海尔洗衣机：从全球销量NO1看品牌成功之路

　　2009年，面对呼啸而来的全球金融危机，在我国政府果断实施一揽子经济刺激政策的背景下，中国经济迅速企稳回升，实现了超过8%的增长速度。2010年全球逐步进入“后危机时期”。中国经济也面临着保持经济平稳较快发展、转变经济发展方式、调整经济结构、扩大内需、促进产业升级等战略任务。在后金融危机的形势下，世界经济格局也在发生变化，国际竞争进一步加剧。中国企业“走出去、走上去”的任务更为艰巨。

　　正是在这样的背景下，近日，国务院发展研究中心市场经济研究所举办了“世界品牌成功之路――海尔洗衣机全球销量第一的启示”研讨会，中国家电协会、中国质量协会、中国消费者协会、中国环保产业协会、国家质量监督检测中心等权威机构的专家、学者应邀出席。研讨会以“中国企业如何建立全球品牌、构建全球化市场”为主题进行了多方深入研讨。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在致辞中表示，创新和打造世界品牌是落实科学发展观、转变发展方式、促进经济可持续发展的客观要求。拥有世界品牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，也是提升我国企业国际竞争力的必由之路。

　　在讨论中，中国经济学家胡泳从宏观经济形势的角度进行分析。他认为，当前中国经济在全球地位是不断提高的，这也为国内企业提供了一个飞速发展的大平台，同时很多中国企业也开始面临转型的巨大挑战。中国企业现在要面临的是质的飞跃，从销售制造价值到销售创造价值的转变不可避免。

　　在当前的全球市场，到底是品牌主导还是产品主导？也成为研讨会的一个热点话题。中国质量协会用户委员会部长樊天顺在谈到这个话题的时候表示：“产品即品牌，没有好的产品再庞大的品牌也是空中楼阁。”樊天顺以海尔“头发丝事件”举例：10年前，一批海尔洗衣机出厂前，一位检测员在开箱检验时发现一台洗衣机筒盖上有根头发丝，随即他们立即对整批机器都进行了开箱检验。一场以“质量高品质” 为主题的大讨论，在海尔进行了一个月，其声势如同当年张瑞敏砸毁76台有缺陷的冰箱。“这些行为监督的是产品质量，而塑造的却是品牌口碑。”樊天顺如此总结产品与品牌的关系。

　　会上，大家还对全球环保与企业全球化的关系进行了剖析。中国环保产业协会副秘书长郝淳向记者强调说：“环保问题应该是中国制造企业全球化的一个长鸣警钟。”他还以中国家电出口举例说：“欧洲、美国等很多地区，环保指标都要比国内高出很多，令很多中国家电企业望而却步。海尔洗衣机却在很多环保标准和节能设计层面都占据了优势，这是海尔洗衣机能够在海外市场走的高走得远的一个先决条件。”

　　在对海尔洗衣机获得全球销量第一这个案例的分析中，各方专家都发表了各自看法。

　　胡泳认为海尔洗衣机的成功在于其优良的战略基因――海尔很早就确立了先难后易的全球市场战略。无论是“先进攻美国市场”还是“在欧洲与老牌家电企业拼高端”都取得了不错的成果。他认为这正是海尔今天成就如此辉煌的原因所在。

　　而中国消费者协会副秘书长武高汉，则更多从消费者角度来看待海尔洗衣机的成功。“在海尔洗衣机全球第一这个案例中，我体会最深的是以产品创新来迎合消费者需求――从改变洗衣机动力的双动力方式到健康、环保的不用洗衣粉洗衣机；从衣干即停到洗净即停。再比如，海尔洗衣机创新的S-e复式平衡环技术，又再次推动了全球洗衣机行业迈上一个崭新的台阶，也让海尔洗衣机赢得了消费者的尊重。”

　　其他与会代表也纷纷就研讨话题，结合海尔洗衣机案例做了深入的分析和探讨，国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在总结本次研讨会时说：“中国企业要想走出去，需要借鉴很多国内外成功企业的先进经验。海尔洗衣机只是一个缩影，在海尔洗衣机取得全球第一的背后显现的是中国企业走出国门，建立全球品牌的信心和实力。”

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