分析 | 风险高、投入大 瓷砖电商喧嚣过后 路在何方？

摘要：“喧闹过后,终归平静”——回顾近两年瓷砖电商发展轨迹，这或许是最精准而简洁的概括。

  “喧闹过后,终归平静”——回顾近两年瓷砖电商发展轨迹，这或许是最精准而简洁的概括。

  2013~2015年间，伴随着国内电子商务产业的蓬勃发展，以及“互联网+”概念的兴起，这一新兴词汇宛如病毒一般在各行各业快速铺开，掀起了一股全民拥抱互联网的思潮，并引发全国人民对互联网生态的深入思考与探索尝试。

  建陶行业亦是如此，尽管此前相关行业专家和知名企业家在各种公开场合反复论证和说明瓷砖电商运营背后存在的重重困难和不成熟因素，但在这波“互联网+”热潮的席卷之下，瓷砖如何与电商完美结合，演变出全新的经营销售模式，一时间成为陶瓷行业高度热议和反复热炒的焦点话题。

  在热火朝天的互联网思维耳濡目染下，越来越多的陶企相信“风口”已然到来，为抢占先机，开始加速融入互联网、利用互联网，在完全陌生的道路上亦步亦趋，缓慢前行。

  但潮起终有潮落时，随着“互联网+”概念的逐步冷却，以及众多“先驱”变“先烈”的惨痛失败案例，2016年瓷砖电商开始回归平静，一些曾经的探索者面对“风险高、投入大、周期长、见效慢”的瓷砖电商经营现状，不得不浅尝辄止。

  过去两年，在“互联网+”思潮下，瓷砖电商迅猛发展。图为2015年“双十一”期间，佛山一家瓷砖电商企业奋战场景。

  “退出江湖”

  “我已经退出（电商）江湖，重新回归线下。”2016年7月26日，佛山华夏陶瓷城，说起瓷砖电商，程辉（化名）坐在自家展厅，神情复杂地对记者表示。

  程辉曾是一家知名瓷砖电商品牌掌舵人，自2011年开始跨入瓷砖电商经营行列，成为陶瓷行业最早一批试水电商，并尝到甜头的先行者。彼时，涉足电商的陶企寥寥，仅有屈指可数的几家，人们对电商的理解大多还停留在“不知有汉，无论魏晋”的陌生阶段。

  即便如此，在这片全新的市场蓝海，大多数电商经营者们都能够凭借“低成本、高利润”赚得盆满钵满，在很长一段时间里，程辉所经营的电商品牌销量一直排名前列，成为互联网排名上名副其实的“销售明星”，名声斐然。

  但现在，电商市场风起云涌，经营环境发生了翻天覆地的显著变化，曾经的蓝海在众多陶企和商家的角逐和厮杀下，迅速转变为红海。迫于日渐增长的经营压力，这个做了五年瓷砖电商的中年男人，不得不选择放弃，为这段艰难的事业生涯划上并不圆满的句号。

  回顾过去的辉煌和如今的转变，程辉总结说：“一个是赶上了好时机，一个是遇到了坏时代”。

  事实上，类似程辉的退出者在瓷砖电商行业并非孤例。

  据本报记者了解，近两年电商市场竞争异常激烈，进军电商的品牌数量增速远远高于市场需求增速。与此同时，不断攀升的运营成本亦让商家不堪重负。利润越来越低，甚至是亏本经营，让众多难以支撑的电商品牌不得不选择“退出江湖”。

  “电商只是一种销售渠道，现在这个渠道上绝大部分企业都在赔本赚吆喝。”另一家也处于亏损状态的电商企业坦陈，“从这两年开始，不仅仅是我们，几乎所有的电商企业经营都很困难。”

  大量商家的涌入以及市场的越做越烂，是瓷砖电商经营企业生存愈发艰难的主要原因之一。“过去做的人少，都生存得比较好，但现在同质化和价格战愈演愈烈，生存异常艰难。”

  有电商企业介绍，由于价格的透明，线上的价格战比线下更为激烈。例如，已经杀至30多元/片的全抛釉，产品生产成本为19元/片，如果再算上其它成本，已经处于亏损状态。而以前同样的产品可以卖到80~100元以上。

  瓷砖电商的经营发展愈加艰难背后是商家的大批量涌入，以及瓷砖淘宝店在全国各地的遍地开花。

  “特别是现在的万众创业时代，电商经营的低门槛让众多商家的加入和创业变成可能，投入1000元押金就可以在淘宝上开店。”程辉告诉记者，在这样的产业土壤下，谁都可以加入电商发展大军，并且产品货源、花色和价格都高度透明，很容易被竞争对手掌握，然后以更低价杀入市场。

  “互联网+”热潮背后的迅猛发展

  电商利用其无限靠近市场端的优势，充分把握客户需求，反向获取和匹配上游产业链资源，降低中间成本和渠道费用，从而帮助挣扎在制造链上的企业快速觅得市场出口，也将节省下的成本和费用返利给消费者。

  正是这种特性，让数量庞大的陶瓷企业和商贸公司对电商发展摩拳擦掌、跃跃欲试。

  2013~2015年间，瓷砖电商发展有多迅猛？从一组行业协会提供的数据可见一斑。

  据佛山电子商务协会发布的数据显示，2015年淘宝瓷砖类目日均访客数达233812人，同比增长80.5%；2015年“双十一”瓷砖类目访客数达567650人，同比增长110.78%；2015年淘宝、天猫家装主材瓷砖日均支付金额同比增长41.13%；2015年“双十一”天猫瓷砖前三品牌共计成交9608万元，同比去年前三品牌成交额增长880%，呈现品牌集中度越来越高的新格局。

  数据称，全国共有淘宝瓷砖店18459家，天猫瓷砖店370家，主要分布于广东、上海、浙江、福建、山东、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。这种分布与瓷砖生产规模和陶瓷商贸产业发达程度成正比。

  而在三年前的2012年，天猫瓷砖店尚仅有百来家，电商排名前十的品牌，年销量平均也仅在千万元左右，市场整体处于萌芽状态。随后的几年里，看到市场的大有可为，瓷砖电商品牌开始“井喷”。

  当然，瓷砖电商的快速发展，政府“有形的手”充当着推波助澜的作用。为提高区域陶瓷产品市场占有率，拓展销售渠道，促进产业转型升级，以陶瓷为支柱的众多地方政府亦从政策层面，鼓励陶企大力发展电商。

  2016年初，江西高安市出台相关文件，鼓励企业通过自建平台或知名第三方电商平台开展线上销售，且网上年销售额超过（含）1亿元、5000万元、1000万元的企业，由市政府分别给予10万元、5万元、1万元的补助。同时推进电子商务示范基地建设，打造建筑陶瓷电商产业基地。

  无独有偶。2016年7月，夹江县委、县政府印发《关于进一步拓展市场扩大陶瓷产品销售的政策意见》，明确夹江县每年将安排1000万元工业发展产业基金，鼓励该县陶瓷企业巩固提升国内市场，积极开拓国际市场，发展电子商务等。

  该意见对鼓励陶瓷企业开展跨境电子商务平台、行业垂直平台建设作了详细说明，对企业自建或与第三方合建电子商务平台，且年度网络销售额达到2000万元及以上，并在夹江县结算的企业，给予10万元奖励；对在本地电子商务平台注册企业实体店，且电子商务交易额首次突破?1000万元的企业，给予5万元奖励；对利用互联网等新媒体开展宣传的企业，按宣传费用的30%给予补贴，每年单个企业不超过5万元。

  而在2015年9月23日，值法库陶博会之际，辽宁法库县政府引进并签约阿里巴巴电商平台，吸引10家陶企、30余陶瓷品牌、270余种陶瓷产品正式登陆阿里巴巴电商平台，进行“互联网+”的积极探索。

  无论是从经济层面，还是政策层面，抑或产业环境优化，瓷砖电商都迎来前所未有的发展契机。

  与此同时，借助于电商浪潮，各种电商平台先后诞生，引导陶企进行线上销售，分享市场蛋糕。其发展的信心是，我国网购市场每年都以两位数的增速快速发展，而瓷砖行业每年的市场销量高达数千亿元，瓷砖电商尚处于起步阶段，具有较大的潜力和空间可挖。

  风险高、投入大、周期长、见效慢

  乘借这股东风，过去的两年里，电商无疑是陶瓷行业最热门的话题。众多陶企不约而同地喊出“进军O2O”的嘹亮口号。

  不过，电商之路“投入大、收益小，见效慢”，陶业迄今为止亦未有成功的示范案例。前路难卜、风险巨大的残酷现实不得不令商家们谨慎地迈出第一步。  

  正因如此，多数陶瓷企业对于电商的探索仅仅停留在口头阶段，“雷声大雨点小”，“决心大动作小”，迟迟不见行动。而更多的企业则处于观望阶段，等待成功者和成功模式的诞生。

  在电商话题被反复热炒之际，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士曾多次站出来“泼冷水”，并撰文说明“由于产品本身的特性，瓷砖电商长路漫漫，各种机会尚未成熟，需循序渐进。”

  就当前来看，陶瓷行业电商发展道路阻力重重，前路迷茫。甚至因为缺少典型的成功案例，瓷砖电商能否行得通，也遭受着广泛的拷问和质疑。

  2015年曾有业内知名陶企在老板的主导下，决心坚定地进军电商，并引进数十人的庞大运营团队，磨刀霍霍。但在连续亏损两个月，砸下数百万元后，因为看不到希望，这家陶企最终决定放弃。

  高昂的人力成本和推广费用，以及前期“只出不进”的资金压力，令很多陶企不得不半途而返。有陶企表示，在电商运营前期，平均一天的人工费用和推广费用就相当于一辆凯美瑞的价格，而成交量却几乎为零，严重的入不敷出。

  “一天亏损一辆凯美瑞，哪个老板看着不心疼。”前述陶企表示。

  在陶瓷行业，类似这样在电商道路上折戟而归的陶企并不在少数。有陶瓷电商行业人士对记者表示，近两年，很多陶企的电商团队，做着做着就解散了，网站也处于无人打理的荒废状态。

  “这两年退出电商经营的人很多，但继续参与进来的人更多，都在寻找出路。”程辉说，“就像一座围城，城外人总想进来，而城里人却想出去，各中滋味只有身临其境的人才清楚。”

  难以跨越的难题

  在市场竞争日渐激烈之际，推广、物流、人才等仍是瓷砖电商难以跨越的发展难题。

  过去由于参与的品牌较少，一些抢夺先机的企业，即便在行业的知名度较低，但依旧能够在电子商务平台上大放异彩，保持销售的领先地位。

  但随后越来越多的传统知名品牌开始挥师进军电商，并且在推广资源、品牌积淀等方面相比普通电商品牌拥有绝对性优势，挤兑和压缩中小品牌的市场空间。

  据介绍，天猫或淘宝等电商平台在运营过程中会扶持一到两家“标杆品牌”，并给予相应的资源倾斜，在这样的游戏规则下，中小电商品牌综合实力较弱，在与大品牌的竞争中会处于劣势地位。

  与此同时，随着进驻淘宝的瓷砖商家越来越多，竞价和推广费用亦水涨船高，收费范围更广，这些变化是很多中小品牌难以承受之重。不仅如此，不断攀升的人力成本也在加重电商企业的经营负担。

  物流是紧扼瓷砖电商咽喉的重要因素。一家不愿具名的瓷砖企业负责人陈先生向记者表示，现在中国的物流运输业非常发达，可以有效覆盖国内大部分城市，送货入户也已经成为陶瓷电商的“标配”，这是天猫商城针对建材品类商家的强制性要求。

  但高昂的物流运输成本却如鲠在喉。瓷砖电商在运输过程中采用的零担方式，而经销商则是整车整车的拉，同样的距离二者运费相差高达五倍。“几千块钱的订单，光物流费就占了上千块，占成本费用的20%左右。”

  与经销商相比，瓷砖电商的人力成本也明显偏高，特别是一些“夫妻档”，几乎没有人工成本，而瓷砖电商少则需要十余人，多则需要数十人的庞大团队，“美工、客服、后勤、运营、推广等人力配置一个都不能少。”

  优秀人才的缺失，也深刻影响着瓷砖电商运营的又好又快发展。行业内已经试水电商的企业，多处于摸索阶段，对于如何规划电商的盈利模式、推广模式、系统建设等问题，并没有具体清晰的认识。

  陈先生指出，虽然现在瓷砖电商从业者很多 ，但人员流动性大，整体专业程度不高，与电商发达行业差距较大。并且，即便高薪从其它行业引进优秀人才，也会因为行业品类的不同，而导致“水土不服”。

  除此之外，瓷砖电商执行难度大，还与经销商利益相冲突，售后服务难以掌握等密切相关。这些问题长期难以有效解决，只能进行不断地改善和优化。

  路在何方?

  无论瓷砖电商市场如何风云变幻？仍有一批虔诚的守望者，坚定不移地瞄准电商发展方向。

  在陶瓷行业，说起电商，不得不提到楼兰。2011年，楼兰陶瓷开始进军电商，作为最早一批瓷砖电商试水者，初期囿于人才的匮乏、经验的不足，前后投入将近亿元，走得异常艰辛。

  “没有可供参考的经营案例，全凭自己摸索。”瓷砖卫浴电商领域资深人士、楼兰家居网运营总监莫定宏回顾说，直到近两年才初步明确思路，运营逐步走入正轨。

  “风险高、投入大、周期长、见效慢”是电商经营无法逾越的内在发展制约因素，因此很多陶企在电商面前望而却步。对于电商经营的成功，很大程度上取决于坚定与坚持的态度。

  2014年下半年开始转做电商的樱语瓷砖，在经历2015年连续半年的亏损后，线上渠道终迎转机，并初尝甜头，后来樱语瓷砖砍掉了所有传统渠道，全力进军电商。总经理卢春讯谈及这段转型经历坦陈：“关键是要有耐心和坚持。虽然很多人觉得做电商门槛低，并很有信心地去尝试，但真正做的时候却缺乏恒心和精力。”

  他介绍说，线上渠道从起步到有起色，期间至少要经历半年时间的过渡。“我们也经历了这种痛苦的过渡，并一度处于半放弃状态，但又心有不甘，一直在痛苦的坚持。”他向记者表示，电商的游戏规则一直处于不断变化的状态，平均每三月就变化一次，需要适时做出调整，用新的方式应对规则之变。

  未来的瓷砖电商将何去何从？在陶瓷行业这仍是一个仁者见仁、智者见智的争议话题。

  博德陶瓷董事长叶荣恒曾在接受本报记者采访时表示：“我也很希望电商能够占到我们销售的全部，因为相对省事，不用大投入，但这是不可能的事。”在他看来，电商是未来多元化销售渠道之一。

  在莫定宏看来，在未来的发展形态中，电商和传统经销商渠道将并驾齐驱，共同存在。如电视之于广播，新媒体之于纸媒，二者谁也无法取代谁，将长期共同存在。

  对于当前瓷砖电商发展现状，一边是迅速膨胀的市场需求，一边是众多“选择逃离”的失败案例。

  为何会出现这样的状况？多位行业人士分析称，这实质上由互联网的特性所决定，“互联网行业发展到成熟阶段只有第一和第二，不可能像传统渠道一样群雄逐鹿，这意味着电商市场集中度正变得越来越高。”

  仍在电商道路上坚守的陶企认为，“瓷砖电商之路一定能够行得通，只是运营模式和时间的问题，并且潜力无限。”

  像程辉一般放弃电商的企业，开始更加踏实地经营线下。“线下客户是长久稳定的，每个月都有合作，线上则是一次性交易、一竿子买卖。”

  瓷砖电商将何去何从？最准确的答案是：耐心等待。

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