热水器竞争进入深水区，壁挂炉能否成为行业避风港？

摘要：从过去几年的市场发展情况来看，整个家电市场竞争十分激烈，其中电储水热水器和燃气热水器市场竞争尤甚，分析来看，主要体现在以下几个方面：

  竞争

  从过去几年的市场发展情况来看，整个家电市场竞争十分激烈，其中电储水热水器和燃气热水器市场竞争尤甚，分析来看，主要体现在以下几个方面：

  一是规模体量大幅下降，总量受限。行业竞争态势由“分享型”转变为“掠夺性”，从2019年及以前电热和燃热年零售额在600亿以上，到2020年的500多亿，规模同比下滑明显，行业大盘缩小，预计2021年市场规模有所恢复，但仍难敌往期。

  二是渠道碎片化带来新挑战。前装工程渠道、建材家居渠道、设计师渠道截流，线上渠道多样化，线下零售渠道被挤占，企业和渠道纷纷转战四六级市场，寻找增量空间。

  三是市场集中度加强，竞争加剧。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年电热线上线下TOP3品牌零售额集中度已经高达80%以上；燃热线上TOP3品牌零售额集中度51.1%，线下43.8%，头部品牌主导市场甚至垄断市场。

  四是产品高配低价成主要竞争手段。目前在热水器市场，不管是速热、双胆电热，还是恒温、零冷水燃热，或是其他升级属性配置，都有相应产品打到行业低价，产品配置的溢价能力有限。在这种产品同质化的背景下，价格成为最有力竞争武器，虽然在原材料涨价情况下，中高端占比增长，但低端市场地位仍然稳固。

  新机

  热水市场的竞争白热化，迫使企业不得不去寻找新的突围方向，不管是依托浴室场景去做品类扩容，还是依靠技术的相似性，扩展新兴品类，对于提高市场体量，都是行之有效的。近年来，众多燃热企业有重点布局壁挂炉市场的动作。壁挂炉产品虽然不是新兴品类，但产品销售涉及设计、施工、安装、服务各个阶段，属于系统小工程，相对于热水器标品销售，壁挂炉利润空间充足。

  从消费者需求角度看，燃气热水器只能提供生活热水，而目前市场上热销的两用壁挂炉既能供暖，也能提供生活热水，功能更加丰富。壁挂炉和燃热产品具有明显替代关系，且壁挂炉功率比燃热要大，作为生活用水时，出水量更充足。

  从使用环境角度来看，壁挂炉和燃热同样需要燃气管道铺设。在现有住宅燃气容量标准下，普通住宅燃气管道容量基本可以满足常规燃气灶和燃热产品使用，但若使用壁挂炉产品，则可能需要额外支付增容费。

  从使用区域来看，秦岭淮河以北是强制供暖区，集中供暖主导市场，对壁挂炉产品的需求更多集中在煤改区域。常规壁挂炉产品的销售更多的集中在华东区域以及长江流域沿线城市，其他天然气丰富区域，消费者用气习惯较好，未来市场潜力较大。相比之下，燃热的适用区域更广泛。

  从体量规模角度看，燃气热水器在零售渠道年销售台量在一千万台以上，2020年虽然处在历史低谷，也有1320万台。壁挂炉市场是高度依赖政策支持的产业，从煤改政策推动以来，壁挂炉市场出货量增长迅速，但年出货也只在400万台以上水平。两相对比之下，市场体量差异明显。煤改气工程渠道是壁挂炉出货的重要渠道，近年来，占比最高时达到60%以上，2021年之后，煤改政策逐渐退出，市场体量将受到较大影响。与此同时，煤改品牌进入常规市场，将会改变常规零售和工程市场的竞争格局，对利润空间形成考验，进而考验整个壁挂炉市场的韧性。

  从品牌格局来看，壁挂炉煤改气、常规工程、零售三大渠道品牌格局差异较大。从未来市场以常规工程和零售主导的角度来看，外资品牌的市场竞争力强劲，尤其在华东、华中、西南大区，消费者安装壁挂炉产品更多的是满足品质需求而非刚需，对于专业外资品牌的偏好更明显。

  从销售通路来看，燃热销售虽然有被前装截流的趋势，但仍然以零售市场为主，渠道销售更擅长单品销售。壁挂炉作为系统小工程，目前普及度还比较低，新增需求仍然是市场主体，那就要求渠道要具有相当高的设计施工和资源整合能力，是燃热企业转向壁挂炉市场面对的重大挑战。

  挑战

  在舒适家居发展迅速的背景下，燃热企业通过壁挂炉拓展市场，无疑是十分正确的方向，但从目前阶段来看，壁挂炉市场并不能成为燃热企业的避风港，而燃热企业要想在壁挂炉市场分到一杯羹，要从多方面着手修炼内功。

  一、加强渠道布局。2021年之后是由零售和常规工程驱动市场，零售渠道的增长来自于暖通集成商渠道的开发和拓展，工程渠道增长高度依赖于零售渠道品牌影响力培养。线上渠道虽然不是主销产品渠道，但对线下引流和品牌推广意义重大，线上平台已开始加大布局，企业重视度也应提升。

  二、提升经销商专业度。壁挂炉需要系统专业的舒适家居、暖通集成商运营，对资源整合能力、设计能力、服务能力比热水器要求更高，提升经销渠道整体专业性，还应从专业经销商着手，才能事半功倍。

  三、抓住后煤改市场机遇。煤改气市场是千万级体量的市场，涉及十多个省，深度直达农村地区，200多家整机企业、300多个品牌参与其中。后煤改时代面对的机会和挑战更多元，市场培育所需要的时间和资金成本更高，除了产品方面要符合农村地区使用，在其他方面如节能门窗、外墙保温、室内防水、舒适家居、智能燃气表等方面均有增进空间。前期的服务投入，对于潜在消费者培育，更为直观有效。

  四、提高产品技术创新能力。短期来看，国内壁挂炉普及程度低，国家没有环保标准要求，常规炉仍是主销产品；长期来看，更节能环保的冷凝产品会有更好的前景，但目前产品价格显著高于常规炉，成为消费者选择的产品的主要壁垒。作为能替代燃热产品的采暖热水两用炉，可以在生活热水恒温、使用舒适度、智能控制、节能等方面进行提升。

  对于燃热企业来说，开发布局壁挂炉品类，在产品技术和渠道服务等方面需要极高的专业性，才能真正吃到舒适家居市场的红利，有效拓展自身业务版图。

  (来源：奥维云网)

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