北京红昌宏建筑装饰—全局思维 滋养良心企业

摘要：市场经济下，谁悟透了营销，能够不断创新营销模式，谁就能赢得消费者的心，成就一番事业。红昌宏建筑装饰集团以短短三年，快速崛起，成为家装消费者认可的响当当品牌，成为全国加盟连锁公司朝拜学习的榜样，这与红昌宏成功的营销策略分不开。其营销成功的秘密...

  ——红昌宏整合传播之营销篇

  市场经济下，谁悟透了营销，能够不断创新营销模式，谁就能赢得消费者的心，成就一番事业。红昌宏建筑装饰集团以短短三年，快速崛起，成为家装消费者认可的响当当品牌，成为全国加盟连锁公司朝拜学习的榜样，这与红昌宏成功的营销策略分不开。其营销成功的秘密究竟在哪里？

  聚焦需求  创造消费赢体验

  关注消费者核心需求。不同类型的消费者，其对家装服务的核心需求是不一样的。红昌宏是在一次次活动，一次次深度沟通，一次次执着回访中，完成对不同类型消费者心理认知的。

  红昌宏刚成立时，最早的营销活动只不过是简单的促销，联合上游材料经销商，对现场签单者给予赠送基材或主材的优惠。虽然只是简单的买赠模式，但其优惠力度大，也让家装消费者眼球发亮。当时的情形，至今还深深地留在许多人的脑海里，关注家装行业或红昌宏成长的人士都不会忘记当时的场景:襄阳市及周边听到活动消息的人们络绎不绝地从各个方向，奔向远离城市中心位于西北角的红昌宏家装公司。巨大的优惠，令现场签单完全超出预期，红昌宏在襄阳一炮打响。

  暂时的成功并没有让红昌宏团队满足。他们时刻保持着清醒，紧紧抓住这次与消费者近距离接触的机会。不断进行着深入沟通，需求挖掘，用心感知消费者的心理，认真分析，研究襄阳消费者的种种需求。通过分析，红昌宏团队认识到，在同等服务质量，同等消费区间条件下，想办法让消费者拥有实实在在“赢”的感觉，才能真正走进消费者心理。红昌宏营销团队开始更广泛深入地研究营销策略，争取每一次活动都能为消费者带来真正的实惠，为消费者创造“赢”的感觉。

  关注消费者心理体验,从“赢”的体验开始。红昌宏通过精心设计不同形式的“惠”，为消费者创造“赢”的心理体验。2013年，万达皇冠假日酒店，举办了“抓现金”活动。现场为签单客户准备了装满十元现钞的箱子，当消费者满怀期待尽力抓到大把现金，欢欢喜喜与家人一起清点钱数，然后全部装进自己的钱包带回家时，心理上“赢”的体验，早已超越了现金数额本身带来的成就感，喜悦感。“这种‘赢’的体验，往往是常人花钱都难以买到的。”客户朱先生是那次活动的参与者，谈起当时的场面，他的声音似乎还透着喜悦感。

  关注消费者居住体验，是红昌宏落地时做为重要战略来设计和执行的。公司投入巨大人力、物力和财力，在红昌宏二楼、三楼宽广的空间里，按1：1比例，打造十几套各种风格的全真样板房。客户走进红昌宏，就象到了真正的家装博览会，从简约大气的中式风格，到经典高贵的欧式风格，再到迷人轻松的普罗旺斯风格……简约的新中式风格，每一款房型带给进入者不同风情，不同格调，不同心情的居家体验。走进红昌宏，就是走进一种心理渴求许久的居住梦想。

  为让更多的消费者，更方便获得这种体验，红昌宏又对家居体验战略进行调整，将样板房从公司向楼盘转移。2012年以后，在红星美凯龙，在翰林世家等许多新楼盘里，红昌宏各种款型和风格的样板房，如同一朵朵鲜丽的花，相继璀璨绽放。看楼盘时，人们走进样板房，就能细细地研究那些精致的工艺，用手轻抚那光滑的墙面，每一分感受，都让消费者从内心里生出一份愉悦，这是品质家居带来的享受。楼盘开发商，也因这样高品质的样板房而受益，吸引到更多闻风赶来体验的客户。

  满足消费者内心的期待。红昌宏对针对当下和未来消费者心理需求，对家装消费市场进行了细分，并实行不同的营销策略。

  对基础性居住需求，注重基材，推出价格空间合理的基材和硬装套餐，满足消费者心理上住得简单大方，住的干净清爽，但又便宜实惠的心理期待。

  对大众消费，红昌宏不仅停留于居住的空间、采光和色彩等心理需求，还满足其关于风水、价值等精神和信念需求，满足其装修风格能够体现个体价值观的心理需求。

  对关注内心需要，注重精神享受的高端客户，红昌宏则以九大高端设计工作室，聚集顶极设计师团队，提供各种创意的设计元素，来满足客户内心对个性化的订制需求。从整体风格，布局到软装配饰的细节元素，再到个体专属的红酒窖，个性化家庭影院等，无一不满足甚至超越消费者心理期待。

  策略创新  应对营销同质化

  营销既是实力的比拼，更要体现对消费者的真诚。在产品同质化，服务同质化时代，红昌宏怎样摆脱营销同质化的魔咒？答曰：创新。

  其一是以设计引领生活方式。以设计风格充分满足消费者个性化居住观，审美观，休闲观，为消费者提升家居氛围，彰显个体归属感，同时不断引领襄阳家居消费风尚，影响消费者生活方式转变，引领消费者不断追求更有品质的生活方式，也是红昌宏营销理念的重要创新之一。

  红昌宏营销活动，也是设计团队的强大阵容展示。在活动现场，消费者直接面对的不是客户经理，不是工程 经理，而是最优秀的设计师团队。与设计师沟通中，客户内心对居住的憧憬，对家居的梦想，对未来生活的描述，都会被细心的设计师感同身受和细心捕捉，设计师会结合户型，采光和房屋布局，给予专业的分析、解读和建议。只有客户心理需求被满足，发自内心感到满意，才会现场签单。

  当业内把设计当作一种营销手段，免费赠送给客户时，红昌宏却坚持设计的独特价值，坚持提倡家居为设计买单。同时下大力气招募设计高端人才，请国内大师对设计团队进行专业持续培训，提升设计团队的专业能力，打造以设计为核心竞争力的团队。红昌宏黄祝清董事长这样介绍他的初衷，我们不仅要研究消费者今天的核心需求，还要积极主动研究消费者明天的需求趋势。对明天的研究，决定我们是否能走的更远。红昌宏就是为满足消费者需求的变化，而成立的主动强化设计力量，突显设计品位，引领生活方式的专业性机构。

  其二是扩大合作范畴实现整合。红昌宏创新营销过程中，不仅整合自身资源，而且不断向外拓展，扩大合作范围，进行业内整合，异业合作，多业交举，等等，通过种种合作方式，实现资源整合，提升营销活动规模，扩大营销入口，多方让利，为消费者提供更多实惠。以下是从2014年撷取的部分营销活动，从中可发现红昌宏扩大合作的思路。

  2014年3月，红昌宏第一届家装赶集会在红昌宏店面举行。活动整合上游材料商，为红昌宏消费者提供优质实惠建材。2014年5月，携手恒泰红木文化城联合打造的“中式家装与红木文化品鉴会”在恒泰红木文化城成功举办；6.17日红昌宏携手保利·五月花举行啤酒节；7月12日红昌宏联合天贸城举办7.12装修业主见面会；11月15日，由绿地中央广场举办了“我的毕加索梦想家”设计创意大赛；2015年3.15期间，红昌宏联合天贸城开展“家装五折天”活动。

  红昌宏扩大合作范围，实现多方整合的路径为：首先是企业自身资源；其次是企业所属产业的产业链上下游整合；第三是企业近距离相关行业资源比如社区、楼盘等的合作；第四是与行业外进行异业合作，比如红木（家居）文化城合作；第五是与超级卖场的强强合作，比如与红星美凯龙，天贸城，家居建材城等国内大鳄在襄阳的连锁卖场进行联合营销。

  其三是整合资本力量提升价值空间。为满足消费者更深层次的心理需求，红昌宏整合自身资源，为消费者提供更大空间的价值感。

  红昌宏▪自身具有家装、公装的先天产业结构资源优势，公司进行了充分整合。在家装与公装之间，以资本运作的方式，以家装的现金流支持公装，以公装的利润支持基本无利可图的家装，为消费者提供远远大于普通家装企业能够提供的价值空间。这就是著名的红昌宏“118”营销活动的背景，2015年1月18日，临近年关，原本是家装淡季，红昌宏逆势而动，举办年度首场大型活动，却提出二项令人震憾的活动条件，一是消费者提前交全款；二是装修在3-12月以后开始。巨大的优惠和消费者对红昌宏品牌高度的信任，再一次让消费者和红昌宏实现了共赢，红昌宏也成功实现淡季市场活动爆满的逆袭。

  董事长黄祝清面带沉思，对于活动本身，他坚信自己的初衷。对于社会上种种不同看法，他表示自己最看重消费者的想法，只要消费者“赢”了，活动的目的就达到了。多年来从事公装，遇到重大项目，通过朋友或银行借贷并不是难事。自己的初心，只是想把实惠反馈给红昌宏忠诚的消费者，反馈给相信红昌宏又有需求的襄阳人民。

  网络营销  互联网思维探索

  网络营销，在家装这样一种非常传统的行业，当下很难结合较深。而红昌宏不但有较深入的探究，且已经形成一定的销量。董事长黄祝清认为，红昌宏对网络营销有兴趣，是因为有一批专注于电子商务研究与应用的年轻人，他们对互联网思维有较深的体会，而红昌宏也愿意为他们提供平台和各种尝试的机会。

  红昌宏网络营销有年轻的团队。他们对网络和微信营销，充满了探索精神。红昌宏营销中心总监罗兴华女士，毕业于三峡大学首届电子商务专业班。或许是专业方向造就的专业思维，令她一直保持着对电子商务的高度敏感性和兴奋感，据罗兴华介绍，红昌宏在网络营销方面，不仅有专业的团队在做，而且一直尝试与国内先进的电子商务模式合作，创新红昌宏的网络营销。

  红昌宏网络营销有组织保障。在营销中心，分设网络营销和微信营销部门。在红昌宏某次全体大会后，笔者看到一位戴着微信营销工牌的女孩子，便拉住她，请她讲一讲微信营销。她娴熟地拿起手机，为我演示起来。看着她灵动的眼神，轻盈的手指，动感的操作，我不禁有些感动。这个简单而单纯的画面，让我看到她心里的热情，她点出来的不过是一个普通的微信公众平台，但是她的认真，投入，让人感受到，网络里面有她的梦想，她的真诚，她的智慧。

  与强合作，一直是红昌宏整合营销的方向。红昌宏在网络营销方面也不例外。与本地网络大咖或媒体微信平台合作，通过整合媒体或大咖强大的人脉圈子，建立起强大的客户微信群。如果说红昌宏线下营销，是通过实实在在的优惠吸引客户到现场参与、体验和洽谈，从而实现成功签单；那么网络推广则正相反，通过各种方式向外走，通过网络的触角走进各种人脉圈子，走近潜在客户，向其传播活动信息，实现对红昌宏的深刻认知。罗兴华透露，选择本地高端社交群圈子，自己也是有策略，有方向的，并不是随意而为，需要达到一定标准和规模才会选择。

  在网络和微信团队努力下，红昌宏2014年度业绩榜上，已经有了网络销售的真实数字，虽然相对于红昌宏年度收入来说，网络营销所占比例还不够大。“一个人通过网络，一年可以销售几百万。我们的营销正在探索转型之中。当下公司仍以客户经理做传统推广和公司举办大型营销活动为主，正一步步向网络纵深拓展，未来网络销售会占很大一部分，这一定是我们前行的方向。”罗兴华憧憬着未来，看得出来，她和她的团队对红昌宏未来网上销售充满信心。

  与国内先进的电子商务研发机构进行“微脸谱”合作。红昌宏的合作并不仅限于本地，而是寻找全国范围内的合作伙伴。与国内首家移动互联网自媒体运营商合作，这是一家将“圈子效应”理念应用于移动互联网经营的公司。红昌宏与其合作，打造以“人”为中心的商业形态模式，借助其研发的O2P移动交易平台、CRM客户维护系统、FTF（Face To Face）营销管理模式及管家商学院(WETECH）培训体系，将红昌宏家装多元化风格的样板房、欧标工艺工地实景、精美的品牌软装、基材和主材等产品都在“微脸谱”进行展示，随时与客户进行近距离接触；每个员工的微信圈都与企业客户端结合在一起，形成一个共同的大圈子。通过这样一个强大的圈子系统即可重塑红昌宏移动互联网商业体系，实现客户、员工、企业三者共赢。

  “红昌宏网络营销，之所以能不懈前行，源于公司有一个愿意提供平台，敢于尝试，勇于试错的领导人。”罗兴华充满激情的话语里，一次次提到，是黄祝清董事长“立足长远，着眼未来”的理念，让团队敢于放胆去想，放手去做，不断尝试，不断行动，不断印证。

  透过红昌宏线上线下活动，透过红昌宏团队这些充满激情的声音，笔者感到：全局思维，长远战略，是红昌宏的核心竞争力。他们从来不只停留在襄阳市场，而是把眼光投向全国；他们从来不只考虑当下，而是放眼远方；他们从来不只考虑自身，而是将更多的关注给予消费者。

  试想，任何一个企业，如果把成长的背景，定义在全国范围内的优势资源，优质模式，对全国优势资源实行拿来主义，并从中汲取营养，那么企业成长过程中，还有什么阻碍不能克服呢！把企业成长的目标，定义为未来全面成长型企业，而不仅仅是当下的利润率，那么企业的健康持续成长，又何愁没有方向呢！把企业成长的焦点，放在市场上消费者心理需求，那么企业品牌，又何愁得不到消费者认可呢！

  全国合作，大胆试错，勇于尝试，线下线上联动，所有这些经营行为和策略，全都基于红昌宏人有一个美好的愿望，为消费者创造价值感，提供真正的实惠，做一家老百姓心目中，真正有良心的企业。营销中心营销总监罗兴华对红昌宏的营销理念做了这样的诠释。

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