没了开机广告，彩电企业究竟会受到多大的影响？

摘要：近日，江苏省消费者权益保护委员会(以下简称江苏省消保委)发布智能电视开机广告整改情况通报，经过4轮整改后，除乐视外，创维、海尔、海信、夏普、小米、长虹6家彩电企业均给出承诺。

  近日，江苏省消费者权益保护委员会(以下简称江苏省消保委)发布智能电视开机广告整改情况通报，经过4轮整改后，除乐视外，创维、海尔、海信、夏普、小米、长虹6家彩电企业均给出承诺。

  据了解，目前创维已有200多款机型实现开机广告一键关闭，旧机型通过软件升级实现一键关闭功能嵌入;海尔对于研发的新机型，嵌入“一键关闭”后投入生产，已完成验证的110多个型号的智能电视，实现1s弹出关闭提示，3s关闭开机广告;海信开机广告启播同时出现广告关闭弹窗，除极少量老机型，其他机型已基本覆盖升级策略;夏普约76.8%的机型控制在广告出现3~5秒内弹出广告关闭提示，其中部分型号控制在广告出现1秒内弹出提示，争取于8月底实现全机型导入;长虹开机广告启播同时出现关闭弹窗，共计覆盖约130个型号的智能电视;小米电视广告播放1s内出现“退出广告”提示，预计于7月底推出稳定的、支持“开机广告1s可跳过”的生产版本。

  以华为、荣耀的智慧屏无开机广告宣传为导火索，近两年开机广告不断被媒体和舆论所关注，越来越多的消费者开始意识到其存在，并产生对开机广告的抵触情绪。

  对于彩电品牌商来说，开机广告是其OTT业务营收的重要组成部分。考虑到开机广告已经引发了不少用户的反感，如果这一部分被禁，如何通过其它方式来弥补营收上的损失，也就成了彩电品牌商接下来需要思考的问题。消费者的一个担忧则是，开机广告没了，彩电产品的价格会涨吗?

  短期营收是否下滑

  开机广告一键关闭不会是决定因素

  开机广告在智能电视上的大量出现，既有自互联网电视时代开始，用户基数大量增长的原因，也有彩电品牌商希望利用系统加载时间，吸引用户注意的考量在内。

  在智能手机没有大范围普及，移动互联网尚未进入高速发展之前，电视是人们娱乐消遣的主要方式之一。在智能电视开始普及后，与其相关的OTT广告业务也逐渐发展起来，其中的开机广告库存量也随用户量的增多而快速增长。除了一些专门运营OTT广告的公司外，不少彩电品牌商也加入到这一市场的竞争中，比如创维的酷开、海信的聚好看、TCL的雷鸟、长虹的虹领金均是这种模式。

  目前来看，开机广告可一键关闭，势必会影响广告的触达和转化，彩电品牌商在这一方面的短期营收似乎会受到影响。同时，在对具备开机广告的彩电产品进行相应升级时，企业也在系统版本研发上增加了一定的成本。

  另一方面，考虑到开机广告具备精准度高，可基于LBS定位和最近观看内容给家庭用户打标签，同时形式简单，不需要链路设计，其被要求一键关闭也会导致广告位更加稀缺。彩电行业资深媒体人马聪告诉中国家电网，短期营收会不会影响，取决于开机广告的价格是否会变化，如果广告主对于开机广告的需求仍在，彩电品牌商会通过对广告位进行涨价来将这个损失填平。

  长期以来，开机广告和平价换市场成为彩电行业通行的竞争模式，但随着用户对于内容自主性选择的意识不断加强，彩电品牌商和广告商等应更加重视用户的体验和感受，需要在商业模式和用户体验中找到平衡点。中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受中国家电网采访时表示，此次相关单位和协会对开机广告的约束和企业的主动改善，仍是促进企业摸索先进商业模式，保障产业生态可持续发展的必要过程，长期来说对彩电品牌商的高质量发展是有益的。

  OTT业务具备多种盈利模式

  与硬件业务不存在互补关系

  开机广告的兴起，给彩电行业的低价销售提供了理由和支持，但即使开机广告被要求一键关闭，也不会对彩电市场长期存在的价格战问题产生实质性影响。价格战是彩电产业容量不足、主流品牌实力相当、跨界者对于行业的看好和勇于打破规则等多种因素共同作用下的产物，目前彩电行业已经步入成熟期，市场呈现充分竞争状态。因此，考虑到价格变动可能会影响到市场份额占比的变化，企业因开机广告的问题而上调产品价格的情况，基本不太可能发生。

  此外，开机广告不会引发彩电产品涨价的另一个原因，则是很大一部分彩电品牌旗下的硬件业务和OTT业务相互独立，各自核算。比如近期计划从创维集团拆分的酷开，其主营业务就是智能电视系统，收入主要来自内容订阅、广告和软件，与创维的硬件业务已经脱钩，广告收入增加与硬件价格下降也就不存在因果关系。

  事实上，目前OTT业务存在多种盈利方式。其中盈利最高的是会员服务，智能电视的会员服务主要依靠共享一些视频平台的内容获得分成，而开机广告由于是OTT广告中形式最简单的一种，销售的资源较多，盈利也紧随会员服务之后。

  除了这些盈利方式之外，彩电品牌商的OTT业务还可以通过在热门剧中植入广告和自制频道等方式，丰富自己的广告展现形式。

  如果用户有在智能手机、iPad等小屏上看剧集的习惯，就会注意到优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频平台在播放一些热门剧时，会弹出与剧中角色同款服装的广告，用户在观看剧集的过程中即可点击链接购买对应产品。当然，大屏和小屏在做这类广告中也存在一些差异，大屏的运营主体为酷开、聚好看等彩电品牌商旗下子公司，广告主需要和这些运营主体，而非内容提供方达成广告协议，这类广告也能为彩电品牌商带来丰厚的收益。

  彩电品牌商的OTT子公司还可以通过整合UGC的形式建立自己的频道，目前一些彩电品牌商已经开始引入UGC短视频。之后企业可以考虑做一个类似于CCTV 5这种体育赛事的频道，在内容之间插入广告位，通过这种成熟的运作模式来销售广告。

  可以预见的是，开机广告的库存量减少，会推动企业通过其它形式寻找广告变现的创新点，除了可以参考电视台和小屏的OTT广告模式外，未来还会出现纯内容的、与内容深度捆绑的广告形式。董敏表示，开机广告被约束，会在很大程度上推动企业更加聚焦于多元化、差异化的产品升级和服务升级，着重开发家用和商用相结合的电视硬件和应用，同时促使企业进一步研究用户心智、开发用户，围绕电视发生更多有附加值的活动和行为。

  开机广告规范未来将覆盖所有品牌

  但现阶段更像是应激反应

  事实上，江苏省消保委在3月中旬发布《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》后，中国电子视像行业协会也在3月底发布了《智能电视开机广告服务规范》，不过两个规范均为推荐性标准，没有强制性效力。目前的规范是否会被行业共同遵循，未来是否还会有更多的组织围绕开机广告推出更多新的规范，这一点还有待观察。

  马聪认为，彩电品牌商对于开机广告的承诺，更像是一种应激性反应，通过推出相应的系统升级，来观察多少用户会去关闭开机广告。开机广告的的规范化运营已经启动并将逐渐深化，一个大趋势是，未来开机广告的相应规范一定会覆盖到所有品牌，目前尚未参与的彩电品牌商也会避免受到舆论压力，转变OTT业务的盈利模式。（来源：中国家电网）

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