数据观市 | 2019年家电行业展望

摘要：开年的亮眼表现，加上利好政策加码，2019年家电行业有望迎来消费增长。

  近日，商务部发布了2019年春节“黄金周”零售市场消费数据，全国零售和餐饮企业实现10050亿元销售额，首次突破万亿元。受经济下行压力影响，宏观层面，销售额同比增速较往年小幅放缓至8.5%，在一些细分领域，销售呈现增长趋势，包括家电、家具在内的家居产品表现亮眼。这是否预示着2019年家电消费市场将迎来平稳增长？

  一月份数据显示，在28 个申万一级行业中，家电、食品饮料、非银排名前三位，其中，家电板块受估值修复以及多个刺激消费政策的密集颁布影响大涨 11.22%，排第1位，环比上升 11 位。同时，受刺激消费政策影响，行业升级将成常态，或将同时迎来消费增长。

  春节家电消费成亮点

  近几年，包括家电在内的家居企业越来越重视线上布局，与电商平台合作，进行全渠道营销，部分头部企业在2018年已取得不俗的成绩。在几个月前的2018“双11”中，超过50家家居企业实现单日成交额过亿，其中不乏方太、老板、四季沐歌等家电品牌。

  2019年春节，家电企业的线上营销更加成熟，家居品类线上消费趋势愈加明显，呈现如下几个特点：

  1、 低线城市消费增长迅猛

  根据阿里巴巴的数据报告，三四线城市春节期间消费增速达55%，超过一线（51%）、二线城市（54%）。京东披露，春节四线、六线城市销售额同比增长超60%。苏宁数据也显示出相似趋势，订单增长最快的十大城市中，中低线城市居多，包括银川、西宁、南宁、包头等。除了年轻群体返乡过年这一季节性原因外，电商渠道的不断下沉也推动了低线城市消费增长。

数据来源：新浪家居，原始数据来源：阿里巴巴春节消费报告

  2、家居品类受消费者青睐

  根据京东发布的春节消费大数据报告，春节期间销售额与去年同期相比，增长42.74%。其中，家居类产品在销售额及增速方面均表现亮眼，逐渐成为春节热门品类。销售额排名前五的品类中，家用电器排名第三，家居家具家装产品排名第五。销售增速方面，厨具更是以399%的增长率成为增速最快品类，家居家具家装以185%的增长率排名第二。

数据来源：新浪家居，原始数据来源：京东大数据研究院

  除了销售额增速最快，厨具产品也成为客单价提升最快的品类。可以看出，消费者在挑选厨电产品时，更倾向于高端产品，并注重厨电产品品质，厨电消费升级趋势初显。

  定位中高端市场的老板电器2018年净利润达到14.81亿元，华帝实现6.89亿元净利润。在2018年房地产调控带来的营收增长压力下，厨电头部企业仍实现业绩增长，也显示出厨电产品高端化、智能化带来的升级换代需求对企业营收的拉动。

  3、80后成家电消费主体

  随着80、90后成为核心消费主体，春节期间的消费趋势也发生了改变。据京东大数据显示，春节期间80、90后群体消费额占比分别超70%、60%。80后以家庭消费为主，逐渐成为家用电器的主要消费群体，此外，60后也偏爱购买家居类商品。

  消费群体的年轻化伴随着对居住环境及生活品质的追求，和对更新潮的科技、智能化产品的青睐。国美公布的数据显示，在冰箱方面，智能化、品牌化、高端化的冰箱更受消费者青睐，冷风无霜冰箱的需求量有所提升，春节期间，中高端产品占冰箱品类整体份额的63%以上。洗衣机品类中，波轮、滚筒洗衣机等中高端产品占春节期间洗衣机品类整体份额的72%以上。

数据来源：新浪家居，原始数据来源：阿里巴巴春节消费报告

数据来源：新浪家居，原始数据来源：京东大数据研究院

  4、家电智能化趋势明显

  据研究机构调查结果显示，2018年包括智能音箱、扫地机器人在内的智能家电在三四线城市渗透率有明显提升，达到约20%。

数据来源：天风证券研究所

  并且，对于2019年是否会选择购买智能家电，更多人表现出兴趣。

数据来源：天风证券研究所

  消费端已呈现出对于智能家电的消费需求，而在制造端，资本助推下，各类企业也早已发力智能产品研发和智能制造。

  BAT凭借技术和互联网优势，专注智能研发和IOT平台的搭建。华为、小米等手机企业将智能产品延伸到家居领域。京东、苏宁等零售平台企业也陆续进入赛道推出IOT平台及智能家居产品线。

  家电制造企业则重点加强在智能研发和生产方面投资。海尔推进智慧家庭解决方案，2018年实现生态收入151亿元，同比增长75%。老板电器完成洗碗机自制生产线的建设投产。长虹自主研发人工智能电视，实现与冰箱、空调等互联互通。方太将投入自动化创新磨砂线设备，建立立体仓库，信息化升级，最终实现智能制造体系的建立。

  大多数家电企业进入智能家电领域时处于同一起跑线，如何在技术研发、渠道营销等方面建立独特壁垒，从而形成竞争力，成为家电企业进军智能领域的关键。

  渠道融合仍具增长空间

  以上2019开年家电消费趋势的得出主要依赖于电商平台积累的线上消费大数据，可以看出，家电行业线上线下渠道的融合也在不断升级。

  根据2018年中国家电行业年度报告，不同家电细分品类的线上销售覆盖存在较大不同。生活电器类产品线上销售已超过线下渠道，占比高达59.1%，与之相比，厨卫、空调等行业线上零售额占比较低，为30%左右。尽管彩电、空调、冰箱等品类客单价更高、产品更依赖线下体验，但与生活电器30%的差距仍说明了未来这些品类线上销售进一步增长的潜在空间。

数据来源：新浪家居，原始数据来源：全国家用电器工业信息中心

  除了线上线下的渠道融合，各地精装房政策的落地和整装领域的快速发展让家电行业尝试零售渠道之外的工程渠道布局。以方太为例，截至2018年12月，方太已经在全国200多个城市，配合近千家房地产企业交付了数千个精装项目，并与包含万科、恒大、碧桂园、绿地在内的150余家知名房地产企业，签订了战略合作协议。

  无论是加码线上营销还是拓展工程渠道，家电企业未来的多渠道探索和融合有望成为2019年新的增长方向。

  家电补贴激发7000亿消费市场

  一月初，国家发改委等多部门发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，出促进家电消费的相关政策。随后，北京市商务局率先推出新一轮为期3年的节能减排促消费政策，并于2月1日正式实施。

  此次政策补贴主要涵盖家电、厨电和卫浴品类在内的15类商品，包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、电饭锅、家用电磁灶、家用电风扇、吸油烟机、家用燃气灶、坐便器、淋浴器、空气净化器、自行车等。商品补贴按照能效等级或类别不同，补贴标准从8%～20%不等。单间补贴最高800元。

  与十年前上一轮家电补贴不同的是，此次补贴意在引导企业顺应消费升级趋势，侧重对家电升级换代需求的刺激，并推动绿色、智能家电产品的进一步普及。

  对家电企业来说，这无疑是2019开年利好政策。据测算，若该政策在全国推广，预计2019年至2021年期间，可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费总额约7000亿元。

  年初消费市场的回暖态势以及渠道融合带来的销售增长给家电企业注入了信心。在支持绿色、智能家电的政策环境和消费升级的需求环境下，智能家电将在2019年继续成为企业发力和企业间竞争的热点。

   另外，据全国家用电器工业信息中心预测，2019年家电市场规模同比增长率为2.3%，上涨0.4个百分点，零售规模达到8291亿元。消费升级、产业升级的大趋势不会改变，品质化、高效化、细分化将是家电产品发展的主旋律。（文|柴乔杉）

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