深刻 2012年国内家电市场面临盘整

摘要：由于大的经济环境不太景气，2011年家电行业整体表现不佳，对家电厂家与商家来说，低迷的市场给企业带来了巨大的压力。甚至有部分人士对2012年的家电市场前景表示悲观，认为家电行业已走到了崩盘的边缘。

　　由于大的经济环境不太景气，2011年家电行业整体表现不佳，对家电厂家与商家来说，低迷的市场给企业带来了巨大的压力。甚至有部分人士对2012年的家电市场前景表示悲观，认为家电行业已走到了崩盘的边缘。

　　对此，奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌则认为，市场困难与压力确实存在，特别是一些不确定因素难以预料，但绝没有像有些人说得那样恐怖与悲观。正确认识困难与不确定因素，树立信心找到应对策略，以积极心态去摆脱危机才是正确的选择。

　　不能过分依赖政策

　　“家电下乡”“节能惠民”“以旧换新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持续两年多的家电牛市。家电以旧换新政策2011年12月31日结束，2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经结束。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人因此将市场低迷完全归结于政策走势。

　　其实，在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显著增加，以及国民对生活质量改善的迫切愿望。

　　其实，支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在：第一，过去三年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地产调控带来的负面影响；第二，“十二五”城镇化的进程还在进一步加快。据测算，“十一五”期间城镇每年会新增加大概800万到1000万户城镇家庭，这对家电行业来说也是一个新增的需求；第三，结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，如今这个时段出生人开始进入了适婚年龄阶段。据民政部门统计，2009年结婚人数是1200万对/年，2010年是1500万对/年，而且未来3年还将保持增长。因此，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显。

　　缘于新增需求的支撑，未来几年家电需求不会因为相关政策退出而大幅锐减。从2011年下半年家电市场的走势不难看出，在政策中受惠越多的板块，政策退出后受到的影响就相对明显。而各家电产品在不同政策中的受益情况又有所不同，如“节能惠民”对空调的受益最大，因此下半年市场就显得低迷，而彩电在这一政策中几乎没有受惠，因此下半年市场就依然保持增长态势。在“家电下乡”政策中，空调又是受惠相对最低的，因而在农村为代表的4、5级市场就没有出现大幅萎缩。所以说，对于政策的退出也要区别对待，不能说政策退出市场就完结了，市场需求的主流还在于刚性需求是否存在。

　　据了解，新一轮的政策支持正在调研酝酿过程中，预计会推出包括对平板电视、太阳能热水器、变频空调等产品的节能补贴，以落实政府承诺的节能减排目标的实现。这些都会对今后需求增长起到刺激作用，把政策推动与刚性需求结合起来，2012年的家电市场依旧会保持一定的增长。

　　积极应对尤为关键

　　如果我们能够以平和心态看待由于政策退出、自身规律、透支需求等多种因素造成市场需求回落的话，对2012年的市场就会有一个比较客观的预期，应以积极的心态去应对2012年。

　　为了应对2012年的复杂局面，我们可以从以下几个方面着手。

　　树立信心，从长远的观点去审视2012年困难。2012年的巨大困难是客观存在的，也是不能低估的。但是把时间拉长一些去看的话，2012年或许就是新的起点的开始。因为，中央工作会议精神表明，内需已经作为拉动我国经济发展的主要动力，政府将会有新的刺激内需政策出台。落实到作为消费品的家电行业来说，高增长后的回调时间将会大大缩短，有可能会在2012年下半年又会重新回到增长的轨道。相信有了这样的信心，就会有做好市场的底气。

　　积极准备，应对2012年复杂的市场走势。既然大家都认为2012年经济环境复杂，家电行业会出现寒冬的局面，那就应该早作准备。一方面是现金流，另一方面就是创新。现金流比较好理解，有了充足的现金流就不畏惧市场的低迷。所谓以创新来应对寒流，就是要不断的创新，以创新来刺激产生新的市场需求。苹果创新创造出的需求，给了我们榜样与启示。家电行业就是要从不断创新中走出目前的困局。

　　主动调整，不断修正自身发展战略。美的在2011年下半年开始裁员，进行机构的调整，有媒体就提出质疑。其实，这是企业修正发展战略的主动行为，能够自我发现于解决问题，才说明企业是健康的。否则企业在辉煌中把问题掩盖下来，等集中爆发时那就会积重难返，后果将不堪设想。

　　理智布局，稳健才能走得更远。市场低迷时不要气馁，市场火爆时不要盲目。对于空调这样易于集中爆发需求的产业，在布局上既要看到需求的峰值，也要看到需求也有低谷。以往很多企业恐怕是只看到峰，根本就不去考虑谷。因此，盲目扩充产能，造成了行业的产能严重过剩。在市场低迷时产能过剩的矛盾就凸显出来，在经历这次市场需求低迷期后，厂家应该汲取教训，特别是在砸巨资扩充产能上要有所收敛，更多地把精力放在通过管理提升效率增长上。稳健发展要比冒进走的更远。

　　中国家电产业正处于发展的黄金时期，在高速增长过程中肯定会有波折，但每一次调整都是下一次爆发的起点。关键在于要把眼光放长远，做好思想和物质上的准备，这样才能享受中国经济高增长的红利。

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