欧派阳永清：欧派定制家居加速布局 O2O业绩超预期

摘要：12月1日，2014中国定制力量年度盛会在广州香格里拉大酒店拉开序幕。作为国内规模最大、规格最高的定制家居行业年度性权威盛会，它打造了定制家居产业链各企业之间良好沟通交流的平台。

  12月1日，2014中国定制力量年度盛会在广州香格里拉大酒店拉开序幕。作为国内规模最大、规格最高的定制家居行业年度性权威盛会，它打造了定制家居产业链各企业之间良好沟通交流的平台。新浪家居新浪家居团全程直击现场，捕捉展会亮点，呈现生动详实的现场报道。

  在年会现场，新浪家居采访了欧派家居集团股份有限公司衣柜总经理阳永清先生。

  访谈时间：12月1日

  访谈地点：香格里拉大酒店珠江宴会厅

  访谈嘉宾：欧派衣柜营销总经理阳永清

  访谈记者：新浪家居 特约记者 黎娟杏

  未来定制家居或将占家居市场70%—80%

  新浪家居：欧派在定制领域可以说是大哥大，你认为目前定制产品跟标准化产品之间的市场比例如何？

  阳永清：这些年整个传统家居在走下坡路，曾经在板式家居做得好的厂家这两年也在尝试转型做非标定制。非标定制市场在国外比例差不多占到了70%，在国内应该是五五开。这两年非标定制企业发展得非常快，消费者已经逐渐感受到非标定制较能满足个性化需要。

  我打个比方，定制衣柜可以根据消费者的空间需要去设计，比如上次我们推出一个楼梯柜，即使楼梯异型也可以做一个储物空间，备受消费者欢迎。现在房价那么高，定制家居能充分利用空间的优势非常吸引人。

  新浪家居：您预计它未来最大的市场容量会达到多少？

  阳永清：我觉得应该可以达到七八成。近几年我们明显感觉到消费者越来越倾向于选择非标定制家居，很多标准化厂商也在尝试非标转型，但这并不容易。

  新浪家居：在定制过程中，如何确保成品跟消费者的预期最大程度吻合？

  阳永清：首先客户提供需求以及已有的空间规格，我们设计师会在此基础上做出方案、提供效果图。如果消费者认可了，我们才去生产，这就从基础上保证了定制产品与消费者的契合。

  新浪家居：目前定制企业大多标榜会预先提供效果图，欧派有没有比较先进的系统来进一步保证成品质量？

  阳永清：首先来讲，同样是非标定制，有些厂家限制条件会比较多，因为有些标榜非标定制企业提供的只是尺寸的非标、结构的非标，很可能因局限于生产能力而没办法完成某些工艺。

  欧派从橱柜开始做定制至今已经20年了，所以在满足消费者定制需求上更有条件。一个是我们的材料很丰富，第二个是消费者可以提出需求和想法，我们会从专业角度提一些参考意见，但限制条件很少，基本上能够满足消费者需求。当然，如果你要说做一个稀奇古怪的东西，那价格就会相应提高。非标的要求越高，成本也就越高。

  定制企业电商运营需O2O模式  线上引流线下体验

  新浪家居：双十一刚过去，部分家居企业销售业绩不错。欧派在电商这方面做得怎么样？

  阳永清：说实话，欧派在电商道路上时间不是特别长，以前我们以传统渠道为主。自从去年成立专业电商部后，这部分发展较为迅速。在电商运营部分，定制产品跟传统的标准化产品不一样，比如小米卖手机可以在接到网上订单就发货，但非标定制一定要落地。在双十一也有些非标定制企业参加了，当时天猫也找过我们，希望我们去刷单。因为欧派一向注重实事求是，没必要把终端销售说是电商销售额。但是今年我们电商还是发展非常迅速。今年电商销售额大概能做到1.3亿，明年预估能做3亿。

  新浪家居：那欧派电商运营走的就是O2O模式？

  阳永清：定制产品电商必须走O2O，最终一定要到实体店去落地，比如你必须要设计师上门去量尺。但O2O模式的推广需要一个过程，比如我们刚开始做的时候代理商就不太认可，因为有时候你量十个客户可能只成交就两三个，有些客户觉得反正量尺不要钱就叫你来量一下。后来我们深化了服务，提高产品本身的竞争力，逐渐提高量尺成交率，经营成本就相应下降了。

  新浪家居：那是不是可以说O2O的模式其实对传统渠道来讲是一个互补？

  阳永清：它是一个补充。现在都讲互联网思维，我们虽然是传统行业也得跟上这个时代。我们做大家居其实也是为下一步跟电商紧密结合做准备。

  新浪家居：目前移动互联网发展迅猛，您怎么看待家居在移动端发展？

  阳永清：其实互联网和移动互联网彼此相关联，它是企业发展的一种渠道。欧派是注重效益的企业，在对电商或者移动互联网投入前，我们会评估哪一个渠道能带来更多的收益，我们在这个渠道就会投入更多。

  产品、品牌、展厅效果决定“大家居”成败与否

  新浪家居：欧派今年10月份启动了大家居战略，这涉及到不同品类经营的跨界。您认为企业要满足什么条件才能做到跨界？

  阳永清：要做大家居有几个方面，第一，你的产品。我一直有一个理解，营销归根到底是做产品，你产品要足够好就能得到消费者认可。不妨说说欧派做大家居的起因，在我们集团总部有一个展出包括橱柜、衣柜、卫浴、木门等各品类产品的展厅，经常有到我们公司参观的人提出：欧派东西这么好，如果能帮我把全部产品都定制了多好，我就没必要今天跑衣柜明天跑橱柜了。后来我们就思考这个问题，如果你的产品足够好，你又能够给消费者提供最便捷的服务，大家居毫无疑问是能让消费者接受。

  第二是品牌知名度，消费者对品牌的认可对大家居非常重要。欧派在经过这些年的积累已从一个行业品牌成长为一个大众品牌，我们曾经做过专业调查结果显示，70%-80%的普通消费者都知道欧派，而且知道我们的广告语“有家有爱有欧派”。

  第三，你的展厅要足够漂亮，把产品展示出来。比如欧派现在准备推出的大家居体验馆，会做一些多种风格的样板房，让消费者在一看就心动，想着自己家里就要装成这个样子。我认为做大家居就不能缺失以上三个方面，目前国内也比较多厂家在做跨界，但成功案例较少。我觉得欧派优势比较大。

  新浪家居：在跨界过程中，怎样把不同品类的经销商等方面资源整合起来？

  阳永清：我们各品类本身有各自代理商，大家居战略的实施一定要让调动他们积极性来形成合力。具体是运营模式正在研究，我可以简单说一下。其实欧派核心竞争力就是欧派的商业模式，首先要让代理商赚钱。在这方面，欧派最开始提出 “树根理论”，就是说欧派是一棵大树，代理商就像树根。树根结实树才会长得枝繁叶茂。一个大家居实体店需要投入上千万，如果代理商盈利不多就不愿意投。当我们把盈利理念传达给代理商，现在很多地方都申请要做大家居，但这得一个一个来，先局部地区尝试后再大力推广。

  欧派或将进驻万达百货商场

  新浪家居：除了对电商O2O以及大家居，欧派明年在渠道上将有何新举措？

  阳永清：我们明年可能会在万达、机场开一些百货店，展出部分产品，更主要是为消费者提供体验。因为百货店空间有限，我们不可能把所有产品都展出来，因此我们会通过软件提供效果图体验。目前我们请了西班牙的公司给开发一些软件，让消费者到店里能够通过软件看到效果图，体验到欧派的产品和理念。同时，这些百货店会跟电商结合起来，通过O2O将线上客户引流到线下来体验和成交。

  新浪家居：家居企业进驻到百货是否是趋势？

  阳永清：进驻百货有优势，因为万达等百货卖场的消费者客流量会比红星美凯龙之类的建材店多。消费者在没需求的时候不会逛红星美凯龙，但他会逛百货商场。

  但万达百货的租金非常高，所以家居企业入驻百货需要具备几个条件。一是品牌足够强，二是产品足够好，才能在百货商场中有竞争力。欧派入驻百货正是对我们的品牌和产品很自信，还对我们的软件以及电商上的发力自信。我们明年电商的总投入会过亿，将通过电商平台引流客户到百货店。

  新浪家居：您怎么看待现在家居卖场的生存现状呢？

  阳永清：我个人感觉传统家居必须转型，当然不一定说要转型做定非标定制。首先产品要有创新，凭借原创设计领先行业。目前中国家居行业的原创设计较为薄弱，抄袭和山寨是没有出路。第二，传统家居企业要学会减负。比如说开一个展厅，面积得上千平方米，租金成本非常高，而产品竞争力又不强，导致代理商难以盈利。因此，传统家居企业要考虑如何让经销商盈利。

  新浪家居：谢谢阳总的分享。

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