全媒体创意引流 美的厨电竟这样玩转家电体育营销!

icon 2016-09-02 12:01:39
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摘要:8月的里约精彩还未远去,这个9月,伴随中国体育代表精英港澳行的燃情脚步,和各大奥运冠军新加盟的综艺节目即将来袭,新一波奥运热又被点燃。

  8月的里约精彩还未远去,这个9月,伴随中国体育代表精英港澳行的燃情脚步,和各大奥运冠军新加盟的综艺节目即将来袭,新一波奥运热又被点燃。回顾本届奥运,除了赛场上,中国健儿取得的26金18银26铜让人沸腾,赛场外,奥运精英在电视节目、微博微信、直播网站APP等平台中更立体化的个性表达,更多元化和持续性地牵动着公众视点和话题。这种新奥运传播和效应中的新趋势,也让另一场奥运大战——各行各业的品牌营销大PK,多了更多的看点、机遇和挑战。

  其中,美的厨房电器开展“”美的和中国一起赢”大型营销活动,凭借传统媒体+新媒体、线上+线下等多元化平台模式的创意性、即时性、交互性和市场高转化率营销,为中国家电开启了不一样的体育营销攻略。

从冠军论到精英热:

体育营销大战中的新趋势

  相比往届,大众与舆论对奥运冠军的“唯金牌论”追捧,逐渐被更具广泛代表性的“奥运精英”喜爱所取代,成为里约奥运的最大亮点之一。更具奥运精神和个性形象魅力的运动员、教练员等,成为众多迷弟迷妹们的新一代偶像;更具实时性、互动性和趣味性的新型互动传播平台,成为越来越多人拉近与偶像距离的途径。这便形同对体育营销大战中的品牌竞争提出了如下三大要求:

  1、快速反应性和受众洞察性。根据实时热点和用户需求及期值,最快速地做出相应市场反应和预设;

  2、平台和形式的低互动门槛和高市场转化率。从不同微博的明星微访谈热到各大APP的全民直播潮,如何更低成本地增强大众参与性,并将其最大化地转化为企业用户和市场消费力,已成借势营销的关键;

  3、品牌内容的创意性和传播性。要让短期的体育营销效应发挥出长足的品牌影响力,变同质化的刷脸蹭热度为差异化的品质创意牌,树立极具辨识代表性的品牌形象,很重要。

品质、创意、差异、互动、引流:

美的厨电的全媒体营销新攻略

  面对这样的新趋势,一直以用户为中心、智成一体的美的厨电,再次打破线上与线下壁垒,开启了让传统媒体更具创意性和差异化,让新媒体更具互动性与转化率的全媒体体育营销攻略:

 NO.1 最高级别赞助冠名,实现传统与新媒体的幸福融合

  基于大众对最浪漫又霸气的中国跳水梦之队、最具话题效应的游泳队的不减热度,美的早在里约奥运会前,就颇具用户和市场洞察力地成为中国跳水队、游泳队、花样游泳队的最高级别赞助商,实现了企业品牌的高频率露出和高人气认知。

  里约奥运开幕当晚,美的与奥运会授权直播和转播的中国唯一电视平台——中央电视台强强携手,独家冠名的央视唯一奥运综艺节目《相约里约》,又应时开播。

  这一次,美的不仅通过每天一期节目中的明星厨电产品露出,让美的厨电品牌价值伴随家的最幸福味道进一步深入人心,还力邀奥运跳水冠军和各行业精英亲临现场,通过聚焦不一样奥运情怀的“美的天下情”、极具创意的“奥运一封信”等品质内容,以及引入全新互动技术、融传统电视端与新媒体平台于一体的“美的一起赢”等差异化形式,让更多观众在更尽情参与分享奥运精彩的体验中,建立更高级别的美的品牌形象认知。

奥运冠军罗玉通奥运冠军罗玉通

奥运冠军火亮奥运冠军火亮

  NO.2 差异化热点借势,实现品牌软输出与硬着陆的品质融合

  基于实时热点传播更新加快,以及众多品牌商陷入的同质化刷脸蹭热点大战,极易引发受众审美疲劳,美的厨电在保持连续一周、每天一张奥运热点的原创设计图同时,还极具差异化地结合不同热点与产品特点,比如:

  结合奥运开幕式现场设计和美的鼎火安全灶外观,输出“鼎火中国”的品牌呐喊;结合中国女排夺冠热点和美的嵌入式魅影系列微波炉,输出“真王者终会归来 只要嵌入的梦不息”品牌观点;结合孙杨夺金热点与美的变频高温蒸微波炉X7,输出“我国威 7待下1道突破”的品牌加油;结合傅园慧的热门话题与美的大吸力天幕油烟机,输出“聚洪荒之力 为更美的欣喜全力以”等,形成了“软文化+硬产品”相得益彰的特色品牌系列传播。

  NO.3 体操与综艺全能王秒变大厨,实现线上线下场景体验的互动融合

  作为当下最具全民热度的互动热词,“直播”所创造的市场人气和经济效应,已经成为增速最快的新业态之一。据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年6月,网络直播用户规模已达3.25亿。但,伴随而来的直播内容低俗化、网红主播撞脸感、直播模式不成熟等问题,却直接导致了全民直播热与经济转化率的不成正比

  对此,8月17日晚,美的厨电携手奥运体操全能冠军杨威,在花椒、一直播、苏宁直播、天猫直播四大平台的高品质新美食直播,则通过线上近四百万粉丝的高吸睛力,到线下无缝对接销售购买的高转化力,实现了以下三大突破:

  1、打破网红脸盲感的主播亲和力与粉丝号召力。作为奥运会的体操全能王,和高人气综艺

  节目《爸爸去哪儿》中的星爸,杨威首次变身又MAN又会卖萌又会撩妹的星级美食大厨,在奥运直播热中一亮相被引起强势围观。再加上美食大家庄臣的鼎力坐镇和世界小姐孙逸瞳的火辣助阵,这样的直播明星阵容号召力,显然不是单一的网红脸可以比拟的。

  2、弥补线上场景体验缺失的直播新内容与强互动。区别于诸多直播的纯刷脸和尴尬症,本次美的厨电的杨威直播全程以“看奥运冠军大厨如何PK对手通关,智取食材”为主题,设置了与线上观众亲密互动的诸多趣味环节,在完成了一次高品质内容直播的同时,也通过形同线下营销场景的拓展与搭建,解决了线上营销最常见的用户体验缺失难题。

  3、提升低购买转化率的线下无缝引流。为了进一步解决线上直播与线下销售的“断层”问题,美的厨电还推出了“限定时间内,本次杨威直播的观众凭直播截图,可特享相应平台和线下美的门店的专属优惠”福利,完美实现了线上线下的更多元互动,和从看直播到买产品的无缝引流对接。

  深度融合传统媒体与新媒体的品质传播,体验式推进线上与线下的无缝互动引流,在热点即时性和产品差异化间建立最适合品牌形象的大众认知,原来,体育营销还可以这样玩转?是的,展望漫漫营销路,先像美的厨电这样,完成当前的小目标吧!

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