穆峰：真假难辨，到底什么才是真正的“互联网家装”？

摘要：先探讨一下什么是互联网家装？有人质疑说互联网家装不存在，或者说是二道贩子，亦或是一塌糊涂还不如传统装修。到底怎么去看待互联网家装？互联网家装又如何发展？

《“颠覆”传统家装，互联网家装的实践论》

  好久没发稿了，前段时间完成了几万字的行业研究笔记，参与了中国建筑装饰协会出品的《2015年中国建材家居产业发展报告》互联网家装和O2O内容的编撰，又合编了一本给家居建材经销商的书，随着新书《“颠覆”传统家装，互联网家装的实践论》的上市，我也该出来发发声了。

  近两个月，行业内有很多声音，不少话题，我会集中发出系列稿子，谈谈这些话题，是是非非总得表个态吧。

  先探讨一下什么是互联网家装？有人质疑说互联网家装不存在，或者说是二道贩子，亦或是一塌糊涂还不如传统装修。到底怎么去看待互联网家装？互联网家装又如何发展？

  有一个真实的段子。一装修用户到传统装修那边对签合同心里没谱，就说起了互联网家装如何如何。设计师一听就说：“你看互联网家装虽然性价比高，比我们看似便宜，但熬不长。你想想他们都是烧钱的，说是质保五年，可能钱烧三年就没了，就倒闭了。你有问题了，人都找不到；若是再快些，可能你家一开工没多久，他们就关门了！”

  其实主要的几家做整包的平均毛利都在20%以上，还不至于赔本赚吆喝。虽然到2016年上半年，互联网家装更多是在营销获客、各项标准化上下了功夫，一定程度提高了行业效率，降低了产品服务成本，但由于时间短、规模小，可复制性地摸索，对装修更深层次地改造还在进行，毕竟传统装修壁垒重重，也不是那么容易的。

  而不少关于互联网家装的盘点和所谓数据分析，但往往判断的标准是“只要自己说是互联网家装那就算是”，想想也挺滑稽的，即使到现在也只是凭感觉、凭熟悉程度去判断。

什么才是互联网家装？

  1．“标准”、“极致”、“透明”

  在2015年年初，行业内普遍将标准、极致、透明，认为是互联网家装的3个关键词。

  标准是指将家装复杂的单项报价通过按平米单价报价，这背后是产品、设计、材料、工程管理等的各项标准化，把复杂、难以确定的装修服务过程，透明化地呈现在网上，降低在线上交易的难度；极致是指利用互联网进行前端低成本营销获客，及去中间化的渠道成本，通过标准化施工，缩短工期，使得产品具有穿透力的价格；透明不仅是指网上信息的透明，还包括整个产品、工程管理以及所有环节的透明。

  2．“成本”、“效率”、“标准化”

  之后，随着大家认识的深入，发现极致和透明是表象，或者说是给用户的价值。而追本溯源到经营层面则是“效率”、“成本” 和“标准化”，这时互联网家装可以理解为：

  “将价格不透明、工期冗长、成本浪费的传统家装，改变成为可定价、定期的标准化家装，并通过线上实现预约和全程监控，线下实现体验和交付的新型家装模式。通过用户参与，快速迭代，优化产品。”

  当然这里有个局限，就是讲互联网家装等同于标准化的整包产品，肯定不是这样的。

  3．系统而全面的定义

  2014年2月4日，穆峰在亿欧网作了题为《家装O2O大势，互联网装修的崛起》访谈，3月20日前后，发表的《深度解析:等风来的“互联网装修”》在各大知名科技媒体广泛传播。文中首次系统提出并阐述了互联网家装的概念，之后也有迭代：

  互联网家装是在“互联网+”的背景下，借助互联网思维和互联网工具，改造装修中存在的问题，通过标准化、技术化及去中间化、去渠道化，优化或重构装修产业链，提高生产和运营效率，降低产品及服务成本，改善装修用户的体验，让装修变得简单、透明、精致，性价比更高！

  这里特别强调一点，互联网思维的“用户思维导向”在家装领域尤为重要，因为以前的一锤子买卖太多了，不会管你的感受，赚到钱就行。

  让我想起有住网CEO杨铁男在《“颠覆”传统家装，互联网家装的实践论》一书的推荐序所言：用户是根，而用户思维就是寻根。第一是以用户思维来创造好产品。第二是靠用户的口碑来做传播和营销。通过用户交互和反馈来不断的提升产品满足大多数用户的体验。这是整个家装产品O2O发展过程中最重要的理念：“让用户来说话”。

  总之互联网家装的核心点是建立在标准化、技术化和垂直化之上的效率、成本和体验三个关键点。

四个标准判定互联网家装

  1. 获客成本的降低

  得先解决粮草问题，有单子，且能持续获取单子。不管是靠内容运营，还是社交媒体传播，不为单子发愁。

  互联网家装的整包销售成本必须控制在合同成本3%以内，不管是电销、sem，一定是控制成本，提高报名转化率、上门转化率及订单转化，最起码得做到付费渠道的线上访客报名转化率5%～10%，上门转化率30%～50%，定单转化率40%～60%。现在一些互联网家装的整包产品的客单价在七八万左右，而销售成本也就2000左右。

  这背后逻辑是获客成本降不下来，想要毛利在20%以上很难。还有一点是标准化之后的规模化必须是建立在口碑回单基础上，要不然品牌的信任会被透支，回单比例低于20%会陷于恶性循环，导致获客成本持续高走。

  2. 生产及管控效率提升

  前面说的产品标准化、去中间化，及缩短工期等都会提升运营效率。比如45天内完工，而传统装修往往是90天，工期了缩短了一半，那工人干活儿效率就提高了一倍。

  这就要相信系统的力量。如果同时开工1000个工地而不出问题，会牵扯到设计、施工、供应链等效率的问题，现在很多的延期基本都是定制品安装造成的。这也是为什么很多公司特别重视ERP系统的原因，期望通过系统去统一所有人的步骤，弱化人在过程中的角色，让材料等工人，而不是工人等材料。

  3.产品及服务成本降低

  设计标准化降低了对设计师的依赖及设计费的支出，施工标准化提高了施工效率，材料标准化后降低了供应链的选择成本，集约采购的F2C去掉了渠道的中间成本。相比于传统装修的高毛利，互联网家装就可以降到其的一半，甚至三分之二，但毛利也会在20%以上，纯利还可以到5%，费用率控制在10%左右。

  4. 用户体验的数据化考量

  正是这点儿成了互联网家装被吐槽的核心点，也确实在施工过程中存在各种问题，这也是2016年他们发力的一个方向之一。作为新生物，线下那么重，团队也需要磨合，一个月就要开那么多工地，确实跑得有些快了，以前都没经历过，但用户体验是要长期关注、持续优化的一件事，做这件有价值的事，一直做，然后等待时间的回报。

  当然，互联网家装的用户口碑也是可以数据量化的，通常用NPS（净推荐值）作为数据管控，是一种计量客户将会向其他人推荐企业或服务可能性的指数。净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。

  怎么确定净推荐值？问客户一个问题——“您是否会愿意将我们推荐给您的朋友或者同事？请在0－10之间来打分”得分在9－10之间是推荐者，6分以下则是贬损者。再套用公式计算：

  净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

  一般来说在装修行业，NPS大于30%就不错了。

  如果，按照上面这些标准，会发现，目前国内真正的互联网家装公司数量有限，也有个别所谓的互联网家装公司在2015年寒冬奄奄一息，春天之后依然一蹶不振。

  当然这些标准更适用于重度垂直的互联网家装，若是平台型，或是从设计、施工、监理、材料及供应链等方面切入的半垂直平台，也得按照效率、成本和用户体验去衡量，以后再详细分享数据模型。

互联网家装如何走得更远？

  一是标准化的“进化”。从现在的简单组合到深入整合，牵扯有效资源、用户需求和大数据的充分挖掘，设计、产品、施工、材料及服务是否足够标准化，是否容易复制，使得城市复制的成本足够低。这里不得不提有住和蘑菇装修，在标准化套餐路上一条道走到黑。

  二是信息化的全线打通。ERP系统是否先进，前端获客、设计、材料下单、物流、配送、施工和售后是否能在系统里无缝对接，最大程度降低对人的依赖。这背后是各个环节、工序和工作对接的标准化、数据化和成熟化。现在大部分公司的销售前端和后端是没有打通的，通过人去协调就容易出问题。

  三是构建自己的“护城河”。在获客、施工、供应链、各种体系及标准输出、团队执行力等方面得具备至少一项相对较强的核心竞争力，其他能力互为补充，不能有明显的短板。

  比如优装美家专注将装修管家服务做好，强调“服务是优装美家的唯一产品”，CEO姜涛直言“当今的互联网家装没有好模式，只有好服务！”

  再说土巴兔，获得精准流量的能力在行业内无人能比，已是全国最大的家装精准需求入口，不愁单子。如果能整合到每个城市的优质工长资源，做好利益分配和管控，会很有竞争力，毕竟优质工长资源是有限的。而“云工长”服务正式上线，将信息透明化，更好地管控线下施工流程，保障服务质量，是又一次的“护城河”构建。我之前判断行业趋势时曾说过，未来，互联网家装领域会诞生至少一家专注施工的行业巨头。

  再比如我爱我家网通过建立昆山+济南中转仓，满足江浙沪皖各地分站的主材配送需求，打造成一站式家装供应链材料输送基地，就是在建立强而有力的供应链体系。

  我爱我家网总经理马自强说：“用高效、规模化、全产业链来打造新型供应链体系，为高性价比家装提供可靠的保障，用技术手段来实现去中间化，并且让工长能够健康干净地赚钱，让产业链上的每个人都能各展所能，各得其所。”由一个核心优势撬动其他板块，相对来说，更容易激活整个业务。

  四是聚集行业内优质资源。吸引及留存相对优质的行业资源，如设计师、客户经理、工人、供应链及优秀的运营人员，因为再怎么系统化，目前家装还是更依赖于人去“进化”。也包括可独立作战的合伙人或职业经理人，并获取产业链上的战略资源和资本的支持。

  关于互联网家装发展的详细阐述近期也会发出，还望各位看官多多捧场！

  另外再说一点，其实叫不叫互联网家装不重要，重要的是要看到它背后的逻辑。

  就像蘑菇装修创始人尚海洋所说“互联网家装是一整套的系统，是从经营工具、治理结构、盈利模式、思维方式等一整套的经营体系中的每一个细小环节决定的。尤其是掌控这些环节的人员构成怎样，或者说他们怎么思考问题，都非常关键。”

  最后，如果你想更详细了解互联网家装的方方面面，比如获客、设计师、施工、监理、城市扩张等，不妨看看行业唯一深度洞察家装O2O和互联网家装的专著——《“颠覆”传统家装，互联网家装的实践论》，也得到了所有知名互联网家装公司的创始人联袂推荐。口碑还算不错，至少大家觉得这本书是诚意之作。(文/穆峰)

作者穆峰 家装O2O最深入的研究者

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