猫王白剑锋：家具也是时尚消费

　　主持人：白总今天讲起来很轻松，但是我们相信这个历程会非常的艰难。您是中国钢木家具企业的创始者，也是第一人。这里我有一个数据，在受到金融危机的影响下，很多品牌都收缩了自己的战线，但是2008年“猫王”家具年销售总额达到了2亿，实现了钢木家具国内占有率第一的市场佳绩。是什么促使“猫王”家具在18年之后还能够逆风飞扬呢？

　　白剑锋：因为我有自己的战略定位和自己的目标市场，同时在这种环境下，有自主研发能力，而不是过度依赖于在一个方面投入，我们没有沉迷在求量不求质上。我们知道大不等于强，规模不等于效益，企业一定要有自己的目标市场和客户群，要有自己的产品、品类和品牌。我认识企业文化观有四个方面：第一，一个领导是非常重要的。第二，一批经理。第三，一个品牌。第四，一个模式。这四个方面都需要制度创新和营销把它凝聚起来，在具体的目标下努力实现它。

　　主持人：我们知道老百姓在购买家具商品时，最关注的就是家具品质，之后是价格、售后，您可以分别从这三个方面介绍一下猫王家具。

　　白剑锋：品质是企业的生命。企业如果想在做大，品质是基础，只有标准化、批量化和规模化，品质才是容易控制的。产品的品类有时候是不在一个技术专长上，很容易做得不能够兼容。为什么刚才我说“猫王”设计师中，结构师要比造型师级别高？因为我们一直保留了支撑我们标准化部件可互换的，可DIY组合的―就是结构，这是非常重要的。这是在品质方面的。

　　第二，对顾客来说最敏感的是价格。顾客在买家具时价格是第一重要的话题，是关注度，但是更重要的是客户要看到你的价值，价格是价值中的一部分。刚才我们说到品质中其实就有价值的元素，所以在价值上，是要买物美价廉的，还是要买物有所值的，这是我们“猫王”为保证顾客的利益制定了合理的价格，能够让消费者有能力买得起。

　　第三，售后。产品和服务是顾客最为关心的，售后属于服务范畴内。所以在服务上，“猫王”在钢木家具这一品类中，如何确保我们比别人交货期短，怎么样确保三年免费维修，如果有质量问题或者是使用当中发生不协调的问题，我们要进行调整和维护。同时，在变化空间的时候，会在三年内免费提供安装服务。由于长时间使用家具上放有过重物体造成板材变形，我们在维护中有一个可DIY的特性，可以将挂钩180度倒过来，就把翘起的部分又调整好了。

　　主持人：也就是说，三年内如果我们买了猫王家具，如果要换地方，您还是会免费拆装的？

　　白剑锋：对，免费安装，但是不包括运输。原因是我们安装成本很低，我们实现了灵活组合结构方面的技术，在这个技术专长上我们研究了十多年。

　　主持人：刚才您提到了要买“物美价廉”还是买“物有所值”的产品，这就涉及到了我们的目标消费群体，您把“猫王”的消费群体定位在什么程度？

　　白剑锋：年轻的小资白领和职业人士，有DIY思维和时尚观念的，他们强调品位和个性，也强调这个产品将来的二次使用，无论对自己的生活成本以及将来的使用氛围，都会考虑到买猫王家具是物有所值的。

　　主持人：我们知道在国外软装和DIY的方式是非常流行的，不知道国内是否也是这种趋势？

　　白剑锋：轻装修重装饰，家具是装饰中的主要框架。但是中国对居家装修与国外不同点在于，国外是先定装饰再定装修，包括家具，中国是先装修后买家具，所以想象中的空间往往转换成现实就找不到那种美了，其实这是一种系统设计。

　　“猫王”属于时尚简约，带有后现代风格的，它给已经装好的家有一个很好的缝合。比如说纵向使用的全部是现代具有工业感和金属感，承受力最强的刚架；横向使用的是纯自然强耐磨和防火的板材。这样无论是装修的地面颜色还是墙面颜色，都可以很好的和居室产生一种和谐美。

　　主持人：通过和白总的谈话觉得您具有一种优雅的诗人气质，您能解释一下，刚才您提到的后现代写实，这是怎么来诠释家具的呢？

　　白剑锋：在过去十年中，我们都会去意大利米兰、德国科隆观摩一些家具展览会，包括我们在和国内一些大专院校的合作项目中，后现代也是我们“猫王”所要考虑的，强调了节俭、环保、健康和安全。虽然我们做的是传统产业，但是我们是属于新型企业，因为我们使用的是新材料、新技术、新工艺，这些都是围绕着如何能够节省资源，如何可回收利用，如何能够围绕着用户使用的便利，结合美学、力学、人体工学所倡导的这种后现代主义。对于后现代主义的由来，说实在话我能感觉到，但是我对这方面也是不全了解的。

　　主持人：您刚才的这一番谈话中，体现出了猫王家具几个方面的品质。比如说它的材料，我们能否简单的认为钢木家具就是钢材和木材的结合体？

　　白剑锋：这是钢木家具这一品类中的材料元素，这中间其实还有色彩、结构和工艺，同时还要考虑到人体力学，居家空间，功能，环保和健康。这几大要素的结合体形成了具有自己价值特征的这么一个品类，这一品类是围绕着我们的顾客群为体验所展开的。

　　另外一个看不见摸不着的是品牌，品牌是围绕我们的顾客群来沟通，把我们有价值特征的信息传达给我们的消费者，让我们的消费者购买物有所值的钢木家具。

　　主持人：我听说白总对环保有不一样的认识，大家谈到家具、装修，环保已经是老生常谈的话题了，那么您对环保是有什么样的认识？

　　白剑锋：我认为对环保的认识不应该停留在材料上和工艺上，我觉得除了物质层面还有一个精神层面，比如说居家和谐，比如视角的通透开放，而且这种通透开放能够带给你呼吸感，使你在繁杂的工作之后回到家里能够平静下来，造型上看起来悠然自在，用起来得心应手，从而从另外一个方面的环保带给顾客的健康是更重要的。

　　主持人：您把环保的概念又升华了一个层次。我们一听“猫王”这个名字，就想问您“猫王”的设计是否也会像歌星“猫王”一样时尚先锋。

　　白剑锋：你说的“猫王”是说美国的歌星“猫王”，我到美国曾经说过cat king(音)他们不懂，但是说“猫王”的名字他们都知道。因为“猫王”是七十年代的人，那个时候还没有改革开放，我们还没有叫“猫王”，这个人的名字音译过来，“猫王”这个词成了我们对他的认识。

　　但是这说明了一点，他和家具“猫王”相同，也是挑战传统，迎合时尚潮流，有自己价值特征，为一部分人服务，提供这种无论是摇滚乐，钢木家具，都是在提供一种不同价值，这是我对美国“猫王”和中国“猫王”家具的认识。同时，我们并非是用美国摇滚歌星的这个词转过来的，而是最初改革开放我们是受益者。改革开放总设计师邓小平同志就谈到了两个理论，一个是猫论，一个是竹竿论，不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫，这个就是说要敬业，搞社会主义就是让大家过上好日子，我们搞社会主义就是为了给人民很好的服务。

　　主持人：您无意中也找到了这样一个契合点。我们知道猫王家具最大的特征就是DIY，但是真正让DIY走进老百姓的家里不是短时间的事。您觉得需要多长时间，才能够让人们接受这种DIY的装修模式？

　　白剑锋：DIY是舶来品的概念。我们当初定位也是挺困惑的，因为中国的消费者不愿意在家里享受自己安装家具的乐趣。

　　主持人：因为中国的劳动力是太便宜了。

　　白剑锋：但是我们把这个DIY放在能够为自己个性组合的层面上，同时我们为合作伙伴在运营成本上降低增效做出了工作。因为我们合作伙伴在店里的第一成本就是租金，要想在店里陈列更多的产品，就需要更大的空间，需要更大的空间就需要很多的装修和租金来支撑。而“猫王”在DIY这一特性上为我们的零售商和合作伙伴提供了降本增效的作用，同时为我们的顾客提供了个性组合、交货期短、维修方便。我们有一些老顾客使用猫王家具好多年就讲，猫王家具不会扔掉，因为一分体可以把厨房里的放到阳台上用，有一些分开以后放进了卫生间，或者是楼梯下，有一些“猫王”的书橱又可以放在楼梯间，再换成新一代的产品。这就是我们回访一些老顾客时说，“猫王”的家具扔不掉，又可以延长家具寿命。

　　主持人：您家中用的是“猫王”家具吗？

　　白剑锋：是，肯定是。刚才我已经讲到了，DIY在我们为顾客提供服务时，就是根据他居家的格局，使用的功能和需要提供空间的色彩量身定制的，这是在居家安装前可以做到的。对于在家里自己组装和安装，目前来说，是可以到宜家买，宜家是国际化的大品牌，但是宜家的概念是年轻人自助式的家居产品，而“猫王”是家具。为什么在宜家看过的，给我们做了很好的培训和教育，强调高品质、高价位的会到“猫王”来开单子，原因就是他们想追求一种与众不同的生活品位。所以很多人说，这和宜家的产品特性一样。但我们产品的质量和价格比宜家要高许多。

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