泛家居异业联盟大起底 消费者价值是核心

icon 2014-11-14 10:59:00
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摘要:大潮褪去,才知道谁在裸泳。从2008年金融危机之际抱团取暖一夜走红,到今天大谈资源整合,泛家居行业异业联盟经历了大浪淘沙。有联盟合作一两次之后就销声匿迹,有些联盟撑到今天却已名存实亡,还有寥寥一两个联盟走过了四五年,并计划下一个五年。

    新浪家居 黎娟杏 报道

    大潮褪去,才知道谁在裸泳。从2008年金融危机之际抱团取暖一夜走红,到今天大谈资源整合,泛家居行业异业联盟经历了大浪淘沙。有联盟合作一两次之后就销声匿迹,有些联盟撑到今天却已名存实亡,还有寥寥一两个联盟走过了四五年,并计划下一个五年。

    资源共享形成强大合力?品类不同、实力相当是关键

    目前,泛家居行业异业联盟主要有两种形式。一是仅仅围绕终端促销,如各家居企业经销商临时组成的促销联盟。二是有品牌联合、公益事业等深层次合作,如冠军联盟。新浪家居采访发现,两种形式的联盟都看中了“资源共享”优势。

    美的厨电整体厨房营销部销售管理部长汪宝春表示,自2013年7月加入冠军联盟,美的厨电除了销售业绩和品牌影响力的提升,还增强了开拓新型营销渠道能力,并打破了以往只在厨电行业“偏居一隅”格局,“预计未来将在多个异业渠道发力”。

    对企业成员而言,异业联盟平台具备的强大资源整合力别具吸引力。通过优势互补与资源共享,如销售渠道的合作、营销资源的整合、客户服务的共享,为企业增添发展动力。诗尼曼衣柜营销总经理黄伟国透露,诗尼曼80%经销商加入了异业联盟搞促销活动,通过资源共享获得明显的优势。一是获得了广泛的客户资源,二是壮大了运营团队,三是宣传力度加大,同时成本降低。

    不愿透露姓名的某业内人士分析认为,异业联盟的平台合力的发挥很大程度上取决于各个品牌成员是否契合。一方面,成员间品牌理念、消费者定位及企业实力等方面要相匹配,否则很容易导致利益分配不均衡的问题。另一方面,各个品牌成员不可以在品类功能上重合,才能规避同品类恶性竞争以及利益冲突。

    蒙娜丽莎企业策划部副总监杨晓林表示,目前蒙娜丽莎尚未加入异业联盟。“对异业联盟主要考虑两个方面,一是合作伙伴,二是运作模式。互利共赢的联盟运营才值得加入。”

    抱团促销抢滩市场? 消费者已逐渐抵触

    泛家居异业联盟向消费者传达最多的莫过于“大型促销优惠”“一站式购物平台”。目前活跃于行业的冠军联盟、中国家居品牌联盟、钻石联盟、中国家居电商联盟等诸多联盟,终端促销始终是聚焦点。

    公开资料显示,部分异业联盟的终端促销成果斐然。数据显示,2012年12月15日,1.6万名消费者现场参加“冠军联盟超级团购中国行”活动,在短短六个小时内创造了上亿元销售额。2013年4月13日,新浪中国好家居联盟首期联合促销签单超过6万单,销售额突破5亿元。2014年9月29日,西南家博会联盟主办的龙桥家居购物节吸引了30万人次消费,销售额达2.8亿元。在家居建材行业普遍冷淡的市场环境下,这些数据非常具有吸引力。

    上个月,美的中央空调在离开两年后回归冠军联盟正是瞄准了异业联盟平台庞大的零售市场潜力和消费者影响力。美的中央空调国内营销公司副总经理冯财平向新浪家居透露,近年来随着消费市场的变化,美的中央空调销售已经逐渐从工程建设转向家用市场,此次回归正是对零售市场的抢滩。

    曾参加联盟促销活动的某经销商却透露,这些看似风光的数据水分很大,隐藏其中最严重的是退单问题。每次“砍价会”、“促销会”期间,消费者在狂热氛围中下单购买,却会在很短时间内退单。甚至有些消费者冲着签到送的精美礼品去下单,继而再退单,让经销商十分头疼。

    同时,面对眼花缭乱的联盟促销信息,虽然有成千上万的消费者被吸引下单,也有不少消费者已经逐渐出现抵触情绪。广州市民张先生表示,住处附近某商场经常举办联盟团购会、砍价会,刚开始几次被吸引去参加了,后来越来越觉得不可靠,“每次都说最低价,但每次价格都不一样,价格水分太大了。”林小姐则表示,部分联盟促销活动的优惠往往处于捆绑状态,若只购买一家产品则优惠力度不大。

    异业联盟未来走向? 让消费者受益是核心

    经历了几年的探索后,无数的联盟冒出头来又解散,业内普遍关注的是,异业联盟的未来怎么走?

    对消费者来说,怎样获得更高性价比的产品和服务才是他们关注的焦点。正如广州市民张小姐坦言,家居建材企业如何联盟她并不关心,关键是能否真正让消费者受益。

    冠军联盟秘书长管琪林则认为,下一个五年,异业联盟需要从关注各个成员的价值提升转向关注消费者价值提升,把营销资源整合转成服务资源整合。在具体操作上,管琪林表示将通过布局O2O运营体系,整合线上的客户和线下的门店,为消费者提供线上和线下良性互动的一站式购物平台。

    “我们O2O运营很大基础优势在于各个品牌都有众多线下门店,比如说大自然有3000多家,能够为消费者提供全面的线下服务。另外,冠军联盟的平台影响力以及各个成员的品牌影响力都非常大,通过冠盟O2O的平台,促进线上消费者去了解冠盟以及成员品牌,从而导向线下门店。”

    全国工商联卫浴专委会秘书长谢鑫对异业联盟的未来并不看好。在他看来,即使是由一线品牌结成的泛家居联盟,彼此在产品、诉求、销售手段、消费群体精确定位等方面都存在差异,乃至整个售前、售中、售后体系都不同。因此,联盟平台O2O运营所需要的资源整合、服务的落地、售后的兑现都难以实现。异业联盟能提供的主要是产品集中展示和促销的机会,没办法提供品质、服务提升等消费者利益密切的保障。

    “目前,还有些异业联盟成员共同投资做实体店,实际上已经回到家居卖场的道路。我个人认为,不久的将来,异业联盟这种形式甚至将不再存在。”谢鑫表示。(文/新浪家居 黎娟杏)

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