马济宁：品牌不是注册商标的名字

摘要：首先我们如果能够帮助中国的企业家意识到，品牌不只是你注册商标时的一个名字的话，我们已经成功了一步。

  近日，“如何塑造成功的设计公司品牌——米兰理工大学国际酒店设计和设计管理交流沙龙”在广州举行，特邀嘉宾马济宁及2013届米兰理工大学国际酒店设计和设计管理大师班优秀学员代表就设计公司品牌定位、多元化发展及传播困惑进行互动交流。会上，新浪家居记者采访了马济宁。

  马济宁

  马济宁，米兰博科尼商学院MBA(工商管理硕士)，在美国、意大利为多个时尚品牌服务，在Louis Vuitton(LV)集团旗下的主力品牌之一CELINE担任亚太区负责人，之后在香港创立自己的公司，为内地以及香港的公司做战略策划以及品牌化管理的咨询服务。

  品牌的开始来自于企业家正确的直觉

  新浪家居：从零开始创建一个新的品牌，你是怎么做的？

  马济宁：要回答这个问题，可以以另外一个思路，先不告诉你怎么创建一个品牌，而是告诉你怎样的品牌不能算一个品牌。品牌不是在产品上的名字，首先我们如果能够帮助中国的企业家意识到，品牌不只是你注册商标时的一个名字的话，我们已经成功了一步。

  我们觉得品牌的开始是来自企业家正确的直觉，这个直觉指的是对社会变迁的直觉，社会变迁带来人民行为消费等等的变迁，企业家要有这种成功的直觉，就会有做好品牌的基础，但是很少有中国企业家有这方面准确的直觉。现在中国飞速发展，每天都在变化，每天都有一些新的直觉可以让你感受到这个社会的变迁，如果一旦抓住某一个直觉，把这个直觉连接到某种梦想，我们经常说品牌要给消费者实现一种梦想，那就是先打好了基础。

  新浪家居：欧洲他们的品牌可以百年传世，中国的品牌很少能够延续百年，能不能跟我们谈谈这其中的区别呢？

  马济宁：首先不要觉得我的回答冒犯了中国人，但是事实是如此，西方的很多品牌，他们的创始人有自己的激情、热情所在，他们是真正把自己的热情、爱好、心血铺放到品牌上，但是很多中国人的出发点并不是自己所爱。

  一个品牌就好像一个小孩一样，出生的时候需要时间去成长，长大后有自己的识别度，这需要一个过程。但是中国的企业家往往都太急，最近有一个例子，在厦门的一个品牌，原来做的很好，开到1000多店的时候，一下子全部关闭，就是因为他成长的速度跟不上自己的身份和魅力的发展。现在中国的市场已经不同于十几年前，现在的市场不能靠运气，现在的市场变化很快，非常复杂。中国的品牌没有办法好好的进化、发展，从而适应时代不同的变化，让自己的品牌能够持续发展下去。

  团队跟不上 品牌也难以发展

  新浪家居：你认为时代变化、社会变迁是有它的规律性的吗？

  打个比方，就像我们人本身一样，不同的成长阶段有不同的周期，我在十几岁的时候跟我现在的状态完全不同，我也是在变化发展，其实社会也是一模一样，整个世界都是周期性的变化，如果没有把握周期进化，就很难跟上。就像我们书里面用了沙漏的理论解释品牌的进化发展，一开始的时候我们从历史开始，就像这个沙漏顶部是我们的历史过滤到精华部分给我们现在使用，创建现在的品牌，但是到了一定的阶段你必须把沙漏倒过来，把现在的东西过滤回去，有点回归的意思，你要适时的在不同的周期能够过滤回去，这是很科学的都是在里面，你必须要遵循的理论。

  就像我们现在前段时间跟安踏那边有接触，他们普遍的问题，就是管理层把自己的眼睛蒙上，不去看现在出现的问题，你告诉他有问题，他说还好，没有去看。如果他们不把沙漏倒过来，把一些东西过滤掉，接下来他们的情况是堪忧。

  新浪家居：就是对市场的把控和市场的前瞻性不够。

  马济宁：对。这是一个例子，十几年前的那些品牌根本不需要有品牌，因为市场本身缺少产品，你出来制造点产品就可以卖。但是现在绝对不一样，现在有新推出的品牌，新出来的企业家已经比以前的人聪明，未来还会有更多，在互联网时代，具有互联网思维的人会更加的聪明，十几年前创立品牌的这些企业家如果不去转变思想，如果不去把沙漏倒过来，很难再去跟上。LV就是很好的例子，这个在我们书里面也有提到，LV在一百多年的历史当中也是一直发展变化，一直在观察富人的生活如何发生变化，品牌要追随富人变化的脚步，才能保持现在的成功。

  新浪家居：在您进入中国以后，在选择跟中国企业交流、合作，真正接受你的建议的品牌多不多？

  马济宁：说实话比例还是蛮低的，但接受度非常好，有很多人来找我们，包括现在还在谈的一些客户，很多都是以前被内地的咨询公司伤害过，可能他们给到的方案是烟雾弹类型，不是实际的东西，他们可能做一个标准模板，给谁都是这样发，就说给你做这样的解决方案，就没有针对性，也被伤害过。所以他们因为这些损失了一些资金，现在他们会更谦虚的接受一些不同的理论。

  很多企业家可能理解，但是团队跟不上，有时候团队跟不上，英雄就一个人孤单的在那，下面的人跟不上就没有用。我们很多时候跟一个公司合作一二年，就是专门提升他们的团队。

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