中国家具业结构大变迁下的四大机遇挑战

icon 2021-01-19 14:14:16
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摘要:全球疫情尚未结束,在经济复苏充满不确定性和不平衡的冬季,我们迎来了2021年。过去一年,家具业总体表现良好甚至超出预期。而如果将时间线拉长,整个行业可能正在经历某些结构性的变化,并且正在潜移默化地影响着每一个参与其中的公司和个体。

  全球疫情尚未结束,在经济复苏充满不确定性和不平衡的冬季,我们迎来了2021年。过去一年,家具业总体表现良好甚至超出预期。而如果将时间线拉长,整个行业可能正在经历某些结构性的变化,并且正在潜移默化地影响着每一个参与其中的公司和个体。

  这种调整并不是从去年或者几年前才开始,而是一直在进行中。地产精装、设计融合到智能家居、经销商变革等关键词,越来越清晰地呈现出未来行业的面貌。

  本期封面话题“寻路中国家具”正是在这个背景下,希望从众多现象中抽丝剥茧,找到变化环境中的参考坐标,探寻中国家具发展的各种可能和面临的机遇。这是一个充满挑战的任务,也得到了深圳时尚家居设计周在企业调研、智库咨询等方面的大力支持。

  那么,让我们从中国家具业的结构变化开始讲起。

  如同我们所居住的大陆板块,在漫长的时间中它们是相对稳定的,但火山爆发等各种现象证明,其内部和地表状态并不恒定。家具行业的变化也不是突然发生,外部环境的变化诸如地产、互联网、人口等不同因素,也会带来内部结构的调整。

  在过去以及可见的未来,家具业正在经历哪些结构性变化?在此我们抛砖引玉,斗胆提出作为媒体人的观察与思考。

  四个外部变量

  正在加速改造和重塑行业

  很长一段时间以来,家具企业只需要关注自家业务以及同行对手即可。而今天,企业可能要看得更远、更长久。因为来自3个方面的外部力量——地产上游、互联网以及智能家居,正在慢慢改变这个行业。

  1、上游地产的3个新维度

  作为行业的最上游,地产一直深刻影响家具的各个方面。多年来,地产销售旺季也往往是家具销售的旺季,虽然这种关联度在最近几年随着新房比例的降低、地产政策的调整等,而逐渐弱化。

  另一个方面的深刻影响则是,房地产的户型结构正在成为各大家居企业研究的重点课题,依据户型针对性地提供家具单品或整体解决方案,正在成为行业共识。而这种转变,少不了深圳市家具行业协会的大力推动。

  早在2014年,深圳市家具行业协会就正式成立了“深圳家协住宅精装研究院”,大力推动住宅精装产业化,并在每年的深圳时尚家居设计周重点展示,直至成为行业风向标。

  而在未来几年,上游地产对家具业的改变将更加深刻。在笔者看来,有几个维度值得关注。

  第一个维度是地产工程业务的崛起。随着全装房、精装房的逐渐普及,地产对建材家具产品,尤其是柜类家具的大宗采购将大比例提升。对定制家具企业来说,能否承受较长的账期、较低的利润、大额的垫资成本,是决定能否承接这部分业务的关键。当然,并不是所有定制企业都要做地产工程,家庭装修的市场份额依然巨大,焕新需求也会逐渐释放。

  2020年以来,工程业务带动了整个家居版块企业在股市的优良表现,但随着消费市场复苏,工程业务的热度也开始下滑。实际上,零售市场依然会是未来的主流,尤其对成品家具来说。而片面为了增加营收额而重注工程业务,有可能是饮鸩止渴。

  第二维度,是地产公司的自营家具建材业务。很多人担心,当碧桂园、恒大等这类地产巨头也开始做家具建材甚至做装修时,下游还有多少活路?这种担心很可能是被放大了的焦虑。

  一方面,相比于房地产开发、小区物业的巨大价值,大部分地产巨头对于下游的生产制造并不感兴趣,起码不是重要业务范畴。相比于自产自用,最大化的利用采购优势反而更划算。即便在家装和拎包入住版块,根据笔者的了解,大部分地产公司也更倾向于收取“入场费”,或者单独成立一个实验性的项目组,但往往因为内部关系复杂而进展缓慢甚至停滞。

  另一方面,少部分地产巨头如碧桂园,由于体量巨大而涉足下游家具建材产品的生产制造,依然是以满足“内部循环”为核心任务,这部分可能挤压的是工程单市场。同时,其外溢的产能还可以在产业内部做“内循环”,成为其TO B业务也就是供应给其他地产项目的一部分。

  第三个维度,则是旧房市场的逐渐扩大。在一线城市,新房市场的增长正在接近天花板,尤其是北上广深。但旧房改造带来的家装消费增量市场,不仅在地域上不平衡,例如同样是一线城市,上海的旧房占比远超过广州;其市场的爆发在时间上也会更加分散,必须因地制宜。

  有关旧房改造的市场分析以及对家具业的影响,今日家具10月刊封面话题做了全面分析,读者可自行参考。

  2、互联网电商巨头对家具业的结构性改造

  类似阿里、小米“入侵”家居业的消息,常常引发行业焦虑。但“狼来了”喊了多年,除了双十一引发了部分负面影响,实际进展很小,但同时也带来了更多互补和相互促进的结果。互联网企业对于家具业的改造是多方面的,而主要的就是在购物体验、物流效率以及思维方式的改造上。

  从电商角度看,家具的线上购物体验在过去5年得到了大幅提高,带动了一批家具产业基地比如南康的崛起,也让互联网思维初步进入传统的家具行业。不过,电商与家具行业的深度结合,未来依然要克服线上与线下的协同问题,也就是“新零售”。

  获益于电商的迅猛发展,家具的物流效率大幅改善,最后一公里服务的难关已经基本被克服。而这也反过来促进了一批线下家具企业的业务增长,可以说是意外收获。

  最为重要的,实际上是互联网对于家具企业“思维方式”的改造。家具企业讲究“经销商体验”,而电商追求极致的“用户体验”,于是在产品开发、服务方式、营销方式等方面,都带来了许多新的改变。此外,传统企业在产品开发、市场运营中主要靠经验和感觉,很难和消费者形成互动。而电商的最大特点,就是对于“数据”的重视,以及和消费者的直接互动。

  未来几年,互联网和电商对于家具行业的改造,还将进一步深入到产业链的各个环节。典型的如阿里躺平,努力打通“设计——生产——消费”的服务链。而包括苏宁、国美这类“准互联网企业”对于家装行业的探索,则可能带来家具和家电的融合的加速。

  3、旁观还是融合?智能家居与家具业的新关系

  摆在家具企业面前的一道题就是,未来的智能家居时代,企业要不要参与?如何参与?

  有一种思路或许值得借鉴。即家具企业与智能家居相互作为载体,深度嵌入甚至融为一体。未来,家具企业与智能设备商共同合作,开发面向儿童、老年群体等特定消费群体,或旅行、娱乐办公等特殊场景下的智能家居产品,实现传统家具企业产品上的创新迭代。在高定领域,智能正在成为品牌整体解决方案的一部分,但距离完全融合还需要时间考验。

  智能睡眠(智能床或智能床垫)也可以说是这种模式的雏形。在2020深圳国际家具展,多家领军软体企业纷纷推出了智能床相关产品,通过应用智能感应相关技术,实现人性化睡眠。此外,深圳国际家具展还携手华为智选共同打造“高端定制HiLlink智能家居馆”,促进家具产业与智能家居领域的深度结合。

  4、消费结构变化,正在倒逼行业

  虽然供给端发生了许多变化,但“消费端的牵引”同样十分重要。对于今天的家具业来说,消费人群的整体迁移相比以往要更加剧烈和干脆。环视许多家居卖场,三五年前还十分畅销的产品今天已经少有人问津,背后正是消费人群的代际转换和审美迭代。

  当代年轻人更倾向于时尚与轻量化设计,消费场景上更注重体验性,无论是线上还是线下。而从长期来看,家具消费的流行趋势也会大体遵循发达国家的路径。深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授,总结了全球100年来家具消费的趋势,大致可以总结为“功能主义——美学(风格)——语义学(情感)”的演化路径。

  此外,二胎政策的施行带动了儿童桌椅等相关品类的爆发。而互联网媒体和移动社交,又将社会人群逐渐“再部落化”——以兴趣爱好等为标签的小众文化圈子将日益壮大,成为主流文化和消费圈另一个值得注意的现象。例如,近几年包括工业风、日式极简等等风格,都是小众流行的代表,并带动了细分市场的发展。

  “板块松动”

  行业变迁的4个新挑战与契机

  外部环境发生的种种变化,让曾经相对封闭的家具业不得不与各种力量发生碰撞、交错、融合,带来挑战也同时催生了更多活力。而外部力量也会促使内部不断变化,以适应新的环境。在我们看来,家具业内部正在发生几个重要变化:

  1、渠道碎片化,流量运营成为必修课

  在2018年8月刊,今日家具以“渠道大变革”作为封面话题进行了探讨,并在2019年举办“六问接招|渠道大变革”论坛。实际上在这之前,渠道的多元化、碎片化就一直在进行,只不过迹象越来越明显。

  今天,包括各大电商平台、家装公司、百货公司、社区店等等,都在成为新的家具销售渠道,传统家具建材卖场与品牌之间的关系则越来越微妙。对于家具企业来说,连锁家居卖场依然是主要的渠道,但随着渠道的日益多元化、流量入口的前移,这种绑定必然也会逐渐松动。

  与此同时,在流量越来越稀缺的时代,家具企业和经销商要从以往的“重招商”或“重销售”,转向重视重流量的获取和运营,也就是新客户增长、老客户激活。这对厂商和经销商的能力都带来了新的挑战。

  此外,渠道碎片化带来的另一个结果就是终端门店作用的放大——“最后一公里”服务可能成为未来品牌角逐的重要战场。

  2、厂商与经销商的关系变化

  毫无疑问,厂商对于终端门店的“赋能”将越来越重要。如何最大程度地激发作为毛细血管的门店和经销商积极性,将直接决定品牌的行业地位,当然,经销商的“反向选择”也会越来越常见。

  在2020年今日家具与深圳国际家具展共同举办的“重构内循环|中国家居未来零售力量大会”上,关于“厂商与经销商之间要构建怎样的新型关系?”的话题,各位嘉宾代表都认为,厂商要成为“赋能者”,厂家必须带领经销商完成“一体化”。

  知名家具行业操盘手王献永认为,厂商和经销商必须建立产品研发、营销获客的协同机制,门店个性化运营管理体系的支持,以及厂商协同的送装服务等。

  那么对于经销商来说,未来的核心能力是什么?当商品和服务信息日益透明,经销商靠什么赚取“差价”?许柏鸣教授的观点十分值得参考。他认为,未来的家具门店会成为综合体验中心和服务的驿站,而经销商要致力于人性关怀和服务体系的能力建设。

  3、行业竞争格局的变化

  2019年以来的新冠疫情,成为家具行业发展的一个重要分水岭。从这里开始,行业不同品类的优势与劣势开始显现。

  疫情之后,软体家具经历最初的小震荡,随后在内销和外销领域都表现亮眼。未来随着消费者对于生活品质的升级需求,软体家具依然是最具潜力的增长版块之一。此外,办公、户外家具等品类也成为出口热点。

  而从中长期来看,成品家具与定制家具在走向融合的同时,有可能迎来新的变化。那就是,成品家具在弥补“定制”短板之后,开始“后来居上”,曾经被定制家具夺去的“风光”也可能会逐渐回归。

  我们将会看到,成品套房家具逐渐“找到感觉”,发挥其在整体家居中的整体风格把控、细节处理优势,走出传统定制家具企业难以实现的“全案设计”路线。

  4、家具设计的穷途与回归

  家具行业和“设计”的关系常常是若即若离的。产品设计与开发要么交给外包设计机构,要么企业内部拍脑袋决定,而非对产品、市场和消费者进行科学研究和分析。这种模式在以往常常带来爆款式的成功,而在未来对于规模企业来说则越来越没有生存空间。

  实际上,国内家具产品经过了几个阶段的演化,从最初的供不应求到追逐工艺、材料的变化,再到不同流行风格的追逐,已经到了不得不转变思路的阶段。

  许柏鸣教授认为,过往的家具设计是“材料与风格的二元导向”,片面追求材料或风格的变化。但这种路径已经走到尽头,根本的出路在于设计导向与设计创新。这部分我们将在后文详细叙述。

  2021年,家具企业应该做什么?

  历经风霜,家具行业在2021年正等待新的开启。关于行业趋势的文章已经有很多,而真正将想法落地,靠的是企业扎扎实实的经营耕耘。在同样充满不确定的2021年,家具企业又该做什么以实现可持续经营,又该为将来的脱颖而出准备哪些能力?笔者认为有以下几个关键词。

  关键词一:修复企业

  经过这次新冠疫情,企业以往被掩盖的问题开始暴露出来。例如,对于长期现金流紧绷的企业,疫情成为“压死骆驼的最后一根稻草。”对于出口企业来说,由于长期忽视海外电商渠道的摸索,则失去了许多订单机会。

  2021年,家具企业在恢复经营的同时,更要修复以往被忽略的短板甚至“死穴”,毕竟在“黑天鹅”越来越频繁的当今,谁也不能预测下一次的极限考验什么时候到来。

  关键词二:充实、提高

  修复损伤是第一步,第二步则是针对企业内部各个方面做全方位的诊断、提升。未来几年,家具行业的竞争只会更加激烈,比拼的不仅仅是产品或渠道,实际是系统作战的能力。

  对于家具制造企业来说,如何持续在生产上提效降本?如何保证充足的现金流?如何让产品研发更贴近用户需求?企业如何快速响应市场?终端门店如何提升运营能力?这些问题,对于企业来说既是短期要考虑的,也是中长期内需要持续修炼的内功。

  关键词三:抓住长期核心竞争力

  什么是家具企业的核心竞争力?这个问题的答案可能有很多。人才?作为传统制造业,家具制造并不像互联网那样需要高精尖的人才,相反很多高层次人才到了家具业也不一定能够完全适应需求。渠道?在某一个阶段它确实会让企业和同行拉开差距,但渠道从来不是被独享的。土地?资金?品牌?

  或许这些答案都有对的一面,但终究来看,家具业是一个在低水平生产力基础上,以相对低廉的劳动力成本,实现规模化生产效益的行业。任何一个环节的不足,都足以成为企业的致命伤。它考验的是企业的“系统能力”。

  系统能力从何而来?其实就是企业的组织能力。笔者对一位家具企业高管的观点十分认同,他认为,家居行业最本质的特征就是“组织能力密集型”。

  对于家具企业来说,打造企业强大的组织能力,遇到危机时能够信心不倒,运营过程中有更高的协同性和战斗力,碰到机遇时能够迅速抓住,这些才是一个企业长期所能够修筑的最牢固护城河。

  写到这里不知不觉已有近6000字,感谢深圳时尚家居设计展暨深圳国际家具设计展对本文创作过程中的支持。谨以此文献给中国家具业,希望2021年及以后的家具业,万象更新。(来源:今日家具)

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