小米进军家装 “搅乱”家居生态圈

摘要： 小米进军家装业的消息在业界再次引起轰动，近日“爱空间”获得雷军旗下的顺为资本领投的6000万元投资。与此同时，房地产领军企业万科也传出了准备成立家装公司，切入家装领域的消息。

  小米进军家装业的消息在业界再次引起轰动，近日“爱空间”获得雷军旗下的顺为资本领投的6000万元投资。与此同时，房地产领军企业万科也传出了准备成立家装公司，切入家装领域的消息。此外，正在对家装领域摩拳擦掌的，还包括家居卖场红星美凯龙、正大力进军整体家居的家居品牌欧派等。

  在众多外围企业杀入家装领域，争吃“唐僧肉”的背后，除了看中家装领域庞大的市场需求外，更把家装作为将客户导向整体家居甚至智能家居的一个跳板。

  家装成了唐僧肉

  “699元/平方米超低价”“一元设计费”“20天完工”“手机监工”“施工人员包养”，被称为“小米家装”的“爱空间”甫一入场，便亮出了与传统家装完全不同的玩法，立即在家装业内引起了一片哗然。

  “爱空间”2014年6月才宣告成立，其创办人陈炜此前的身份是博洛尼家装领域的负责人。创办之初，虽然也推出了超低价家装并通过天猫平台销售，但“爱空间”并不起眼，直到年底传出雷军投资的消息，才一下子变得炙手可热。据称，“爱空间”目前每个月仅有30单的接单能力，但前往咨询和下单的人却络绎不绝，订单已经排到了今年3月份以后。

  对于“小米家装”的这套玩法，家装业内普遍表现出的态度是指摘“爱空间”玩噱头，破坏行业规则和行业价值。“这么低的价格还有利润吗”，“一元设计费是对设计师劳动的极大不尊重”，“20天完工只能作为特殊个案，普遍推广不现实”，“手机监工不符合消费心理”，“施工人员包养是在吃大锅饭”等等，各种反击不一而足。

  “根据我的经验判断，他们可以在20天完工，699元/平方米并非没有利润。”一位家装业界的资深人士在实地考察了“爱空间”的样板间后得出结论。该人士对《中国经营报(博客，微博)》记者表示，“爱空间”的超低价和短工期是建立在“一切极简”的基础之上的，比如说可供选择的墙地砖只有4款花色。这样，他们就可以通过规模化采购、模块化施工和集约化管理来降低成本和缩短工期。当然，与之相配合的，还有他们“可以媲美保险合同”的合同条款。

  让家装业界感觉山雨欲来的，不仅是小米的介入。日前，房地产领军企业万科也传出消息，准备成立家装公司深挖产业价值链，并已经开始在集团内部招兵买马。与此同时，家居卖场红星美凯龙也传出将调整电商平台星易家定位的消息，准备从家居电商转向做家装O2O。此前，国内另一大家居卖场居然之家旗下的家装业务“乐屋装饰”已在业界树立了不错的口碑。

  此外，有志于做整体家居的传统家居建材品牌也在纷纷切入家装市场。例如，以橱柜起家的欧派在宣布整体家居战略时，其董事长姚良松就明确表示，正在考虑通过合作的方式整合家装企业。继欧派之后，做瓷砖的东鹏也已布局整体家居，谋划在家装领域出手。

  面对各相关行业杀入家装领域的热潮，一位家装企业的负责人不禁感叹：“家装成了唐僧肉吗？”

  平台颠覆的下一个战场

  “家装正在成为继大家电之后，互联网改变传统产业进程的下一个战场。”和君咨询战略咨询师张智强对记者说。在他看来，家装行业是典型的“大市场小企业”，家装行业拥有万亿级别的市场容量，但行业集中度太低，引发其他行业资本进入或整合是很自然的事情。

  对此，前述业界人士也坦承，家装行业因为没有产品属性，品牌效用难以得到体现，再加上消费者重复消费率低从而导致关注度极低，通俗地讲就是很难聚人气，所以，一旦可能通过别的平台引流，家装行业将“最适合用平台颠覆”。

  张智强分析，包括家装在内的家居建材行业是一个典型的“低关注度、高参与度”的行业：客户没有需求的时候很少关注，一旦有需求了又急需成为专家。所以，需要强的品牌营销和流量获取能力。这个行业最后比拼的就是谁能抓住用户需求，谁的获取成本就低。如此看来，小米和万科争相切入这一领域就不难理解了。

  小米凭借智能手机搭建的平台，拥有了一个规模庞大的活跃用户群，以小米的平台向家装业务引流，客户获取的成本大大降低。“爱空间”又打出了超低价、短工期、手机监工等迎合小米平台用户需求的诸多举措，以有效承接小米平台的引流效用。

  “爱空间”用户群体的特征，也充分证明了小米平台的引流效果。“北京重度雾霾，天冷。但"爱空间"仍吸引了众多年轻的业主到现场咨询。”前述业界人士在表达考察“爱空间”样板房的感受时说。他还特意观察了一下“爱空间”客户停车场里车的档次，“以15万元以下的车为主”。

  对于万科来说，切入家装领域同样能够充分发挥其房产业务客户群所带来的引流效用。万科等房地产商不仅拥有庞大的用户群，而且这些用户离家装的需求更近，但他们现有的价值链还不够长，难以分享到这方面的收益。随着房地产行业大环境的变化，通过既有优势延伸价值链，通过引流效用打造生态圈，正在成为万科等房地产商思考的重点。

  “这也向我们放出一个信号，家装公司若不能创造自己的独特价值，未来家装可能在房产开发中，或者住宅产业化工厂中就完成了，其效率更高，成本和价格更低，这样的竞争，小型家装公司能扛住吗？该如何创新，现在就要思考了。”张智强说。

  切入家居生态圈的入口

  家装不是一个聚人气的行业，却是一个用户人均价值非常高的行业，在家装用户的背后，是建材、家具、家纺甚至家电等一系列庞大的需求。所以，与万科等房地产商把既有的用户向家装领域引流以实现用户的更大价值不同，红星美凯龙、欧派、东鹏等则期望将家装作为一个入口，以实现向这背后价值更为庞大的建材、软装等领域导流。

  “未来的商业，离用户越近，越具有话语权。”张智强表示，红星美凯龙、欧派、东鹏等切入家装领域，从产业链上分析是在做前向一体化延伸，因为他们离用户不够近，从用户消费链来看，更近的是房产和装修，其次才涉及到建材、家具，所以他们需要更靠近用户。

  尤其是对欧派、东鹏等志在整体家居的品牌来说，家装环节将成为他们吸引用户，并将用户导向整体家居的入口。在这方面，早就有志于做整体家居的博洛尼曾经做过尝试，但效果并没有达到预期。2011年，博洛尼宣布仅保留北京、上海两地的家装业务，其他地区将采用“整体厨房+全屋定制”为核心的整体家居发展思路。

  在张智强看来，博洛尼当初尝试未能成功的一大关键原因，就在于博洛尼原有定位比较高，后来觉得定位不够顶级，又出了一个更为顶级小众的品牌。这样的定位很难吸引到庞大的用户群，在漏斗效应之下，能导入到整体家居的用户规模更是小之又小。

  相比之下，“小米家装”一切极简的“屌丝”定位显然是更聪明的做法，不仅有利于实现与小米平台用户的有效衔接，同时还能将更多的用户进一步导入小米正在精心布局的智能家居体系。

  “爱空间”一再强调，他们并不指望靠家装来赚钱，而是希望以此带动随后的软装销售来获取利润。但在张智强看来，雷军和小米的用意比这更深远。“小米是携用户、技术、品牌进行跨界"打劫"的行业玩家，目标是完成智能家居产业关键环节布局。未来，在家装的基础上还可以打包小米其他硬件一同装进用户的家中。”

  从传统的眼光来看，家居建材行业不仅不聚人气，而且用户的重复购买频次低，在使用环节也缺乏跟用户的交互，少有升级、养护等需求，跟用户的黏性低。“但是一旦智能化之后，这种情况就会从根本上改观，通过智能化的交互，智能家居将会把"家庭"变成小米未来非常重要的一个流量入口。”张智强说。

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