业内人士浅谈净水市场营销：一面艺术 一面科学

摘要：对于净水市场的营销，一位业内人士表达了自己的观点：营销是不仅是一门艺术，同时也是一门科学。科学的一面不神秘，不复杂，反而是简单，直白。以下是这位业内人士的一些观点和看法。

　　对于净水市场的营销，一位业内人士表达了自己的观点：营销是不仅是一门艺术，同时也是一门科学。科学的一面不神秘，不复杂，反而是简单，直白。以下是这位业内人士的一些观点和看法。
概念：当消费者“扯开”概念时品牌的本质将裸露无疑
　　在中国瓶装水市场，大概有超过400亿的市场，而且不断增长，因此很多企业卯足了劲杀进来。尤其是，培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点，配合消费升级，从局部市场向消费渠道渗透。
　　显而易见的市场机会，众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场，概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。所以很快，各种花哨的概念就层出不穷(包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等)，消费者被概念搞得眼花缭乱，无从选择。最终还是选择多数人选择的老品牌，以减少自己的选择成本。因此，多年来的瓶装水市场格局没有太大变化，依旧是：农夫山泉、怡宝、康师傅、娃 哈哈。
　　回到长白甘泉，为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢?因为，恒大冰泉有一个更有钱的主，凡事钱开路。相比恒大冰泉，长白甘泉“模仿”的很像，就是钱少了点。下面，我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。
　　长白甘泉在新品发布会上说道，雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”，构建起强大的市场竞争力。
由于，两个品牌相似之处多，营销误区也多，我们在下文中，仅谈三个点：产品策略、品牌定位和定价。
产品策略：水源地在失效
　　在中国，纯净水率先开启了瓶装水的竞争，以娃 哈哈和乐百氏为竞争的品牌，依靠自己的广告优势，在国内开始攻营拔寨，迅速做大做强品牌。2000年，后来者农夫山泉，为了更好的应对竞争，开创山泉水品类，定位为：含矿物质的饮用水，凭借品类的天然优势，通过宣布“停止生产纯净水”，直接把纯净水打成“二等水”，快速在华东地区做强。到2004年，在农夫山泉广告的提醒下，康师傅在纯净水加入矿物质，开创矿物质水品类，依靠自己的渠道和品牌优势，在市场取得优异成绩。这样一来二去，矿泉水成为消费者熟悉的购买决策，也成为众多品牌纷至沓来的领域。
　　同为矿泉水，你的矿泉水来自哪里?矿泉水之争被引导水源地上，水源地之争成为品牌营销的砝码。
　　阿尔山矿泉水，大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地；泉阳泉矿泉水，吉林长白山天然矿泉水源地；5100矿泉水，西藏念青唐古拉山脉，昆仑山矿泉水，青藏高原昆仑雪山；景田百岁山，惠州罗浮山脉百岁山，恒大冰泉――吉林长白山天然矿泉水源地；农夫山泉，有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖；崂山矿泉水，山东半岛崂山地下水。还有很多……
　　同样，长白山成为众多品牌向往之地，恒大的长白山水源地策略没有打动消费者，难道，长白甘泉的长白山又能撬起消费者的消费欲望。个人认为，消费者在购买瓶装水时，没有在包装上寻求水源地是哪里的动作。所以，水源地不能成为瓶装水品牌打动消费者的点。有人反问，依云的阿尔卑斯雪山矿泉水怎么成功了呢?
你问的有道理，阿尔卑斯雪山有其历史原因，在很多地方还存在依云矿泉水可以治病养生的认知。
　　水源地是矿泉水的竞争策略之一，要不然，农夫山泉也不会全中国“找水”，组成农夫山泉“八大水源地”。这并非最为重要，并非竞争的核心，特别是长白山的水源地，已经在消费者的认知里被“同质化”，不具备差异性了，也不能被一个品牌专属。
品牌定位：未明确竞争对手
长白甘泉：早晨第一杯水。
　　完全听不懂，长白甘泉想表达什么意思。仅仅是众多品牌中，又增加了一个概念罢了。依靠一个概念赢得市场，那是90年代初，中国广告市场尚未成熟，品牌竞争刚刚开化，尚不充分的时代。企业品牌把饮水的最佳场景定义为：早晨醒来那一刻。早晨起来喝水有益肠道健康，这一点倒形成认知，可以明确的是，这个水是温水，不是凉水。也就在今年，养 生堂公司赞助北京卫视播出，早上起来喝凉水，对身体有很大的伤害。所以，早上这杯水应该是温水，而不是凉水。我想雅客公司不会没有看到这则信息吧。
恒大冰泉：真矿泉。
　　如果你是普通消费者，你可能看不懂什么是真矿泉。难道市场上有哪个品牌以假乱真。再细看看，不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，而是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。暗指竞争对手――农夫山泉，搬运的地表水是假水，假矿泉。真正的矿泉是深层的、长时间的。
两家企业有一个共同的特质，没有明确找到自己的竞争对手。然而，两者又有所不同。恒大有这个动作，瞄错了对手。长白甘泉干脆试竞争对手如真空。
　　品牌定价：忽视价格的战略意义
　　先看一则来自搜狐网的信息：价格高调,业绩尴尬!恒大冰泉连续降价。
　　2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。恒大冰泉从4.2元降价到2.5元，最后在到20元。
　　2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。
　　甚至在很多超市，经销商直接把价格调到1.5元。可是。这样也没有能挽回恒大冰泉被低价出售的命运。今天10月份，恒大集团以人民币18亿元出售矿泉水业务。
　　常理来说，4元一瓶的矿泉水价格不算昂贵，但是恒大冰泉硬是没有撑起这个价格。好，又来了一个3元的。高一点不好卖，我就卖得低一点。其实并非如此，价格多少并非是由企业来定，而是由消费者的心智来“定价”。消费者会思考，你品牌所在的品类有什么不同，值多少。
　　农夫山泉开创并领导矿泉水市场的发展，作为矿泉水的领导品牌，农夫山泉定价为2元一瓶，其实就扼杀了，在这个品类里，其他品牌的定价权。农夫山泉已经给这个品类“定价”了。无论是百岁山、恒大冰泉还是昆仑山注定只能成为矿泉水品类的边缘市场。可以说，如果品牌没有差异化，1元~3元之间的矿泉水都会被农夫山泉扼杀。
　　所以，长白甘泉3元一瓶的定价是出于什么考虑的呢?把价格定在3元或者3.5元，再或者2.5元，都意思不大，消费者对价格的敏感度不大。
　　恒大冰泉就是活生生的例子。矿泉水品牌卖不好，价格因素有，只要不超出消费者的预期，影响不大。消费者愿意在10年前，出3.5~4元买一瓶“预防上火的饮料”，也愿意出更高的钱买一瓶“补脑饮料”。差异化的品牌才有定价权，同质化的产品很容易被领导者扼杀。虽然，三块钱是大市场，作为小品牌，应该想想更小市场。
　　恒大冰泉也好，长白甘泉也罢，进入矿泉水市场，是否带有“准入证”：品牌差异化。差异化并不是一个毫无意义的概念，就如同：早晨的第一杯水。而是实实在在的，利用消费者心智中的锚点，来促使消费者下购买指令的认知差异化。消费者心智只保留差异化的品牌，对于同质化的品牌一概屏蔽。打个比方，心智储存方式有点像电脑，品类就是文件夹，在电脑的同一个文件夹里储存一个命名相同的图片，哪怕图片的内容不同，电脑无法将两个图片都保留。但是，如果是同一个图片，命名不同，却可以储存。
　　同为矿泉水，消费者心智无法储存多余的品牌。这不关乎矿泉水的质量与价格，也不关乎品牌的推广策略及传播频次。所以，长白甘泉要想获得更大的市场，需要改变如今的策略。企业所谓的三个策略已经不重要了。
　　企业自己或让第三方协助，希望能差异化切入市场，从消费者的角度来考虑，无论是长白山水源地，还是3元/瓶的价格策略，或者“早晨第一杯水”新鲜概念，都不是消费者层面的差异化。只不过是企业内部思维的对外展现而已。
　　营销一面艺术，一面科学。艺术在于表现，科学在于严谨。现有科学，再有艺术。科学是营销战略的基石，艺术为营销战略锦上添花。

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