红海时代 地板商家必须进行营销模式创新

摘要：市场需求将长期存在，但需求释放时间的不确定性因素会增加。面对瞬息万变的市场，众多地板商家必须积极进行营销模式的创新，主动出击，方可在激烈竞争的市场中脱颖而出。

    益明木业 陈卿

　　众所周知，近些年来，随着市场需求的放缓，国内地板产能的提升，中国地板行业已经进入供大于求的时代。更由于美国的双反调查所导致的贸易制裁和欧洲经济疲软等因素，使得很多出口产品转向国内，并加大了国内地板市场供方的产品库存，在市场需求有限的前提下，进一步加剧了国内的市场竞争。

陈卿

    中国人民大学营销教授包政曾这样总结：“一哄而上，是中国产业的本质特点。只要有利可图，追随者就会竞相效仿，从而使市场的供求关系发生逆转，并在‘需求总体水平’很低的情况下迅速逆转。”所以，如何在竞争异常激烈的市场中脱颖而出并占据一席之地，是众多地板企业必须解决的课题。

    在2011年，不少地板商家面对低迷的市场行情，纷纷尝试厂购、团购、拍卖等促销模式。在长三角市场，厂购活动举办得风生水起，在市场低迷的形势下也是一种不错的销售模式。在消费者传统的观念上，目前市场上的地板价格，是出厂价+货运费+房租+人员工资+利润+广告费用；所以当消费者从建材市场买地板时，他们会认为由于中间环节的加价让他们多付出了。所以，如果可以选择参加工厂厂购――绕开中间渠道直接到工厂，则费用可省去不少，所以价格肯定比较低；其次，因为企业组织众多顾客一起到工厂团购，采购数量多，基于量大从优的原则，价格肯定还会更低！所以，正是基于这样的心理，很多消费者愿意参加厂购活动。纵观2011年，长三角的上海、南浔、苏州等地板企业，以厂购为名进行了一系列的促销包装策划，先后举办了近百场声势浩大的厂购活动，多数获得成功。

　　在当前竞争激烈的市场中，单纯依靠“品牌战”、“产品概念战”、或“价格战”都很难取得成功和持续。前两者需要很大的资源投入，而打价格战更是饮鸩止渴的经营行为。那么，在产品同质化、充分竞争的市场中如何取胜？关键还是在于对现有营销模式的改良和创新。而厂购，恰恰就是渠道扁平化的直接体现。

地板工厂团购

　　要做好厂购、团购等促销活动，还必须把握好以下两点：

　　一是准确把握活动开展的时间节点。通常，有利的时机是安排在重要促销节点之前，如五一、国庆长假之前，这样就避免了在黄金节点陷入同质化的价格战。在宣传方面，促销活动宣传攻势提前进行，可以有效先声夺人的效果。

　　在选择时间点上，还要充分考虑竞争品牌的时间，尽可能避免与竞争对手同一天举行。如果在同一座城市举办相关活动，要有效错开时间节点，尽可能提前。但如果准备不充分，则建议顺延十天左右，但宣传攻势要与精品同步进行；这样的好处就是：如果顾客是第一次进市场受到竞品邀请参加厂购，基于中国人货比三家的心理，顾客是不用担心错过竞争对手的厂购活动的，因为顾客还可以选择参加后面的厂购(前提是你的宣传攻势到位)，从而使后来者获益。

　　其次，强有力的执行是厂购成功的保证。纵观长三角地板企业的厂购活动，业绩最好的企业恰恰拥有强大的营销团队、完成的系统规划，合理的流程安排，这即是执行力的完美体现。

　　此外，在做促销活动中，顾客邀约是及其重要的一环。在地板利润日渐透明的今天，单纯依赖高成本的广告轰炸模式难以为继。令人值得兴奋的是，不少地板企业越来越重视一对一的沟通，通过深入社区等形式找到准客户。这很好诠释了精准营销、个性传播的重要性。

　　随着国家宏观调控政策的持续，房地产业的震荡将进一步波及到地板等建材产品。不过作为调节经济的重要杠杆之一的内需，会随着经济适用房和小城镇建设，其需求将逐渐被释放出来。从长远来看，根据国务院的规划，在2020年之前中国每年将交付新建住宅面积近8亿平米，而在2010年中国地板整个行业的产量仅勉强达到新建住宅面积的一半而已。因此，从长远来看我们仍可乐观的看待地板消费市场的前景。市场需求将长期存在，但需求释放时间的不确定性因素会增加。面对瞬息万变的市场，众多商家必须积极进行营销模式的创新，主动出击，方可在激烈竞争的市场中脱颖而出。

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