这是今年我们的重头戏。在这个焕新家有一个重要变化，就是今年活动安排会更偏向于有对真正消费者消费场景有内容的呈现，而不在是简单只是货品的表达。第一部分是内容运营首当其冲。为什么内容运营在这个时代变得如此重要，这件事情并不仅仅只是对商家朋友这么重要，对阿里同样重要。阿里上下所有小二在过去一个星期都参加培训，他们也需要从原来的运营货品，运营类目，转移到运营消费者，运营内容，因为消费最终被内容所刺激，形成购买的意愿和想法。

  那么第二个部分，日常运营从原来纯粹运营商品运营流量转移到运营内容。在2016年天猫为所有商家准备的真正事件营销三板斧是什么呢？是聚划算，第二阿里鱼，第三超级品牌日。聚划算大家耳熟能详，但是我们希望在座的各位看到聚划算的时候会有一个新的思考和想法，因为在2015年聚划算有一个新的转型，从原来大家觉得聚划算就是巨大的促销，能够形成人气带来销量的增长，我们希望大家在这一次想到的，其实在2015年很多品牌验证的巨大的增长，最关键其实不是销量的增长，而是新用户增长、新粉丝的增长，因为只有带来更多新的用户、新的粉丝，才能够持续带来新客，这是真正生意的首要的任务，这是聚划算在2016年会有更多更优异表现的地方。

  在左边的这个部分，大家可能看到聚划算在一系列互动方式和商家互动方式上会变得更加清晰和友善，同时让大家对全年的规划有更多的确定性和把握。那从在整个规模上希望聚划算在2016年至少有100%的增长，那如果在2015年你们已经有规划，希望在2016能够100%的增长为自己品牌新客获取来做出贡献。在这事件营销里的三板斧里面的第二板斧叫阿里鱼。那阿里鱼，顾名思义实际上为天猫商家度身定制，因为猫最喜欢吃鱼，但是阿里鱼实际上是什么？在中国做营销的同学都知道，内容营销已经大行其道，有非常多的APP本身来讲有很大生命力，而且对粉丝来讲有强大的互动能力。如果一个商业品牌本身跟这些APP有天然调性和属性的共鸣，如果你们能够运用得当就可以事半功倍，获得大家共同的粉丝，从而形成整个新客的效应，那么2015年阿里鱼是初试牛刀，这三个本身APP事件营销已经奠定阿里鱼在整个内容营销江湖上重要的地位。《大圣归来》，《港囧》还有梵高艺术博物馆的合作，那么这里也给大家展现了非常多的空间，因为比方说像《功夫熊猫》，在整个筹划到实施的过程是非常短的，短短两周时间50多个品牌的参与，它本身的销售是高达亿级这样的水平，那么更关键是大家看一看在功夫熊猫整个的合作商家里面，遍布很多很多在座各位相关的类目。当然也有可能发现功夫熊猫对于很多家庭的里面需求和用户有非常好的共鸣，因此如何让更多的商家参与到内容营销里来，我相信在座的各位关注营销一定早都已经对于内容营销已经和大的APP进行合作心有契机，但是之前门槛很高。因为你想和一个真正非常有影响力的APP，无论是功夫熊猫，还是刚刚谈的大圣归来，还是大家非常耳熟能详家喻户晓的这些电影，这些传记这些人物你需要付出的谈判的时间，你需要付出整个进入的们门槛，可能是大部分企业望而却步的。但是有了阿里鱼，相信整个的大部分企业进入到APP内容营销门槛至少降低到原来的10%，而且更关键是阿里鱼通过利用阿里巴巴整合的资源，在每一个关键档期尽量来网罗高达70%当期的APP资源，从而让更多的天猫商家有更多的选择权，更低的门槛，更多的选择，也意味着灵活多变的利用事件营销在这最热烈的时刻让你们的粉丝能够产生最强烈的共鸣从而形成最快速的新客的发生。那么在2016年，有这么多的APP等待着大家，我们也希望大家是能够在今天开完会议以后，重新思考2016年大家整个营销规划里面除了日常专项内容运营，让粉丝增长变成你们的主要运营内容之外，事件营销如何成为重要的节点，在你的营销规划能够得以落实。

  最后一个部分在事件营销里的超级品牌日。品牌，好的品牌它是有自己的粉丝的，那么我们都知道天猫的双11，全球狂欢节，是一个巨大粉丝的party。那么每一年参加双11的很多品牌都会获取很多新的用户，大家会说能不能有自己的双11，因为这个双11是所有人参与的是天猫的双11。在2016年天猫会真正为那些既有决心又有能力在自己的粉丝群里面去打造自己双11的品牌，来提供这样的舞台和机遇。我们看一下2015年有那些品牌已经初试牛刀，雅诗兰黛，本身在超级品牌日上已经仅次于双11，超过双12。

  第三我们看一下哈雷戴维森，哈雷戴维森就更是一个完全来利用超级品牌日的例子。哈维戴维森超过20多台价值不菲的摩托车基本上还没有卖就已经售謦，为什么？是因为在超级品牌日之前有相当长的时间，就开始准备。双11一样会有预热、有互动，会让更多粉丝更好了解哈维戴维森，它是一个什么样的品牌，有什么样的产品，这些产品有什么样的属性，彻头彻尾非常重要的品牌建设的主要舞台和阵地，它需要双方都在集团层面要有全面的合作，才有可能在属于这个品牌超级品牌日这一天得到最大的粉丝和新的用户增长爆发。

  谈完事件营销第三个秘笈来自于，忘了提了，实际上预留100个超级品牌日的席位在2016年，等待大家一起来玩，玩出自己的超级大片，我希望跟最近的奥斯卡一样，到了年底的时候谁是真正意义上，全年的最佳影片。

  第三部分是天合计划。有不少品牌本身已经有很多线下媒体投放，很多营销规划，那么在之前，这些品牌推广营销规划可能跟在线上销售并没有太大的关系，但是在2015年我们对于原来的Tmallinside做了更多升级跟改进。这些品牌大家看一下，他们已经更充分利用天合计划，来让本来已经存在市场营销投入更好的可以跟天猫的规划进行整合，从而影响在天猫内部的免费流量的获取，来获得更多粉丝和更多新的用户。像美的，即使在淡季也可以在春节期间获得高达上亿的销售。那对于有些公司像宝洁，几乎全线品牌都参与到整个天合计划，从而在站内获得几万集免费的流量。同时，天合计划的参加品牌本身在双11期间也会获得在站内更好获得安排。我们希望在2016年能够让更多品牌商以更简单的方式能够参与进来，增加整个粉丝新用户的获取效率。

  另外多屏互动，本身这个不是简单意义上只是双方品牌的信息的一个兑换，它充分利用到天猫客户端，天猫APP如何是能够跟你们电视广告路牌广告以及其他分众传媒的广告进行互动，从而实现跨屏的转换和引流，有多少等待大家？20亿。这价值20亿的流量，免费的蛋糕等待着大家在2016年一起来拿。

  第四个部分是媒体矩阵。相当多的品牌商在2016年越来越多以来线上销售的增长，媒体矩阵如何能够帮助到大家并动员集团总体的力量加速新客的获取，从而影响全国的生意，这是我们在2016年提供给商家一个崭新的机遇和舞台。

  这边这张图覆盖近6.3的亿中国的消费者，几乎是整个网民的体系。优酷土豆，新浪微博、高德等，所有这些对新客的获取提供了前所未有、广而便捷的渠道，但这远远不够。大家看到在左边这个是媒体矩阵，在右边大家今天很熟悉的市场矩阵，中间连接起它们是Super ID。说简单一点，在今天大家谈这个之前，在过去整个营销的时代是没有可能，你去真正意义上运营到消费者层面的，在全国范围内。大家仔细想这个问题，原来做媒介，做完之后你不知道去哪玩，你更不知道有哪些人看过这个广告，后来有怎么样购买的行为。但是这一些由于Super ID的存在，尤其把媒体矩阵和市场矩阵可以打通，未来可以解决掉大家各自的媒介投入与我们线上销售之间的关系，其实最核心的我们说的媒介的投入跟我们的新客获取之间的关系，这也是为什么它是第四大秘笈关于如何运营消费者，因为只有这样才可能在消费者的层面进行运营。

  第五个是市场矩阵。如果说媒体矩阵是帮大家打开自己的想象力，去想象这6.3亿人里面有多少人应该成为我的用户，通过数人头的方式来规划自己的营销方案，从而能够带来生意的增长，那么到市场矩阵，它是在一个从交易发生的地方来看回到底在2016年怎么样增量，通过去满足一个品牌在不同的消费者购物场景的可能性，来扩大自己获取新客的机会。大部分的品牌商都是从淘宝、天猫、天猫超市及天猫国际开始与阿里合作。而在2016年四个新的市场矩阵：村淘、aliexpress、天猫企业采购及零售通，会成为所有天猫商家在中国乃至全球高速扩张，获取自己新客生意的加速成长新的引擎。

  最后第六点就是供应链。菜鸟网络在2016年有一系列的升级，菜鸟本质上来讲为商家提供更透明消费驱动跟数据驱动的互联网络。我们希望大家重新思考，在之前你们是怎么考虑快递、物流，供应链对于一个品牌的影响。在与很多商家沟通交流中都会发现，大家并没有完全意识到整个供应链的价值是在前端跟后端以及重复性购买都是有巨大的影响，对于转换率的提升，对于物流成本物流费用率降低，对于重复购买率的提升菜鸟做的更多为在座的商家。在2016年菜鸟网络会覆盖更多的全国性的区域，从而可以让商家尤其已经在全国范围内更加平均服务消费者的商家，能够借助这15个骨干仓，来大幅度压低整个服务时间，大幅度提高整个响应的速度，这个时候才有可能让辛辛苦苦通过前面所有的方式获取的新客成为一个品牌持续的老客，来获取这个客户的终身价值，尤其我相信在稍后各个部分里面我们有更多同事会跟大家分享，在我们跟家相关行业里面第一次的服务体验的好坏，直接影响到前面辛辛苦苦所有营销推广，能否在未来客户终身价值持续购买里面产生它应有的结果。

  那么总结一下，我们希望大家再去思考天猫和阿里对于一个企业的价值的时候，大家是一个更完整的思考，这个完整思考是一个商业的沟通，生意。生意就是怎么样能够更好的赚钱，更快的成长。这个成长的逻辑希望在2016年回归到消费者这个本质，如何能够借助媒体矩阵或市场矩阵，还是刚才提到的新需求及会员体系、服务体系，今天稍候可能会覆盖得到，能够帮助大家更快获取新客留住老客，这是我们希望大家思考新的维度。那么第二通过可以运营的各种手段进行大家可以听到各种介绍，如何运营消费者，在每个环节上通过能力的提升，来让整个消费者在每一步的转换，得以更快速的提高你的盈利性，提高你的营销的效率。通过供应链本身的优化能够让大家能够服务到服务所有的客户，新客在第一次的购买之后成为持续的重复购买的老客从而提高盈利性，这些合起来是我们希望大家可以看到的天猫在2016年带给大家的崭新价值。

  回到这张图，归根到底所有一切围绕着如何让品牌商可以更有效的获取消费者、运营消费者的关系，这是我们今天谈到这六大秘笈本身所要做到的。得消费者得天下。应该说，很多品牌商在之前从来都从概念上认同，但是很难做到运营层面的落地，在2016年这件事会发生本质改变。

  最后衷心的祝愿大家能够未来和我们所有团队一起看到“互联网家”的光明未来，能够利用新电商、消费者运营这种思考和模式，在2016年和我们一起共创新电商的辉煌。谢谢大家，我的演讲到此结束。

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