中国家电品牌从中国制造走向中国创造

摘要：在北京市房山区长阳某小区内，王圆美结束了一天的工作回到家中。她走进厨房，先用美的电饭煲煮上一家三口的米饭，而后打开海尔冰箱拿出菠菜、西红柿、鸡蛋等食材，开启老板油烟机用苏泊尔电炒锅烹调美食。晚饭准备好后，王圆美在沙发上坐了下来，打开TCL电...

  在北京市房山区长阳某小区内，王圆美结束了一天的工作回到家中。她走进厨房，先用美的电饭煲煮上一家三口的米饭，而后打开海尔冰箱拿出菠菜、西红柿、鸡蛋等食材，开启老板油烟机用苏泊尔电炒锅烹调美食。晚饭准备好后，王圆美在沙发上坐了下来，打开TCL电视，等待正在备战中考的儿子和仍在加班的丈夫归来。

  现如今，老百姓的生活越来越离不开这些家电“明星”，中国家电自主品牌正一步步从“中国制造”走向“中国创造”，赢得中国老百姓甚至是全世界人民的喜爱与信赖。全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的2013年度中国最有价值品牌排行榜中，家用电器类共有三个品牌登上榜单，分别是海尔、格力、美的。

  “我国家电行业品牌集中度相对较高，自主品牌在国内市场占据优势地位，一些优势自主品牌不仅在国内市场引领行业发展，在国际市场也具有一定的影响力。”工信部党组成员、总工程师朱宏任接受《经济日报》记者采访时表示。

  农村家庭家电产品每百户拥有量仍有巨大的可提升空间

  下乡深耕农村市场

  “我来自小县城，在我的家乡都没有苏宁、国美这样的大型家电卖场，一般是去县城里的商场买家电，我们那的人都挺认格力、海尔的，很多人都没有听说过西门子等国外品牌，我自己家用的就都是国产品牌。”来自河北现就读于对外经济贸易大学的刘云利告诉《经济日报》记者。

  目前，我国城市家庭家电产品拥有量几乎饱和，主要需求来自于消费升级带来的更新换代需求以及城市化进程带来的新增需求，而农村家庭家电产品每百户拥有量仍有巨大的可提升空间，未来其潜在消费能力的逐步释放将成为支撑国内家电销量增长的原动力之一。

  2013年1月，随着最后一批22个省市的下乡政策退出，我国实施逾5年的家电下乡政策正式结束。家电下乡政策中获益最大的是国内品牌企业，海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三，分别为251亿元、190亿元和172亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。海尔、格力等“城市大腕”在政策的推动下积极“下乡”，很快完善了其在三四级市场的渠道布局，并借助其持续的产品优势和完善的产品规划赢得了当前和未来的市场，完成了市场资源和品牌影响力的积累，提高了市场占有率，在乡镇居民中留下了实实在在的好口碑。

  工信部消费品工业司副司长王伟表示，尽管家电下乡政策结束了，但潜在家电产品需求在乡镇市场的释放才刚刚开始。十八大提出城镇化建设、人民生活水平提高等要求，进城农民越来越多地享有城市的归属感，其过去不稳定的消费越来越多地向更加稳定的消费转变。家电品牌将从消费能力、消费习惯和消费条件等方面得到大力普及，行业长期增长空间巨大。

  今年上半年，B2C家电网购市场规模为830亿元

  触网争当“网络红人”

  “我一般都在京东或苏宁易购上购买电器产品，便宜、支付方便而且不用出门电器就送到家了。”90后女孩刘奕岑告诉记者。随着年轻一代消费者逐渐成为家电消费的主要力量，他们的消费习惯和消费模式的转变也促使家电业酝酿渠道变革。近两年网络销售异军突起，电商已成为改变家电渠道格局的重要力量。

  商务部统计数据显示，2014年上半年，中国网络零售市场交易规模约为1.1万亿元，同比增长33.4%。其中，B2C家电网购市场规模为830亿元，同比增长56.6%。家电网购加速发展，日益成为拉动内需的重要动力。

  互联网的快速发展对家电制造业来说是喜忧参半，一方面它所带来的市场竞争让传统家电制造业的利润越来越薄，另一方面它也为传统家电企业转型升级、创新发展开辟了广阔空间。作为线下门店的宠儿，美的、海尔、海信、小天鹅等国内“一线明星”主动顺应这一潮流并开始对线上、线下的产品线统筹安排。海尔在高端产品上积极试水，发挥“大佬”的威力，以高价值、高端化、定制化产品开拓家电网购新模式。与此同时，在小家电领域，剃须刀领军企业飞科在电吹风、理发器、挂烫机等领域积极线上布局，打破了高端个人护理电器被外资企业垄断的局面。

  因为节省了线下门店的房租、用工等费用，线上家电在价格上具备很大优势。但刘奕岑也指出了一个事实：“我在网上买家电产品一定选知名大品牌，因为担心小品牌售后服务不行，电商又不给维修。”

  显然，要想当上“网络红人”，家电品牌的售后服务体系至关重要。朱宏任表示，我国家电企业自主品牌建设的一个薄弱环节就是售后服务体系建设，家电企业要从品牌战略的高度规划服务体系建设，通过提升服务品质，增加服务对品牌的贡献，不断满足消费者差异化服务需求。同时，应建立健全涵盖售前、售中和售后过程的服务体系，根据自身目标市场提供有针对性的服务。

  中国家电企业产品与外资企业产品差距迅速缩小

  出国跻身国际大牌

  “我到了日本租好房子准备买家电的时候发现，日本的商场里有格力、美的等许多国内家电品牌。”在日本留学的学生韦杰告诉记者。

  随着产业链建设的本土化，中国家电企业技术迅速发展，与外资企业的产品差距迅速缩小，越来越多的“本土明星们”走出国门积极推动自主品牌国际化。

  在大中电器通州店，记者发现市场活跃品牌大致可分为三个系列，有像长虹、九阳这样的中国品牌，飞利浦、西门子这样的欧美品牌，还有三星、松下这样的日韩品牌。以空调为例，数据显示，就全国934个市县的家电卖场销售情况来看，国产在售空调品牌33个，占据了市场82.1%的份额，欧美品牌占据了3.7%的份额，日韩品牌占据了14.2%的份额。

  当前，全球家电市场的竞争已演变为品牌的竞争，品牌国际竞争力成为企业利润的主要来源和在全球市场生存的基础。最早开拓海外市场并最早强势迈入全球竞争阶段的海尔坚持以自主品牌拓展海外市场，在技术创新与标准制定方面都达到了行业领先水平；致力于技术创新的格力产品已经远销全球100多个国家和地区；围绕“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴的美的正努力打造成为全球家电产业的“创新力”标杆。

  但国内家电要想成功立足海外仍需在品牌建设上狠下功夫，正如朱宏任所言，我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口以定牌加工为主。

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