买买买的双11，方太却玩了一把格调之火

  还记得方太十年前给你的印象吗？——不用努力回忆，反正我也已经想不起来了。

  传统厨电可不算是一个多么SEXY的行业。可方太近几年屡屡不走寻常路，倒把品牌年轻化玩得可圈可点。

  别人都好好拍着温情走心的视频，可它偏就转折成了无厘头，做出了朋友圈的刷屏级广告；别人都正正经经地往报纸上登新品广告，可它却只放出了几个生僻汉字，让人猜新品是什么，结果又是好一场传播；别人的发布会都紧紧围绕着品牌和产品，可它却讲起了故事，一则人与美食的短片娓娓道来，令在场媒体人都大呼感动。

  每一次方太剑走偏锋的尝试，都收到了良好的效果——它竟然同时做到了两件事情：保持高端品牌形象，同时又从情感上无限贴近消费者。

  这一次，方太又要搞事情了。

  10月和11月的整个电商行业都忙得脚打后脑勺。历经8年的锤炼，双11已成为了全民狂欢的购物节。消费者们摩拳擦掌准备大买一场，品牌商们则纷纷拿出最火爆最刺激感官的营销策略，核心只有一个：快来买买买！

  可这回，方太却给自己定了一个小目标——双11营销策略不仅要够“火”，还要够“格调”。

  就在上两周，方太延续“四面八方不跑烟”的宣传语，做了名叫“四面八方火起来”的活动，在32个城市进行火炬接力，并引起网民的为家乡投票大PK。这场并不与促销直接相关的活动，却在这样的时节引爆了网络，截止目前曝光量超1.5亿，H5访问量超七百万，且仍在持续发酵中。

  让我们趁着案例新鲜的时候，分析一下这个意外性NO.1品牌的动机和手法。

  方太的这次活动，围绕着3个关键词。

  ——“火“。火是火焰。传递火炬作为古老的奥运保留节目，能激发消费者心中强烈的感情，进而引发参与和传播的热情。方太成功通过传递火炬的方式，将爱与拼搏精神的温暖火种，播种到了千千万万家庭的厨房里。火又是火热。迎着双11购物节的热烈气氛，这次活动顺势火爆32城。

  ——“家”。家，就是家人、家庭、家乡。家是每个中国人内心深处最柔软的地方，也是我们不惜拼尽全力也要保护的一切。方太一直以“让家的感觉更好”为slogan，本次则选择在接力路线的32座城市，发起了“为家乡助力添火”的行动。消费者可以为自己的家乡投票，同时也更加深了自己的归属感。

  ——“奥运”。2016年是奥运年，是体育竞技的盛世。方太请来了4位体坛明星（拳王邹市明、前全国花样游泳冠军、影视明星陶虹等），分别代言东南西北4条火炬路线。明星+火炬的奥运阵容激起了全民竞争、全民娱乐的狂潮，从线下至线上，人们无不踊跃参与，围观骑行队伍，为家乡投票。

  纵观整个活动的落地，方太用娱乐，挑起了“四面八方不跑烟”的预热话题——

  一、“聚火英雄帖”挑起城市pk赛

  10月15日至18日，方太官方首先挑起城市接力话题 ，并发布宣言海报，告知活动开始。同时，对10月19日开幕式直播进行宣传。

  10月18日，32座城市微博大号与贴吧全线发布了聚火英雄帖。英雄帖根据各城文化特点拟出不同文案，招募火炬骑手，在引发人们关注活动的同时，开启城市投票。这一强共鸣文案立即引发各地居民对家乡的自豪感与责任感。他们迅速参与到本场活动中，为家乡投票，并奔走相告拉票。

  二、奥运冠军代言，“为家乡加火助力”

  10月19日，各地开幕，开幕式上邀请奥运拳王邹市明、影坛体坛双栖明星陶虹等4位体坛名人，分别代言4条火炬路线，沿途共经过32座城市——隐喻四面八方。对各地开幕式进行直播，观看直播的网友可边领福利，边发弹幕与现场互动。

  方太对直播互动工具的快速跟进利用，确实还是有一套。当日直播吸引了近60万人观看。

  同时，通过新闻类及32城kol，引爆“最火城市”pk话题，扫码投票选出“最火城市”。各地网民战斗欲被挑起，纷纷为自己的家乡参与斗嘴，pk美食美景和美人。

  开幕式之后，方太通过各种方式，使热度在整个火炬接力过程中持续发酵。

  首先，方太利用名人效应铺放的开幕报道激起关注。与此同时，32城贴吧及其他社交网络上，长期持续日常热点话题“为荣耀而战，为家乡加火助力”。

  紧接着，各网络渠道开启线上活动“教你玩转城市XX站”，活动设置诱惑大奖“超级风光日是什么鬼？”，吸引更多网民关注火炬接力。

  充分使用悬念营销，10月20日在东方早报上刊出“纸包不住火”的满版神秘广告用好奇心促使读者扫码。该事件营销引发大量讨论后，再在今日头条等渠道上铺稿公布真相。

  此外，在长达12日的接力过程中，方太还选择了几个重点城市，接连引爆事件营销。

  在宁波，开幕启动式的同时，进行航拍方太员工造型“11.11火”，助兴直播。

  在天津，火炬手们赶往敬老院去看望老人，送去火一般的温暖。

  在遵义，接力赛骑手骑行千里，在凤凰楼下向女友浪漫求婚。

  三、最火城市是谁？引出双11

  到了活动的收尾阶段，方太才使用了双11优惠券作为奖品，激励网友参与猜测“最火城市”花落谁家。

  另外，11月6日邹市明再登美国拳坛决赛是一个绝佳时机，方太抓住机会，提前炒作悬念“邹市明能否获得双冠王？”。

  11月5日活动正式收官，公布“最火城市”和“最火战队”再掀高潮。随后，还乘势推出“骑行看家乡美景”的热点事件，并附上双11活动链接，成功使“四面八方火起来”活动与双11营销连接。

  线下骑行接力火遍32城，所到之处无不吸引群众围观。在线上，投票“最火城市”H5共计收到超7百万次浏览，16万次投票，而“四面八方火起来”这一微博话题更获得超5千万次阅读。

  现在看来，方太选择在双11来临之际，进行这样一场宣扬品牌价值观的大型活动，是一招怪棋，却也是一招妙棋。

  首先，趁着这一时节的氛围和热度，活动得到了最大限度的参与和传播。而更为重要的是，活动结束也正是双11临近高潮的时间点，通过这把“情怀牌”，方太得以横空出世，打造一场有格调的双11营销。毕竟，双11不缺优惠，缺的是打动人心的好优惠。

  而长远来看，活动对于方太品牌起到的价值，绝不仅限于短暂地热闹一番。这次活动的千万参与者，既感受到了“家”的温暖，又体会到了竞争和团结的激情乐趣。这些正向的情感和价值观，将成为他们心中对方太品牌的长久印象。

  奇招迭出的方太，在接下来的双11是否还将贡献精彩营销？让我们拭目以待。

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