2h直播转化1100万销售额，美的厨电领跑家电业场景营销新风口

摘要：6月13日傍晚19点，顺德美的厨房电器产品展示中心突然一阵骚动，2台摄影机和数不清的手机对着刚下车的熊黛林拍摄，镁光灯不断，在花椒直播平台和天猫直播平台已经在线等待了1小时的粉丝们，突然欢动起来。

  6月13日傍晚19点，顺德美的厨房电器产品展示中心突然一阵骚动，2台摄影机和数不清的手机对着刚下车的熊黛林拍摄，镁光灯不断，在花椒直播平台和天猫直播平台已经在线等待了1小时的粉丝们，突然欢动起来。这不仅是美的首次尝试使用直播，也是熊黛林首次近距离手机直播。花椒直播及阿里系直播平台（包含天猫和淘宝）实现总在线观看人数突破300万人，转换京东和阿里电商平台销售超过1100万元，其中天猫和淘宝销售680万元，京东销售460万元，直播中，熊黛林签名的同款油烟机热销高达500万元。一时间，这场直播引爆了家电业场景营销新风口，成为家电业明星直播口碑和销量双赢的第一案例。

  寻找流量新入口，抢占营销新风口，美的打造家电业明星直播第一案例

  移动互联网为营销和传播带来了深刻的场景革命，而流量入口也不断被新的平台和应用刷新。如同2012年的微博，2014年的微信，在2016年，移动互联网最新最引人注目的流量入口，非直播莫属。进入2016年，内容化、场景化、生活化被反复提及，直播平台成为能够同时涵盖三者的营销工具，品牌+明星+直播，背后蕴含的商业逻辑通过实践而凸显出其对于电商销售直接的推动性，以及对于品牌勇于创新敢于尝试的红利回馈。

  无论在微博时代、微信时代还是电商时代，美的厨房家电一直以来在新的营销工具和传播方式上进行不断探索，这次明星直播，正是又一次创新营销的尝试。6月13日当天，打开花椒直播和天猫平台，《美的深夜食堂之夜问熊黛林》的直播信息被挂在了最显眼的推荐位置，从当天下午18:00开始，就能进入观看这场由美的厨房电器赞助、明星熊黛林担任主播的手机直播，总在线观看人数突破300万，除了直播互动的全新形式外，更加入微博/贴吧互动、明星产品体验、电商限时特价、明星权益等手段，当天即实现了1100万元的电商销售转换，成为家电业明星直播首创案例。

  颠覆代言模式，打造品牌、明星、粉丝、电商多赢局面

  传统的明星代言模式，往往受限于明星的高额身价及代言范围，常常较为适用于亟待打开市场知名度的新品牌或新产品，而明星代言ROI低下使得各大品牌对于电商营销推广邀约明星有着较大顾虑。

  而随着传播环境的改变，明星们也开始越来越接地气，在微博、小咖秀、美拍这样的平台上频繁与粉丝互动，粉丝们对明星的情感也越来越直接，如今的饭圈以为偶像买单为乐，并由此催生了网红经济。明星作为网红经济产业链最顶端的IP入口，与社交互动平台捆绑，具有将明星在社交平台上的人气嫁接为品牌的人气，把明星的粉丝转化为品牌的消费者，直接推进电商销售的潜力。

  由于此次直播对于美的和熊黛林都是首次尝试，对于粉丝而言，具有极高的关注价值。整场直播中，熊黛林不仅积极与网友互动，即时回答观众的提问，更在台湾面包冠军林育玮和中餐达人杨劲勇的协助下，现场制作微博点菜，同时介绍美的厨房电器的产品和优惠，构建了以明星为核心的线下产品+线上直播+电商下单的即时互动和销售的多维度内容场景。让明星和品牌价值在短时间内得到充分释放，也让粉丝能够享受直播过程中与明星的互动，进而转化成为电商数据，2小时，品牌、明星、粉丝的多方共赢颠覆了传统的明星代言模式。

  多方即时互动，让电商产品体验场景化

  电商产品的营销，此前主要依靠文字详情描述和图片、产品说明动图、视频等形式与消费者进行沟通，通过电商平台站内的坑位投放及站外DSP、开机屏、信息流等硬广引流为主要营销方式，在互动和消费者体验层面还具有很大的提升空间，尤其是针对包括家电产品在内的价格较高、功能性强、消费频次较低的耐用消费品而言。

  网红的最大广告价值是心理唤起，明星直播就是使用明星的巨大影响力最大化消费者心理唤起的价值，也是解决以上电商短板的有效尝试。透过本次手机直播，不仅满足了粉丝观看明星、与明星互动的需求，熊黛林还化身超级销售员，对产品进行亲身体验，亲自使用美的厨房电器产品烹饪制作食物并且详细介绍，让屏幕前的观众和粉丝更加直观全面地进入厨房场景，跟随明星脚步，了解体验产品的功能和特点。在这种方式的演绎下，厨房电器的产品不再只是摆在货架上的产品，卖点信息也不再只通过导购或电商图片进行单向传播输出，粉丝和消费者能够最大化场景体验，从手机屏幕直接进入厨房场景之中，从每一个步骤了解体验产品的情况。同时，通过女神的展示推介，直接激发了粉丝显性或潜在的消费需求，搭建起一个有效感知的内容场景，观众的体验和观感能够直接进行反馈，让观众和粉丝自己主动找广告，看广告，品牌和产品的露出也就更加自然合理，真正实现了品牌、明星及消费者的多方互动。

  打破线上线下壁垒，内容场景直接变现

  直播并不是简单的新奇传播手段，而是以实时互动为创新点成为全新的内容输送手段，向上有微博提供入口，通过微博的社会化传播手段，实现粉丝沉淀，并向直播直接输送观众，向下则可快速导入电商店铺，直接产生销售，实现商业变现。其蕴含的意义，是区别于传统销售导向型模式与流量导向型电商的全新销售模式探索，是当前场景营销趋势下的全新革命。

  这次直播美的厨电同时覆盖两类平台，一类是纯直播型的花椒直播，一类是电商源生型的天猫直播，前者的独家合作为品牌提供了庞大的直播用户与露出资源，后者则提供了完整的直播销售链条。在直播过程中，随着熊黛林的参观脚步，推出了两轮的“现场定价 限时打折”环节，熊黛林通过直播镜头，现场敲定部分产品的电商优惠权益，在限定时间内，观看直播的消费者都可以在天猫或京东上享受到优惠权益，以更给力的价格买到熊黛林直播同款的产品，直接把线下体验式的营销场景搬到线上，打破了线上销售体验缺失的壁垒，同时更突破了传统线下体验的空间限制，对于场景营销的发展具有革命性的意义。

  直播中熊黛林签名的同款油烟机热销100万。京东和天猫电商销售突破1100万。数据让我们看到明星直播+电商销售新风口的影响力。

  针对本次美的厨房电器的直播，笔者也与营销圈内一些资深人士进行交流讨论，大部分认同场景营销的不可阻挡，从微信自媒体、H5营销、微博网红及至2016年，直播成为当前场景营销的最佳风口，相信接下来会有更多的行业和品牌进行跟进，正如今天的微信自媒体、微博达人、网红经济等等流量入口的不断变迁，电商与直播形成更加密不可分的营销关联，也将成为营销的新常态。

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