品牌联盟出路何在？看清痛点、抓住机遇

摘要：品牌联盟应该解决几个关键的痛点：一、消费者满意度的提升；二、联盟运行效率的提升。

  对于大多数终端门店来说，“品牌联盟”（或者说品类联盟）已经成为不可或缺的营销方式之一。

  在同一个家居卖场或销售区域内，地板、卫浴、衣柜、套房家具等不同品类的家居品牌，相互抱团以“联盟”的形式共同行动，曾经取得了轰动的效果，有的品牌甚至全年销量的一半以上来自联盟活动。

  然而这种理论上完美的方案——资源共享、互利互惠，对消费者来说又方便省时，却越来越难走通。问题出在哪里？

  旧的品牌联盟形式无法持续，有无可能产生新的更具效率的形式？未来，品牌或品类之间的联盟将向何种方向发展？

  要弄清这些问题，让我们先从它的历史讲起。

  因“带货”而生，品牌联盟发展的几个阶段

  合作的基础是“信任”和“互利互惠”，这在品牌联盟的形成之初体现得非常明显。

  在家居行业发展的早期阶段，以同行、同学或朋友等“社交关系”为基础的异业联盟已经出现。

  例如，家具经销商将客户介绍给灯具商，而灯具店也可能陈设来自朋友的家具产品。但这种“互帮互助”的合作因为缺乏明确的规则约束，基础并不牢靠。

  第二个阶段，随着终端门店的营销需求，不同品牌的经销商开始主动走到一起，发挥各自专长，共享潜在客户资源，制定和遵守相应规则统一行动。

  这种联盟活动可以在卖场内举办，也可以包下酒店会议厅，进行现场签售营销。卖场也会基于各个品类的规划，组织类似的联盟营销活动。

  到了第三个阶段，以厂商为主角的品牌联盟风生水起，如冠军联盟、第1联盟、好家居联盟、江湖联盟、五星联盟等，还有不久前成立的1号联盟等。虽然名字看起来各有各的妙处，本质基本相同。

  第四个阶段，地产商牵头各家居品牌，以房屋带动建材家居的销售，同时满足用户的精装修需求。

  例如，恒大地产形成了集家电、家具、家纺为一体的家居全联盟，一些橱柜、衣柜、卫浴、建材知名品牌与碧桂园合作，为精装修进行升级。

  此外，还有横跨不同行业的“异业联盟”。随着市场营销策略和渠道的不断增加，不仅是家居建材各品类，包括婚庆、银行、家电、保险甚至餐饮等多种业态也加入其中，成为联盟中的一员，丰富联盟种类。

  在不同阶段，品牌联盟都给市场带来了许多的活力，让一批品牌和经销商获利颇丰。

  这里我们没有讨论以厂家“区域抱团”形式存在，为获得相关产业政策支持而成立，具有博弈性质的联盟，这类联盟也很少在终端门店方面协调行动。

  此外，同业联盟在家居业也存在，但并不是主流。而以上这些联盟形式也并非一定按照顺序接连发生，可能在同一阶段同时存在不同阶段的联盟形式。

  因“信任”而散，旧式联盟走到尾声

  品牌联盟固然有着许多优点，但劣势也是非常明显的。

  由于成立时大多为松散的业务联合性组织，其对各成员的约束力有限。

  在品牌联盟的初期，乃至是到了现在，也依然有经销商对于选择联盟的伙伴非常谨慎——之前吃过许多这类的亏。

  另一方面，联盟内的企业因为产品的品类不同，在营销和宣传上的诉求、一致行动中的“自愿性”——比如向联盟贡献自己的独家客户资源等等，往往容易引起相互的猜疑和不信任，从而影响联盟的最终效果。

  品牌联盟的另一个劣势在于其“边界的限制性”。

  一般来说，每个联盟中仅有十几个品牌可以参加，同一品类的家居品牌只能有一家，大大缩小了消费者的选择范围；这些品牌所面向的消费群体定位比较单一，不同品牌之间的潜在客户有很大的重合度，客观上限制了营销的效果。

  此外，在管理上品牌联盟也有很大的难度，甚至有的联盟没有明确的领导者。

  而对于“买房子送家具”的营销手段，噱头十分吸引消费者，却往往在执行中走样变形，备受质疑。

  一方面，消费者往往怀疑这类“羊毛出在羊身上”的价格游戏，认为即便送家具也是从房价而来，甚至有强买强卖的嫌疑，宁愿选择不要家具（或优惠券）。

  另一方面，这类活动提供的家具产品往往款式有限、风格有限，甚至可能是过时或单独为促销而准备的爆款。消费者还是更希望多费点心思，自己来选择满意的家具。

  事前的发展往往是这样，好的初衷不一定带来理想的结果，以“带货销售”为初衷的品牌联盟逐渐异化，也因自身的局限难以走到更高的层面，可以说是一个现实的例子。

  “联盟”在客观上有其难得的优势，如何“取其精华”？新的联盟形式将如何产生？

  品牌联盟可持续发展，必须解决几个关键问题

  品牌联盟的最终目标是什么？应该是终端消费体验的提升，在这个基础上带来门店或家居品牌收益的增加。这是品牌联盟应该坚持的出发点和原则，否则再“坚固”的联盟也必然是不长久的。

  在这个基础上看，品牌联盟起码要解决几个关键的痛点：

  首先是消费者满意度的提升。

  目前联盟带给消费者的消极印象主要是，“周周活动、月月活动”，不仅对降价越来越麻木，会场混乱嘈杂的环境，频繁的电话、小区广告骚扰也到了需要治理的地步。

  但这可能还不是主要的——能不能提供“价格与品质相匹配的产品和服务”，才是消费者最为关心的。

  而消费者的需求可能是隐藏在显性需求之下的。例如，很多消费者在第一次装修过程中并不知道从何下手，尤其是对室内软装搭配有着很强的学习欲望，品牌联盟能否满足这部分需求？

  再如，尽管可以在联盟活动当天同时下单，但大部分人平时忙于工作，能不能托付一个“联盟私人管家”，协助消费者将每个品牌的发货、安装、售后等工作集中管理？这些看似微小的行动，其实对消费者来说体验将会大大改善。

  其次是联盟运行效率的提升。

  联盟必须确认一个所有参与品牌公认的规则，并有明确的联盟领导者。在这个基础上，联盟内部各个品牌之间的工作方式和效率需要大幅提升。

  笔者了解到，许多经销商对于品牌联盟感到非常“疲惫”。不仅效果越来越差，门店工作人员尤其是销售、导购的压力也非常之大。

  门店经常要早上8点开会、晚上8点复盘总结，白天打电话或者上门找客源。完不成任务的工作人员还要接受各种“惩罚”，导致终端门店陷入人员流失的恶性循环。

  实际上，联盟之所以要联合，是要将有限的资源进行倍数放大，达到“四两拨千斤”的效果。

  在各品牌独立作战的同时，如何规划和利用好现有资源需要好好考虑。而这样的结果，自然带来工作人员积极性的提高，以及整体效率的提升。

  另一方面，联盟的运行效果越来越差，效率越来越低，也和工具缺乏、信息化水平低有很大关系。

  品牌联盟的未来：几种可能的形式

  对于消费者来说，品牌联盟除了价格的吸引，还在于消费的便利性，而这也就呼应了家居消费者对于”一站式购物“的迫切需求。

  未来的品牌联盟如何发展？同样必须从解决消费者的痛点入手，以更高的效率提供更好的产品和服务。以下几种联盟形式可能更值得关注：

  第一种，以“设计”来整合不同品类和品牌。

  这里的设计，面向大众消费者的户型设计基础上，不同家居风格的展现。这类形式也可以是与地产商合作的小区样板间。

  例如，针对北欧风、新中式以及意式轻奢等不同家居风格，在各品牌不同套系产品的基础上，提前设计出几十种甚至更多专属的家居软装方案。

  当然，这需要联盟真正愿意花钱，拿出高质量的方案来。

  理想的情况是，设计方案中包含的家具品牌和产品型号都有统一的后台数据库，甚至可以直接对接后端制造。

  而每套方案的价格应该是基本固定的，这样既节省了重复工作，对于消费者来说也更加确保所见即所得。

  当然，根据消费者的个性化需求进行微调，就是导购和销售人员在沟通中进行具体满足了。这种情况，也有利于终端实现“统一设计、各自销售”的目标。

  第二种，以单一工厂品牌为主导，整合其他品类家居产品，为消费者提供相对完整的家居家装方案。

  这种方式与其说是一种“品牌联盟”，不如说是一种“渠道合作”，好处在于主导品牌具有较强的资源整合能力和渠道优势，可以更高效率的完成交付。

  例如，衣柜品牌可以主动整合木门、沙发等品牌，为消费者提供全屋或部分空间的家居服务（而不是全屋定制）。这时，主导发起的该衣柜品牌通过设计方案，将其他品牌的产品融入到方案中，为消费者提供便利的空间解决方案。

  第三种，由一个公司化的运营商进行跨品牌和品类的经营。

  从服务的完整、细致性等各方面，专业的品牌运营商将逐渐胜出。而这样的经销商，公司化、正规化运营是必须的。

  通过这类经销商，不同的家居品类和品牌被整合到统一的门店中，以“生活方式”的面貌带给消费者新的消费体验，而这需要该经销商有着专业的选品眼光。

  通过以上的分析我们也可以发现，未来的“品牌联盟”将逐渐从传统的门店联合，走向更加高级的战略合作，而这个过程中联盟的主体也可能不再仅仅是传统的经销商，同样可能有新型的终端形式参与，甚至可能来自线上。

  技术推动，带来品牌联盟的新机遇

  以往的联盟之所以给人“混乱”的印象，很大程度上是因为联盟中的品牌“各自为战”。在活动中，每一个品牌都要给消费者制定一个家装方案并报价、下订单到工厂，并各自安排送货。

  这不仅给消费者带来了诸多麻烦，在订单量巨大的情况下，门店的工作也变得更加复杂，稍不注意就可能出错。

  因此，要实现更高的联盟效率就要减少以上的重复环节，实现前述“统一设计、各自销售”的目标，就要解决统一设计、分别结算、生产拆单这三大关键问题：

  统一设计，需要不同品牌的产品能够相互融合，并在一个设计方案中共同呈现；   

  分别结算，需要在集成的订单系统基础上，每个参与企业可以独立核算；

  生产拆单，则要将订单系统与各个品牌的后端生产系统进行有效对接。

  这不仅需要企业之间的互相信任（开放彼此的产品信息），更需要通用的技术来进行支持。

  随着新技术不断冲击和改变着家居业，以云设计软件为代表的技术平台正在努力从简单的在线设计，走向更深的行业信息化改造的道路，而上述的几大关键问题已经部分得以成功实现。

  例如，不久前由慕思、简一、九牧、欧派、梦天、AEG、卡利亚等品牌等共同成立的“1号联盟”，有希望借助技术手段将各品牌资源更好的整合，让爆破活动落地到日常的销售环节。

  《今日家具》中文版了解到，1号联盟希望未来能通过三维家，实现基于“产品数字化”之上的新营销。

  也就是，联盟内的品牌将在三维家的帮助下以3Dmax建模的方式，将产品以“数字化”的形式建立云端的“品牌库”。

  在此基础上，品牌联盟内的成员可以共享、联通品牌库内的产品信息，进而可以通过软件生成包含各品牌产品的三维效果图，从而给到消费者一个预算清晰、可实现的家居解决方案。

  而在该方案中，不仅可以实现对工厂的一键下单，还将逐步实现品牌之间结算系统的打通。

  随着技术的不断发展，品牌联盟的形式可能将更加多样化，甚至完全以“数字化联盟”的形式也不无可能。而联盟的运行更加高效，带给消费者更好的体验。

  最后，当我们回归到家居业本身会发现，所有的商业模式必须围绕“效率”和“体验”两个关键词，甚至效率本身也是为了更好的消费者体验，而这也是商业的本质——为消费者创造价值。品牌联盟的未来，也大致决定于此。（来源：美国今日家具）

标签：