海尔开掘会员数据金矿改变传统经营模式

icon 2015-12-01 09:25:53
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摘要:最近几年中,产业界出现了一股正在涌动的“暗流”,这股力量既是新科技的推动者,也是商业模式的改变者,它就是大数据。

  ‍最近几年中,产业界出现了一股正在涌动的“暗流”,这股力量既是新科技的推动者,也是商业模式的改变者,它就是大数据。通过大数据,企业可以以全新的视角来发现新的商业机会和重构新的商业模式。

  过去三年,围绕如何使大数据及时形成价值,海尔组建形成了一套包括会员数据采集、数据挖掘和数据应用在内的完整体系。到目前为止,海尔共积累了 线下实名会员数据达到1.2亿,线上匿名活跃数据有7.8亿。开放的会员大数据平台的聚合效应愈发凸显,吸引了众多合作伙伴进入,助力海尔经营模式转变。

  打造会员大数据生态圈,为用户提供超值服务

  最近,国内最大的连锁零售企业之一苏宁云商在与海尔集团洽谈2016年战略合作时,将年度合作目标锁定在了200亿。这一庞大数字背后正是海尔 和苏宁会员大数据深度对接带来的保障。其实,海尔从2012年就开始搭建了SCRM会员数据平台,已经吸引了越来越多企业的前来合作。

  其实,在2015年,苏宁云商就已经先后在1月和7月两次与海尔会员大数据平台对接实现对用户需求的精准满足。期间,会员精准转化率达到 4.6%,远高于电商2%的站内转化率均值。其中在7月份的“7.17”营销事件中,苏宁整体订单环比增长超1560%,海尔空调、冰箱、洗衣机、冷柜、 热水器、彩电等全品类全面售罄,双方为60万用户提供了个性化的产品和服务。

  在海尔苏宁2016年战略合作洽谈会上,苏宁云商COO侯恩龙对海尔的大数据生态圈表示了由衷的肯定。他认为,海尔对会员大数据的挖掘已经达到 前所未有的深度,用户数据分析已经达到分析用户购物车的深度,这种能力目前在全球家电企业中只有海尔能做到。据了解,海尔集团与苏宁云商将2016年将在 会员数据直连、联合权益和联合服务方面进行深入合作。

  对于家电企业如何利用大数据创造用户需求,中国家电协会徐东生秘书长曾表示:“在大数据时代,应用大数据分析模式,既能帮助企业提前把握市场消 费需求,又能化解市场危机,为企业的精准和高效营销提供关键的信息和决策支撑。”从这个角度来看,这是海尔企业平台化、成为互联网节点的又一表现,通过开 放的平台与合作伙伴一起为用户提供超值服务。

  依托大数据平台,重新定义经营模式

  在大数据之父舍恩伯格看来,大多数企业把大数据作为一种市场营销手段,但是大数据还可以帮助人们改变商业模式以及盈利模式,这才是大数据最大的 价值所在。在用户需求不断变化、更加追求个性化的今天,企业如何通过深挖大数据,精准识别目标用户,并为用户提供精准的产品和服务,是企业在互联网时代实 现颠覆式发展的关键因素之一。

  在这方面,海尔深谙其道。据海尔家电产业集团用户数据运营负责人介绍,海尔在数字化营销上有两条标准,一是无交互不海尔,二是无数据不营销。在 海尔会员大数据平台的支撑下,海尔可以实现将销量转化为流量再转化为增量的改变,通过大数据精准满足用户个性化需求,这也是海尔能够为大数据生态圈内的利 益攸关方提供共创共赢平台的基础。

  海尔之所以能够精准的满足用户的个性化需求,主要源自其2012年起便开始搭建SCRM(社交化客户关系管理系统)数据平台。借助该数据平台, 海尔通过大数据挖掘为用户贴上标签,并根据标签形成最基本的用户模型,通过用量化分值定义用户潜在需求的高低,海尔可以马上找到有需求的人,精准满足其差 异化、个性化的需求。

  截至目前,海尔会员大数据平台共积累的线下实名会员数据达到1.2亿,线上匿名活跃数据有7.8亿,已经建立了3大类、10个数据模型。基于 此,海尔开发了“海尔营销宝”大数据产品,今年海尔通过对用户的数据挖掘和预测需求进行交互带来了650场精准营销,转化的销售额超过60亿元。与此同 时,通过这一数据平台,海尔开发了“海尔交互宝”大数据产品,可以实现对于活跃用户的筛选,并与其进行一对一的交互,从而实现产品的持续迭代创新。

  最大的数据平台将诞生在家电业

  有分析认为,未来的制造业不仅仅是会制造产品,未来的制造业制造出来的机器必须会思考,必须会说话,必须会交流,未来所有的制造业都将会成为互 联网和大数据的终端企业。“未来的制造业要的不是石油,未来的制造业最大的能源是数据。”如此来看,实力雄厚的家电企业有可能成为最大的数据平台。

  实际上,数据资产并非互联网平台的专利。目前的“BAT”平台拥有的核心数据资产,在于搜索数据、交易数据、社交数据等。而如果换个角度,人本 身就是最大的传感器,智能设备就是最大的数据源,那么,拥有亿级忠实用户、拥有完整智能家电产业的海尔,本身就是一个超级数据平台。

  以海尔为代表的家电企业已经在用实践证明这一点。首先作为全球白电第一品牌,海尔拥有最全的产品线,产品涵盖空调、冰箱、洗衣机、冷柜、热水 器、彩电等品类,这意味着海尔拥有最大范围的用户人群。此外海尔目前正在探索智能化转型,诸如馨厨冰箱、天樽空调等都在从产品变成网器,智能采集环境数 据、设备运行数据、人机交互数据,这意味着海尔拥有最大范围的大数据触点,用户可以全流程参与企业经营。

  对于大数据的功用,海尔家电产业集团用户数据运营负责人表示,传统意义上的精准营销说到底还是在为产品找用户;我们做的重点交互创新,为用户找 产品。利用大数据资源的开放性共创共赢,是海尔搭建开放的会员大数据生态圈的目的所在,也是海尔能够吸引WMF、大众、嘀嘀打车到这个平台上来的重要原 因。

  对此,有关专家分析认为,传统时代回款意味着交易的结束,而现在回款是交互的开始。在互联网时代下,企业存在的价值已经从传统的运营业绩转变为 运营关系,而这个关系就是企业为用户提供的价值体系的总和。海尔对会员大数据的探索及应用昭示着一个时代的终结,也就是向顾客卖货思维的终结,经营用户关 系时代的开启。

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