全媒体创意引流 美的厨电竟这样玩转家电体育营销！

摘要：8月的里约精彩还未远去，这个9月，伴随中国体育代表精英港澳行的燃情脚步，和各大奥运冠军新加盟的综艺节目即将来袭，新一波奥运热又被点燃。

  8月的里约精彩还未远去，这个9月，伴随中国体育代表精英港澳行的燃情脚步，和各大奥运冠军新加盟的综艺节目即将来袭，新一波奥运热又被点燃。回顾本届奥运，除了赛场上，中国健儿取得的26金18银26铜让人沸腾，赛场外，奥运精英在电视节目、微博微信、直播网站APP等平台中更立体化的个性表达，更多元化和持续性地牵动着公众视点和话题。这种新奥运传播和效应中的新趋势，也让另一场奥运大战——各行各业的品牌营销大PK，多了更多的看点、机遇和挑战。

  其中，美的厨房电器开展“”美的和中国一起赢”大型营销活动，凭借传统媒体+新媒体、线上+线下等多元化平台模式的创意性、即时性、交互性和市场高转化率营销，为中国家电开启了不一样的体育营销攻略。

从冠军论到精英热：

体育营销大战中的新趋势

  相比往届，大众与舆论对奥运冠军的“唯金牌论”追捧，逐渐被更具广泛代表性的“奥运精英”喜爱所取代，成为里约奥运的最大亮点之一。更具奥运精神和个性形象魅力的运动员、教练员等，成为众多迷弟迷妹们的新一代偶像；更具实时性、互动性和趣味性的新型互动传播平台，成为越来越多人拉近与偶像距离的途径。这便形同对体育营销大战中的品牌竞争提出了如下三大要求：

  1、快速反应性和受众洞察性。根据实时热点和用户需求及期值，最快速地做出相应市场反应和预设；

  2、平台和形式的低互动门槛和高市场转化率。从不同微博的明星微访谈热到各大APP的全民直播潮，如何更低成本地增强大众参与性，并将其最大化地转化为企业用户和市场消费力，已成借势营销的关键；

  3、品牌内容的创意性和传播性。要让短期的体育营销效应发挥出长足的品牌影响力，变同质化的刷脸蹭热度为差异化的品质创意牌，树立极具辨识代表性的品牌形象，很重要。

品质、创意、差异、互动、引流：

美的厨电的全媒体营销新攻略

  面对这样的新趋势，一直以用户为中心、智成一体的美的厨电，再次打破线上与线下壁垒，开启了让传统媒体更具创意性和差异化，让新媒体更具互动性与转化率的全媒体体育营销攻略：

  NO.1 最高级别赞助冠名，实现传统与新媒体的幸福融合

  基于大众对最浪漫又霸气的中国跳水梦之队、最具话题效应的游泳队的不减热度，美的早在里约奥运会前，就颇具用户和市场洞察力地成为中国跳水队、游泳队、花样游泳队的最高级别赞助商，实现了企业品牌的高频率露出和高人气认知。

  里约奥运开幕当晚，美的与奥运会授权直播和转播的中国唯一电视平台——中央电视台强强携手，独家冠名的央视唯一奥运综艺节目《相约里约》，又应时开播。

  这一次，美的不仅通过每天一期节目中的明星厨电产品露出，让美的厨电品牌价值伴随家的最幸福味道进一步深入人心，还力邀奥运跳水冠军和各行业精英亲临现场，通过聚焦不一样奥运情怀的“美的天下情”、极具创意的“奥运一封信”等品质内容，以及引入全新互动技术、融传统电视端与新媒体平台于一体的“美的一起赢”等差异化形式，让更多观众在更尽情参与分享奥运精彩的体验中，建立更高级别的美的品牌形象认知。

奥运冠军罗玉通

奥运冠军火亮

  NO.2 差异化热点借势，实现品牌软输出与硬着陆的品质融合

  基于实时热点传播更新加快，以及众多品牌商陷入的同质化刷脸蹭热点大战，极易引发受众审美疲劳，美的厨电在保持连续一周、每天一张奥运热点的原创设计图同时，还极具差异化地结合不同热点与产品特点，比如：

  结合奥运开幕式现场设计和美的鼎火安全灶外观，输出“鼎火中国”的品牌呐喊；结合中国女排夺冠热点和美的嵌入式魅影系列微波炉，输出“真王者终会归来 只要嵌入的梦不息”品牌观点；结合孙杨夺金热点与美的变频高温蒸微波炉X7，输出“杨我国威 7待下1道突破”的品牌加油；结合傅园慧的热门话题与美的大吸力天幕油烟机，输出“聚洪荒之力 为更美的欣喜全力以傅”等，形成了“软文化+硬产品”相得益彰的特色品牌系列传播。

  NO.3 体操与综艺全能王秒变大厨，实现线上线下场景体验的互动融合

  作为当下最具全民热度的互动热词，“直播”所创造的市场人气和经济效应，已经成为增速最快的新业态之一。据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，网络直播用户规模已达3.25亿。但，伴随而来的直播内容低俗化、网红主播撞脸感、直播模式不成熟等问题，却直接导致了全民直播热与经济转化率的不成正比。

  对此，8月17日晚，美的厨电携手奥运体操全能冠军杨威，在花椒、一直播、苏宁直播、天猫直播四大平台的高品质新美食直播，则通过线上近四百万粉丝的高吸睛力，到线下无缝对接销售购买的高转化力，实现了以下三大突破：

  1、打破网红脸盲感的主播亲和力与粉丝号召力。作为奥运会的体操全能王，和高人气综艺

  节目《爸爸去哪儿》中的星爸，杨威首次变身又MAN又会卖萌又会撩妹的星级美食大厨，在奥运直播热中一亮相被引起强势围观。再加上美食大家庄臣的鼎力坐镇和世界小姐孙逸瞳的火辣助阵，这样的直播明星阵容号召力，显然不是单一的网红脸可以比拟的。

  2、弥补线上场景体验缺失的直播新内容与强互动。区别于诸多直播的纯刷脸和尴尬症，本次美的厨电的杨威直播全程以“看奥运冠军大厨如何PK对手通关，智取食材”为主题，设置了与线上观众亲密互动的诸多趣味环节，在完成了一次高品质内容直播的同时，也通过形同线下营销场景的拓展与搭建，解决了线上营销最常见的用户体验缺失难题。

  3、提升低购买转化率的线下无缝引流。为了进一步解决线上直播与线下销售的“断层”问题，美的厨电还推出了“限定时间内，本次杨威直播的观众凭直播截图，可特享相应平台和线下美的门店的专属优惠”福利，完美实现了线上线下的更多元互动，和从看直播到买产品的无缝引流对接。

  深度融合传统媒体与新媒体的品质传播，体验式推进线上与线下的无缝互动引流，在热点即时性和产品差异化间建立最适合品牌形象的大众认知，原来，体育营销还可以这样玩转？是的，展望漫漫营销路，先像美的厨电这样，完成当前的小目标吧！

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