家居品牌海外开店面临大考

摘要：在房产、快消乃至家电领域，信贷消费早成气候，但中国家装市场却近乎空白。“中国家装市场容量3.3万亿元，家装信贷市场渗透率不足1%，远低于欧美国家的30%。”2月19日发布的《互联网家装金融消费信贷行业报告》显示，家装信贷市场蕴藏近万亿元商机...

  2017年伊始，当一个个中国家居品牌LOGO赫然立于海外大都市街头之时，这些率先在海外开店的品牌颇有扬眉吐气之感。然而，海外开店，并非是租一个店面、竖一个招牌、摆一些产品那么简单，更不是为了风光而“潇洒走一回”。成功地开一家海外店，家居品牌面临着品质保障、设计创新和体系构建等多方面的考验。北京商报“海外开店”系列第三篇“实战篇”，将揭开这些中国家居品牌在大洋彼岸开设专卖店面临大考时，如何突破。

  品质之考

  “Approved（合格）,但要注意以下几点在大货中要避免：顶板和抽前板要用粗材效果；颜色有色差，参见所鉴色板；抽前板要完全盖住侧板，公差2±1mm；导轨为黑色；拉手要改为无光黑；顶部盒子底部的颜色同其他面的颜色；另外，尤其注意：因加拿大太冷、干燥，板的背面或内侧一定要一底一面，油漆需完全覆盖，封闭实木部分。”在喜梦宝工厂正厅摆放的家具表面，随处可见这些用马克笔写下的注意事项，将家具的每一处修改细节都事无巨细地标注出来。

  对家具品质的把控，是喜梦宝2017年1月在美国开设首家分公司后持续输出高质量家居产品的保障。“这些家具按照海外合作方要求定制的样品，规格和色彩都有着非常细致的规定，海外合作伙伴的品控人员一般会拿着放大镜仔细核查5-6个小时，在订单完成之前不能动这批样品，以备他们随时前来抽查对照。”喜梦宝品牌传播总监帅凝风告诉北京商报记者。除了对样品做细致的规定外，在产品正式出海之前，喜梦宝还需对这些家具经过8-10次的摔包实验，“从1.5米的高度扔下来，检查磕碰记录后再扔，一直到效果稳定”。

  “我们中东的经销商会对产品质量做非常严格的把关，比如他们会派QC（质量控制人员）到工厂来检查，在制造过程中就参与了品质检测，也会对我们提出一些工艺技术要求。”已经在海外开设了15家专卖店的城市之窗总裁赵家尧告诉北京商报记者，海外专卖店出售产品，如果售后出现质量问题，城市之窗将无条件地补件，必要时甚至将采用航空运输，“这是我们对海外专卖店客户的一种特殊支持”。

  设计之考

  在严控品质的基础上，迎合海外消费者对家居产品的特殊需求而进行设计创新，也成为这些在海外开店的家居品牌需要迎接的一大考验。

  向更广阔的国际市场进发，产品设计时对不同文化下审美需求的把控必不可少。大信董事长庞学元在结束澳大利亚市场考察之后略有一点小遗憾，大信设计软件中仅白色便有30多种，却无一是澳大利亚橱柜惯用的白色。

  “不同的环境造就不同的审美取向。澳大利亚气候比较干燥，当地人喜欢的白色也略微发干，国内没有这种颜色。”仅仅为了获得这种符合澳大利亚审美的白色，庞学元随后专程联系了澳大利亚一家专门做表面花色处理的公司谋求合作。“找到这种白色之后，我们会把它变成我们定制家具软件的一个代码。”庞学元告诉北京商报记者，借助定制软件，大信正将海外的审美需求广泛地融入到自有数据库中，为全球开店做准备。“为了符合需求，我们会请本地人来做设计，对他们进行软件培训，实现澳大利亚自己的个性化定制。”

  已经在全球开设16家店的HC28，则在创立之初就确立了“世界风格”的设计定位，将东方情怀融入现代设计感，在全球开店过程中可以无缝融入到世界各地文化中，可谓眼光长远。

  当然，在诸多西方品牌中，一张特立独行的东方面孔或许会成为吸引消费者走进店铺的加分项。在洛杉矶帕萨迪纳老城购物区，有着浓厚东方情韵的荣麟家居作为东方文化的展示窗口而顾客盈门。“也有当地人提出根据他们的审美做专属定制，我们正在考虑必要性。要知道，美国是一个文化大熔炉，需求个性化强，我们只开设了一家店，还没有足够的销量支撑我们去做专属定制的成本，所以我们目前还在坚持原有的东方特色产品。”荣麟家居总裁戚麟告诉北京商报记者。

  体系之考

  提供品质最好的产品，将产品根据世界各地不同需求进行专属定制，是中国家居品牌走进世界消费者心中的重要一步，而打造完善的经销体系，则是中国家居品牌在世界各地扎根的保障。

  在简一大理石瓷砖拓展的第24个国家南非，完善的经销体系正悄然建立，而在简一大理石进军海外的构想中，这还只是第一步。目前，简一已在20多个国家建立了分销商，但简一方面认为，这并不代表简一就是国际品牌，分销商只是一个基础，还需要把整个系统建立起来，让分销商感觉到简一大理石瓷砖是一流品牌，然后上升到第二阶段——渠道建设，例如泰国，泰国中部、南部、北部各有多少个分销商，打通整个渠道，品牌号召力就慢慢建立起来了。对各国分销商布局有总体统筹的基础上，通过大面积参展及广告等渠道展示自身形象，简一大理石瓷砖将吹响向国际市场冲锋的号角。

  在慕思总裁姚吉庆的规划中，慕思海外专卖店的开设也是建构完善经销体系的方式攻克全球各个市场。“我们在世界各国的政治中心或经济中心打造出样板市场，例如德国选择了科隆、美国选择了纽约、加拿大选择了温哥华，吸引当地优秀经销商，样板市场做好了之后，剩下的事情经销商自己主动去做好。”通过打造样板间，让经销商看到合作前景，慕思受到海外经销商追捧并不难理解。

  从世界各地选取顶级供应商，则是慕思产品能实现全球畅销的重要原因。以米兰旗舰店为例，床垫来自意大利兰博基尼、乳胶来自比利时Artilat、枕头来自意大利Figino、电动排骨架来自比利时RAKO和意大利Bedding，有机组合成慕思健康睡眠系统。与此同时，海外公司是总部直属的、总经理和员工是当地聘的、设计中心主管是从阿玛尼挖来的，“我们输出的是品牌，整合的是全球资源，传达的是健康生活方式。”姚吉庆表示。

  严把质量关、设计创新灵活调整迎合当地需求，又在世界各地经销商和消费者心目中树立起品牌信心，中国家居品牌走出国门后，正一点点克服各种考验，拼出一条大有前景的未来之路。

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