家电零售转型：渠道为王行不通 要赢在终端

摘要：如何赢在终端？以专卖店为例，过去疯狂开店这种简单粗暴的渠道运营模式并不适合当前形式， 成功的做法如美的打造旗舰店已经引起同行企业关注和效法。

  如何赢在终端？以专卖店为例，过去疯狂开店这种简单粗暴的渠道运营模式并不适合当前形式， 成功的做法如美的打造旗舰店已经引起同行企业关注和效法。

  “目前美的旗舰店已经有1600家，2015年计划新开600家”，美的国内市场部总监王金亮近日向中国家电网透露了公司在旗舰店系统进一步布局的计划。

  终端样本：美的打造四位一体的旗舰店

  根据中国家电网近一段时间的了解，目前美的旗舰店65%已经覆盖三四级市场，地级市场覆盖超过20%以上，省级市场覆盖了百分之几。美的旗舰店在三四级市场和乡镇市场的覆盖率、标准化程度比其他厂家要高，并且与格力的专卖店相比，美的店内空调等产品的出新率最多，美的定期也会安排专员对商家进行培训，帮助其提高单店的产出。

  今年初，美的对旗舰店的管理就提出了集产品零售、产品送装、售后服务、社区会员四位一体的功能，并在年内推进了旗舰店的重塑，包括美的集团O2O战略也将落地于旗舰店身上。

  而为了提高旗舰店的服务能力，美的今年内已在600家旗舰店实现联网功能，可以支持培训、广告、下单查询等功能。另一方面，也会相应建设可视化的后台，后台可以反馈给旗舰店用户的购买与服务信息，店面在辐射半径内将提供上门清洗、保养等等一系列的服务。

  提升旗舰店服务能力的前提是门店要有自我造血能力和自主创新性，因此美的对门店开设门槛有严格要求。

  王金亮说，帮助旗舰店提升销售，这是明年最重要的工作，在四位一体的功能里，第一就是门店的收入，所以对开旗舰店公司有完整的流程，旗舰店不是谁都可以开。公司有16个市场专员专门负责上门对商家资质认定，选址也要考虑面积、租金销售比，店内人员配比，供货情况等。

  据王金亮透露，明年实现2400家旗舰店后总销售任务为180亿。中国家电网也从部分美的门店商家处了解到，美的对旗舰店的重塑使得他们对明年的销售比较有信心，这与行业内其他同行中商家对未来充满焦虑的态度形成明显分化。

  赢在终端更务实

  在电商渠道快速增长和向三四级市场逐步渗透的背景下，美的依然坚持开旗舰店的原因显而易见，因为公司在过去一年里通过对专卖店的精细化管理促进了销售的增长，据王金亮透露，美的一些县级店销售产出已经超过了大连锁渠道和区域连锁，最重要的原因是美的所打造的旗舰店系统在购物体验、便捷性、服务能力等各方面已经超过连锁。这表明传统渠道在市场行情低谷的时候其作用并非一蹶不振。

  随着美的旗舰店数量与功能的进一步提升，会员导入、电商物流如何打通等最终都会落地在旗舰店上，王金亮透露，明年下半年将推进这些工作成熟落地。

  由美的重塑旗舰店造血与服务能力进而重新唤醒实体门店的渠道作用可以看出，对家电企业而言，如今赢在终端比渠道为王这个口号更加务实。

  过去，拥有强大的渠道体系即意味着销售目标可以得到保障，于是工厂将产品源源不断压向渠道，在行业形势大好的时候，根本不担心渠道消化问题，资金能够从渠道回笼才是厂家的利益诉求点。然而在寒冬长久不退的当下，渠道为王的道理已经吃不开。

  奧维咨询公布的最新数据显示，2014年1月至11月，冰箱、洗衣机、空调销量整体呈现疲软之态，其中冰箱更是同比下降2.7%呈负增长态势，白电市场迎来“寒冬”。业内更是预测，市场需求饱和与销售的萎靡不振将使得家电行业在很长一段时间里处于低谷。

  对家电企业来说，将产品从共工厂简单搬运到渠道不是真正意义上的销售，帮助渠道消化产品才符合当前市场环境下的利益诉求，即，要赢在终端。

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