第一财经杨钦：2016家装行业指数发布

摘要：3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。 会上，第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦与到场商家分享了《2016家装行业字数发布》。

  3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。新浪家居作为官方首席战略合作媒体，受邀到场与天猫家装的众位商家探讨“全渠道融合”以及“服务升级”。阿里巴巴副总裁靖捷、天猫家装&汽车事业部总经理微渺等天猫家装相关负责人悉数到场，与天猫家装、天猫电器城、天猫百货的八百余位商家电商负责人共商2016年发展大计。

  会上，第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦与到场商家分享了《2016家装行业字数发布》。

第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦

  以下是新浪家居整理的演讲实录：

  大家好。其实上午前面几位演讲嘉宾都是可能来自业务方的小二，我接下来可能从一个第三方的角度跟大家分享一些我们对这个行业和对天猫家装一些看法。这是今天分享主题叫做2016年家装消费趋势报告，所以大家可以看到这个名字跟前面几位嘉宾完全不一样了，我们主要想去了解什么东西呢？

  首先是行业背景，其实在座所有人都是家装行业的从业者，在埋头做事这件事情上大家已经非常优秀，可能是行业里面最优秀的一波人。但是我们以前接触过很多商家，其实很都商家在埋头做事的同时可能会忽略抬头看路，那么抬头看路意义和价值在哪里，如果你不干这件事情很多情况下导致什么样的结果呢？不知道自己是如何成功的。一家企业做好觉得自己特牛逼，觉得自己很有智慧，但同样的道理你不知道自己怎么死掉，现在好，将来会一直好下去吗？现在看到曾经各种各样曾经最优秀的企业轰然倒下，导致这种原因第一种可能性是你忘了抬头看路，一不小心走到了悬崖边，刹车都来不及。在座的各位大部分属于经营不错的状态，到底明天会怎样，这是和大家一起探讨的地方。

  首先是整个建筑装饰行业的情况，在中国来讲任何一个行业的规模都是在上升的，但同样的逻辑，任何一个行业基本上它的增长速度也是在逐年下滑的。那到2015年这个数字基本上下降到比较低的个位数。下面这张图我相信跟在座的各位是休戚相关，所谓春江水暖鸭先知。我不知道大家能不能从自己线上面线下这个业绩里面感受到这个数据的变化。那这个是国家统计局发布的，这是家具和建材两个行业在全国范围内零售业的情况，大家可以看到，我觉得这两张图很像的。我们看2011年，到2014年，到2015年，他们的一个增长速度的变化，比如说2011年的60%，80%，这是整个行业中国这么大，这是960万平方米上整个家居建材行业的呈现的发展趋势。我不知道大家这几年在整个线下的经营情况怎么样，我看到这个增长速度的时候我自己被震惊了。因为我们在一个非常好赚钱的市场，所以我们可能很难理解这些数据的意义，我们做研究经常对比欧美的成熟市场，比如像日本。那你说在欧美市场在中国改革开放30年发生天翻地覆的变化，可是他们的30年呢你看他任何一个行业，增长多少？1%，2%，如果有3%，那今年太景气了，看看我们50%多，50%以上这是整个行业。然后从50%多到30%多到20%多，到10%多，这是2015年时候，这个数据我觉得非常震撼人心的，从我们的角度来讲，从纯粹数据的角度来讲，我觉得这个行业特别是线上线下大行业会面临一个大的拐点。以前我们的钱很好赚，接下来真的很难赚。这个行业实际表现出来的情况，如果看另外一个数据，基本上可以把国房景气指数理解为整个家居景气的先行指标，大家可以看到说，这个行业已经连续超过我们的时间是两年时间，两年时间是互溶分界线以下。那如果我们要借着这个数据做一个简单的未来的展望的话，那么结论是什么呢？那接下来真的会很悲惨，还会更悲惨的，然且它很可能会到达一个临界点，什么叫临界点呢？以前大家悲惨的差别只是说，去年业绩增长50%，今年只增长30%，感觉日子过得去，至少还在增长，但是很有可能接下来会发生一个什么情况，你之前是增长，接下来就进入一个萎缩的阶段，在座有经历过自己业绩萎缩状态的企业吗？在国内基本上在中国的市场其实好的行业很难找到，但是很可能我们接下来不得不面对非常残酷的事实，所以讲完整个行业大背景之后，我想跟大家分享一点PPT之外的东西，我们对家居行业渠道的理解。

  如果去总结家居行业线下渠道特征，我们基本说观点是什么，这个行业渠道发展是非常落后的，这种落后体现在两个方面：

  第一个现代化的零售渠道建设其实是非常缓慢的，什么是现代化的零售渠道？像比如说出门逛超市，一些装修富丽堂皇的商场，或者规范的连锁门店，这个是一般意义上理解的，这种现代化的零售渠道。那什么是非现代化？街边的卖小吃夫妻店老婆店，杂货店，如果传统的郊区的小店，也是非现代化。我们对比很多行业，其实你会发现，在现代化渠道连锁是发展相对偏非常落后，大家可以看一下自己所在的城市，特别是如果你下沉到三四县城市，这些城市是发展的特别缓慢。

  细分第二个特点是什么呢？这个行业不管是上游的品牌还有中游的渠道，其实市场集中度比较低。其实很多行业用市场集中度这个指标来反映这个行业反应市场成熟度。大家可以看家居这个行业，家具这个行业非常大，特别大，可能比服装可能比其他好多行业都大好多。这是我们骄傲的地方。大家在个池子里面游泳，它有一个非常大的池子，无边无际，但同时另一个角度代表说这个行业整个市场发展会意味着整个规则其实不够成熟，它的利益链条，运行效率比较低下，甚至消费者的消费习惯不够成熟。这是我们最接下来他整个线下传统渠道发展的一个特征，就是说不够成熟，发展比较落后。

  第二个讲的是电商，会发现整个家电行业家具行业，它的电商渗透率相比其他行业也是偏低的。比如说我们想到的服装，甚至说细分的什么的家电也是比较高的。但是如果整体来看整个家装的话它其实细分是偏低。我们想说线下发展不成熟其实难道不恰恰是线上的机会吗，那为什么线上发展的特别没有好呢，那我觉得这是第一个问题。

  第二个问题，我们想探究说，我们刚刚讲到一点，家居行业线下发展不成熟，那么还有一个问题来了，渠道形式应该是怎么样，这个问题迫切去思考。我们以前做零售渠道研究经常问别人一个问题，什么样的行业或者品类它适合什么样的零售业态。比如说第一个专卖店专营店，或者大卖场大商场，或者出口看到各种各样的服装专卖店或者电子产品专卖店，也可以看到屈臣氏这样化妆品的专营店，也可以看到沃尔玛家乐福这样的大超市，大家有没有相国一个问题，什么样的商品适合什么样的零售业态，我觉得这个问题特别有意思。我坚定认为，不是这个行业是随机出来的，随即产生出来的一个液态的一个现状。你觉得有可能说超市里面把牙膏拿出来，然后到街边开一个中华牙膏的专卖店，可能吗？我觉得不可能。那么决定这种业态它的一个逻辑是什么，我觉得有一个特别简单可以去理解的维度，就是说你自己消费的一个场景，比如说你去超市。可能你想买很多的日用品。但是首先你希望非常丰富的选择，牙膏你不希望说一个品牌的牙膏，希望好几个货架牙膏供你选择，但是实际上你买的这些小东西很多，最后形成你在去收银台结帐这样的购物篮。那这样场景下什么业态最适合消费者，一定是说能够有一个非常丰富的场景和综合性的，能满足他在这个场景下的消费需求的一个业态，那可能像超市大型超市，我们会发现很多超市越开越大。同样的逻辑家居这个行业它是一种什么样的消费场景，假设说从我买房子装修开始我要去买什么，太多了床，桌子，柜子，椅子，还有前面什么墙纸，油漆，门，还有后面一些软的百货类的小东西，这个场景下这个产品分为同样非常广。它的品类选择非常丰富。

  第二个问题就是说其实大家审美也是非常多元化，比如说拿床拿沙发这样一些风格来讲，我们线下的市场看得见摸得着有这样一种风格，但实际上线上在整个电商场景下，我看到无限多以前很小众突然冒出来而且很受欢迎，就是说其实它的选择也是非常多样化的，其实选择的品类很多，选择里面的风格各方面需求也是很多，在这样的场景下应该以什么样的模式去组织这种业态。我们认为其实最主要的业态一定是说能够更有效去聚集这些社会化的力量共同经营的业态。不是说你一个品牌，然后去开一个商场，自己到上游去制造商品然后招柜员然后卖最后自己去做一些安装售后，这种链条太长，不可能一己之力完成的。那他是什么样的心态呢，能够充分调动社会化的力量，通过社会分工的方式去共同满足消费者在整个假装场景下所有的需求，这个业态是什么？其实就是大卖场、大商场。比如说，线下看到很多的家具的一些大卖场，那线上是什么，线上可能是类似于淘宝天猫这样的平台。我搭建一个非常好的平台，比如说资金流，物流，这个前几年的整个电商，完成好的一个基础设施的建设，接下来搭建一些服务的规则或者其他一些活动运营的规则，这可能是平台需要做的事情。然后商家一进来提供一个非常丰富商品的选择，然后还有一些专业的售后服务，去提供家居所需要的服务上面这种产品，我们认为一定通过这种形式才能最有效的满足消费者在家居场景下面的需求。如果以其他行业对比来看，我们会坚定认为，平台或者商场大商场的模式在家居行业拥有不可比拟的优势。

  所以我们也可以看到在线上以天猫家居为例，过去几年有一个增长。其实这个数据没有什么好看的，可能在座的各位的销售增长或许比整个大行业增长要快。这是从线下到线上我们认为家装行业整体一个发展背景。基于这个背景下，整个天猫家装大体的成长的路径。

  这个平台推出的时候，或者成长的时候，其实已经有非常庞大的一个消费者的群体，到现在是超过4亿消费者，那有这么大一个消费者群体之后，要满足他们多样化的需求，肯定要求非常丰富，而且是有品质保障这样一些商品的供给，所以我们看到过去这些年，整个家装行业下，各个细分类目线下的TOP商家和品牌都积极的入驻，这也是可能大家在这个池子里面游泳的时候会遇到一些游商啊。然后下一步可以我们看到说在平台上的消费者，我们发现一个非常有意思的特征，他们的这种成交是越来越分散越来越均衡，其实整个家装线上最开始成长起来的品类是什么？可能基本上是家居和家装主材，这两个曾经一直是大行业里面占的绝对主体，但实际上从2014年特别2015年开始，很多其他类目占比在迅速上升，这说明了什么？我们认为说明一个很重要的问题在，于消费者这种在线上消费习惯在逐渐成熟，以前买一些品类，现在慢慢开始渗透周边的品类，这也是一个好消息。

  再下一个，这是非常有意思的数据。就是整个平台上消费者年龄分布，前面嘉宾也有提高，现在80后的以前的小屌丝现在成为了大屌丝，他们成为这个市场主要一个消费者。这些消费者意味着什么？我们特意去找了右边这张图，是中国全国人口出生率。大家可以发现，现在我们现在定义所谓的年轻人，大家可以看到这个黑色的柱子上升的最快的是23到28岁这一波年轻人。那这帮23到28岁这波人，如果从人生阶段角度来讲，他是一个什么样的状态呢？基本上是刚毕业大学生，工作不太久，工作可能5年以内，经济实力也不是特别好。但是大家发现这一群大屌丝他们现在上升市场份额非常厉害，另一个方面这帮人在整个全社会的行业里面又意味着什么。右边这个是全国人口出生率，23到28岁基本上意味着85前后，这是中国前面刚好赶上婴儿潮的那段时期。什么意思呢？也就是说如果说这些群人定位为年轻人，那现在当下这个时间点其实这个年轻人的市场最庞大的一个阶段，我们现在每年有多少新生人口，1千多万，那个时候远不止这么多，也就是随着人家的拖延，同样是年轻人，其实年轻人市场规模在逐渐减少，换作另外一个词就是中国的人口红利在逐渐消失。现在对于整个经济来讲叫做人口红利。但是对于在座的各位来讲可能现在是处于发展最好的时期，因为拥有最好大屌丝的潜在消费者群体，这是我们从人口年龄结构方面发现的特征。

  再下一步前面讲到，消费者线上消费者品类越来越均衡，那他主要新增是一些什么样的品类，什么样的场景，背后说明什么样的消费者动机呢。我觉得这张图是非常有意思的，我们其实看到很多一些这种服务类的跟家居相关一些服务类的商品其实消费占比在快速提升。也可以意识到现在人们在网上买东西不仅仅局限买一件商品回来，以前可能线下买不到，线下买的太贵不好，而线上能够买一个性价比更高的产品，可能这是以前消费逻辑。可是我们现在发现越来越多的人希望说能够在线上获得一些服务，一些单独服务或者说与商品搭配的服务，这是天猫家装目前的业务重点，或许会成为下一个业务增长的风口。

  我们从天猫整个成长情况背后总结出来的特征和规律，前面几位分析嘉宾也一直强调一点天猫这个平台它提供什么？以前是流量，现在不这样讲，现在讲提供一个品牌或者商家与消费者连接这样一个平台，而且我们敢肯定说这个生态一定是所有的，不管是线上还是线下的生态理念。商家和消费者连接最有效和最高效的这样一个平台，我知道应该触达什么样的消费者，通过上什么样的渠道以什么样的方式来触达，而且这个平台也跟大家搭建非常好的机制活动的流量分配，还有更多投入的资源，所有这些事情我认为就是说能够构建更高效商家和消费者沟通交流连接的平台。

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