品牌营销限时研究所|花式出招世界杯，这波家居企业你想Pick谁？

摘要：都说近年来中国社会已经进入“消费升级”的时代，新一代追求个性及自我信仰的消费人群，以及经历奋斗已经积累充足资产对生后品质提出更高需求的老一代消费者，究竟怎样的品质感营销才能打动他们的心？

  “足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

  确实，四年一届的世界杯因其体育大IP的身价，不仅承包了全球人的体育狂欢，更以无可比拟的强大流量和关注度成为各大品牌的“必争之地”。企业投入大量财力、人力和精力，打了鸡血般一股脑儿往里冲，只为能在这个全球最佳的营销舞台中脱颖而出。

  然而，为了蹭流量、蹭热度，而丢失自身品质、调性的营销车祸现场，却也层出不穷。被吐槽到拿出鸭脖给网友压压惊的某招聘平台广告自不待言，号称一则创意要收500万的“高频重复、制造冲突”段子手亲自操刀的我真的不知道和我真的不想旅游系列，让路人都忍不住大呼“跌眼睛”。

  都说近年来中国社会已经进入“消费升级”，新一代追求个性及自我信仰的消费人群，以及经历奋斗已经积累一定财富对生活品质提出更高需求的老一代消费者，究竟怎样的品质营销才能打动他们的心？

  随着世界杯赛事进入尾声，不妨跟笔者一起来回顾下本届世界杯，家居品牌的营销表现。

  虽然中国足球迟迟未能走出亚洲，走向世界，但中国家居品牌却早已与国际接轨，站到了足球的世界舞台：华帝签约法国足球队成为官方赞助商，美菱与欧洲红魔比利时国家足球队签约成为其官方赞助商，德尔地板是阿根廷足球队首个中国赞助商……作为国家队的赞助商，品牌商们纷纷打出旗号，结合营销活动为合作国家队呐喊助威。华帝更推出了法国队夺冠全额退款的营销活动，伴随法国队一路闯进决赛，也制造了一波又一波具有争议性的话题，成为无数球迷的讨论焦点。

  当然，能够借助赞助国家队或运动员的强关联度进行世界杯营销，可能是通过多IP效应获取网友关注的最佳方式，但这一操作，品牌也往往需要承受足球队与运动员发挥不稳定的风险。

  譬如代言了某乳制品广告的梅西，本届世界杯一直在玩心跳，带来不少话题流量，虽然该乳制品品牌通过表情包刷屏事件已经赚够眼球，但如今梅西所在的阿根廷已经被淘汰，这对于该乳制品是不小的打击，后续该乳制品的品牌热度和曝光肯定会有所影响。

  抛开和足球队直接签约的强关联营销，直接将品牌带进世界杯球场的家居品牌就相对保险，可以不在乎赛事进度，和球员发挥情况，进行完整营销传播，但所需的花费也是不菲。

  譬如此次获得2018年世界杯赞助商资格的海信，付出的代价是1亿美元，约合6.6亿元人民币。而这也不是海信第一次赞助足球类赛事，2016年欧洲杯，海信就已经成为赛事赞助商。本次俄罗斯世界杯，海信针对性地在世界杯场边广告中，打出了中文、英文和俄语三种语言的广告。其国际化营销布局，不言而喻。此外，海信更将新签约的代言人本尼迪克特·康伯巴奇代言的海信U9广告片及海报广告搬上了央视世界杯直播荧屏、各大机场广告屏等，可谓不惜血本。

  但这样重金投入的植入广告营销，不是所有企业都能负担的，同样如果仅仅只停留在广告层面，而不能引出话题或结合消费相关的体验内容，对于普通用户或观众的关联度其实也不高。毕竟，现在已经不是当年那个广告稀缺，可以靠在电视台的几秒钟反复念自己品牌名就能引起消费者关注的时代了。任何广告背后都需要伴随产品特性、品牌调性和服务的深入结合，才能和用户之间发生真正的关系，因此海信的线下结合消费端的发力，也值得后续进一步关注。

  既然说到要与消费者发生真正关联度的世界杯营销，我们再来看看既不玩看起来已经有些LOW的猜奖促销、价格战，也没有花费巨资找球星代言，而是从自身品牌定位与世界杯期间消费者看球场景角度出发的“另类佛系”营销。

  此次世界杯，TATA木门携手明星朱亚文、宋佳，以“我用静音门，看球不扰人”为广告语进行了一波不硬、不尬、温馨有质感的营销，不仅通过与品牌气质相符的两位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好处的凸显了自身产品的最大优势和宣传核心点：静音。新浪家居也量身打造创意默片“静享世界杯”，为其打CALL。

  大风范则展开以“坐男人味沙发，看世界杯”为主题的VIP专享季特别活动，在世界杯期间，为全国60个城市3000多个老用户家庭送上专享上门保养服务，以及看球绝佳伴侣——啤酒。这个看似不显眼的营销手段却恰恰精准定位了世界杯两大关键词：1、足球与男人味的契合；2、足球与啤酒的契合。而与TATA木门抓住世界杯期间人们观看球赛不扰民的“静音”一样，专注沙发30年，每一款沙发都彰显男人味的大风范，也从场景入手，为用户营造世界杯观赛，一家人坐在舒适大气的沙发上，喝着手中的啤酒，畅快观赛的体面感。“我们最高级的服务，是能让客户内心有一个地方可以被感动。”这句话，也恰恰代表了走调性出发，用触及用户痛点进行精准服务的品牌，在世界杯期间的核心营销思维。

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  当今时代，消费者对品牌的调性、品质、文化内涵等属性的要求都越来越高，新一代消费者也绝不仅仅只以价格作为判断商品价值的标准，如果只是单纯重复露出，或硬性植入，可能反而会让这些消费者敬而远之。因此，在不同的时段，不同的节点，如何应对消费者当下需求，描绘出能带给他们想象空间的“品质感”营销，才是未来，家居品牌在营销大战中需要学习和尝试的部分。

  2018俄罗斯世界杯，赛场上风云变幻，黑马层出告诉我们，相比追忆曾经的辉煌，抓住每一个当下，更重要。

  而2018俄罗斯世界杯营销战，用户最真实的反馈也告诉我们，相对自述你拥有什么，告诉消费者你能为他们带来什么，才更重要。（文/@陈婉璟）

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