张凯:年轻企业家从来不缺想法

icon 2018-08-31 15:29:21
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摘要:之所以要做《答飞所问》,之所以要问别人不敢问不能问之事,皆因我深知企业家的不容易。而这种不容易更促使我希望邀他们一起,坐下来,敞开心扉,聊一聊,说一说,吐露彼此最真实的想法。

嘉宾:久盛地板董事长





之所以要做《答飞所问》,之所以要问别人不敢问不能问之事,皆因我深知企业家的不容易。而这种不容易更促使我希望邀他们一起,坐下来,敞开心扉,聊一聊,说一说,吐露彼此最真实的想法。



《答飞所问》第二期嘉宾是张凯。从他回国,从基层开始接触家族事业,到去年4月接班,这是他正式掌门久盛的第二年。这两年,我发现他诸多方面的成长,对于一个本质十分低调的年轻人,他跨出的步子着实惊人,在当下整个青年企业家中,他的表现也是十分出众,这些都让我迫切想要同他做一番交流,希望他能作为代表,为我们提供一些青年人对于当下家居行业较为真实的想法和意见。


本文将会探讨几个层面的内容:


1、市场与企业


2、行业品牌与消费品牌


3、父与子

 

在张凯看来,目前家居企业普遍面临的内忧外患,其中许多因素都不是短期内可以解决的,有些甚至会是长达两到三年的持久战。但他依然十分看好家居行业,看好实木地暖地板这一细分品类。无论是市场的发展,还是公司的发展,“人”的因素在他看来都是最为核心也是最为关键的。那么究竟他是如何围绕“人”来做文章,画出久盛的野心蓝图?对于如上几个层面问题,他又将如何权衡考量?请看《答飞所问》之张凯。



1

市场与企业:需求在机会也在

Q

魏晓飞

从目前的发展角度讲,久盛做的不错,2017年我们还拿下了全国实木地暖地板品类的榜首。但我也了解到,今年行业普遍反映市场环境不是特别好,你如何看待过去几年的发展,如何看待未来十年的发展?

A

张凯

我们必须承认,从宏观层面来说,中国经济受到房地产调控、政策等等影响,整体增长速度确实创了2013年以来的新低。未来,从消费角度来说,可能还有一两年比较难熬的日子。但是对于家居行业而言,不是说没有机会,市场发达区域可能相对饱和,但还有大量外围区域,譬如中部地区、湖北湖南、西南西北,即使在目前这样的市场行情下,从久盛的角度来看,整体增长速度还是很快,市场还是很大。


另一方面,我觉得今年我们感觉行情不好,其实是因为前几年我们的发展太好。毕竟在房产、快消,服装、汽车、家居等消费品行业里,家居行业的增速还是快过平均水平。回归到本质,消费者的需求还在,只不过他们的需求有了提升,所以企业需要针对提升的需求点进行相应调整。


再谈谈久盛。首先这两年,正值久盛转型期,我们在终端的升级,产品的调整,服务的提升,包括品牌建设,消费端、市场层面都各方面都加大了力度,因此整体费用投入比较高。而这些都是为了确保久盛整个基本面的提升,包括在行业内竞争力的提升,在消费者选择中影响力的提升,因此这种提升是相对久盛而言,同市场不完全相关,也不完全成正比。

Q

魏晓飞

这个问题很尖锐,可能会得罪很多人,但我还是想问:为什么大家心知肚明效果一般,但还是巨资投放高铁、机场?做明星营销?参加各式各样的展会?

A

张凯

这个问题确实很难回答,我还是分三块来说吧。


第一,很多高炮广告,大部分的投放是为了给行业、经销商、和品牌自己看的,我们不把它看作是为了效果流量,为了普通消费者,为了传播。而是作为转型期也好,某些特别的原因也好,企业对外发出的信号,是一种企业实力和决心的象征。


譬如久盛,去年我们也投放了大量的高铁、机场广告,因为我们要告诉行业、经销商,以及我们自己的团队,我们要做些不一样的事,我们要扩张。


第二、明星营销。我也认同你说的,确实没有太大的效果,尤其是当所有品牌都在做,明星营销呈现出了泛滥的姿态。我认为做明星营销也需要找到精准的主题,契合企业品牌、定位的主题,并能为企业的产品、服务所用的。


第三,展会。我所理解的展会,最初是在信息不对称的年代,为了让买卖双方、品牌经销商之间能寻找到匹配的对方,视作为这样的一种渠道存在的。而现在,信息高度发达,其实展会的性质已经发生了改变,更多成为业内交流的场所,所以企业在参展时也应该有所取舍。

魏晓飞与张凯在久盛地板总部

2 行业品牌与消费品牌:断舍离的过程

Q

魏晓飞

我们知道家居产品属于大宗慢速消费品,具有快速记忆快速忘记的特色。但是现在很多家居品牌立志打造消费者品牌,这到底靠谱不靠谱?在家居行业,从行业品牌到消费者品牌,路有多长?

答飞所问节目录制

A

张凯

家居企业要从行业品牌做到消费者品牌,肯定有距离。


对于消费者品牌,有两种做法。一种是大量投放广告,加速曝光,跨步走。还有一种则是基于品牌自身定位,通过服务等一点点去做到深入人心的消费者品牌,慢慢走。我个人认为对于家居产品来说,质量、环保还是第一位的。但很多家居品牌所谓快速发展,70%的增长都集中在压缩成本这件事上。甚至,我们看到如今的家居行业,处于产能过剩、品牌过剩的状态,家具领域更是如此。但我认为,一旦真正洗牌期到来,这类不能真正触及消费者需求点的品牌都将淘汰,到50年后可能就不会有那么多品牌。


消费者品牌,其实本身也没有绝对的定义和界限,所以未来,我认为在家居行业会有两种消费者品品牌的方向,一种是中高端,一种是低端,都只留下少量品牌。


对久盛而言,我们的定位是在于如何找准品牌价值。为此,我们应当考虑如何满足消费者的需求,这包括功能需求、材种需求、设计价值等需求。在这一过程中,我们发现了消费群体及其内在需求变化,也在对应这种变化做出调整。


像顾家、索菲亚这类家居品牌,我们认为是面向大众群众的消费者品牌。

而久盛要做的是面向中高端用户的消费者品牌。这其中必然需要舍弃一些部分,也就是中低端的部分,以及顶端的部分。

久盛地板董事长张凯

Q

魏晓飞

但目前整个中国市场,三四线城市发展其实很快。我们要做中高端,是否意味着我们要放弃三四线市场?这些城市消费者的消费能力、定位、价格,是否和我们的定位有冲突?

A

张凯

表面上看和现实情况确实是有冲突,但反过来讲,我们处于在消费升级过程中,所以一切都有可能。


为什么现在三四线城市在中高端方面做的不好,实际上是有一部分中低端品牌转化为中高端品牌,但是你说我们杀进三四线市场,我们一定要跟原先三四线城市的品牌同等价格同等材质进行比较,我们比较不了。因为我们的材质肯定比他们好,我们的价格也会高一点。我的选择是消费升级,我希望红星、居然进入这些城市,他们能够带动里面一部分消费群体,原先有中高端需求的,能从中低端产品种转化出来。


所以我的产品体系,不会因为我要进入三四线城市,我就对标三四线城市,当地卖得最好的产品、企业去做。我还是用我自己的产品体系进去,当然可能比一线城市,产品有一些差异,但是必须符合我的中高端的定位不做对标。

Q

魏晓飞

目前实践效果如何?因为据我所知,有些做实木门的企业在一些三四线城市、北方市场卖不动,所以他们就建了一条适应当地市场的产品线,专门去做当地需求的产品。

A

张凯

我想对久盛而言,我们已经经过了这个阶段。可能在之前,我们说要去北方卖实木地板,经销商都觉得不可思议,但现在,经销商认为,久盛如果不卖实木,那还叫久盛嘛?所以实际上,在实木这块,我们已经走过了这个阶段,目前在北方的发展特别明显。


其实在做大做全品类方面,久盛也走过弯路。

因为西北地区对于强化地板需求很大,2009年,我们建了强化地板工厂,那时也是跟着市场走,而非跟着品牌定位走,因为我们想做全国性品牌,想把规模做大。所以别人做什么,我们也做什么,把价格压低来抢市场。在一段时间内,我们确实把量做大了,但品牌本身还是没有竞争力。这种模式在市场环境好的情况下还可以,但环境不好的时候就没有办法做了。这一点在如今的定制家居领域反应特别明显。


如今的久盛已经过了这个阶段,我们目前要做的就是明确自己的定位,选择能培育起来的消费中高端实木的市场,同时平衡卖场。

3 父与子:创新的前提是认同

Q

魏晓飞

《答飞所问》这两期,我们都做的是青年企业家。因此有一个问题就不得不问,也就是父与子的关系。如今中国家居业已进入子承父业的高峰期,很多青年企业家开始接手家业,父与子,老一辈与我们新一代之间,性格、处事方式我相信都会有所不同,当发生冲突的时候,你们如何解决?你觉得父亲给你留下了哪些宝贵的东西?作为青年企业家,你认为你和你爸爸在做企业方面有哪些不同?你觉得你给久盛带来了什么?

A

张凯

首先,企业的核心本质肯定是人。所以我父亲给我留下的最宝贵的财富也是人的财富。他是一个很扎实、稳健的企业家,在他的影响下,整个久盛团队潜移默化的文化也是务实、执行力非常强的。这种企业文化的存在,让我不需担心人的问题,因为留在公司的老员工和加入公司的新员工,都是认同这个文化,并执行力非常强的。


其次,矛盾当然也会有,也经历了一个磨合的过程,而且我属于那种有不同意见,会吵得很凶的,但这种矛盾是我们处事方法的不同,但我们的出发点是一致的,所以这种矛盾并非不可调和,而是一种彼此适应的过程。


作为青年企业家,我觉得我给久盛带来最大的不同,就是野心和创新。虽然以前久盛也在发展,但没有那么大的野心。这种野心促使我们定位了久盛新的发展目标,2020年久盛的销售业绩要翻一番,并且要成为实木地暖地板主导者。这也给企业自身以及经销商们带来了发展的欲望,譬如之前老员工会说,现在大家年纪也大了,稳健、务实最重要,而现在,他们会说,我们还年轻,还有很多事可以做。所以我带来的创新的想法和我父亲的务实精神结合在一起,为企业发展引入了更大的驱动力,毕竟其实企业的竞争力,归根到底还是人的问题。

乐居家居媒体集团总经理兼新浪家居总经理魏晓飞

Q

魏晓飞

到现在,你也已经接班久盛两年,对于自己作为董事长的表现,你打几分?

A

张凯

70分吧!

Q

魏晓飞

失去的30分在哪里?

A

张凯

我认为我还处在一个学习的过程,所以应该说对于过去有10分是不足,对于未来还有20分的提升空间。

Q

魏晓飞

那么其实现在应该是90分,对吧?

A

张凯

我认为很多事我还不是看得很清楚,所以有些项目、调整等我的反应还不够快。但我其实比较感谢董事长这个职务,因为相对总经理,董事长要承担的业务方面的细节的部分会少很多,这样就让我有了更多时间去思考,去观察。

Q

魏晓飞

家居行业一直喜欢凑热闹,扎堆做事。现在的青年企业家其实也有这样的趋势。你如何看待行业对于青年企业家的一种近乎于急不可待的“扶持”,你觉得这种做法对于青年企业家本身,是一种“捧”,还是一种“杀”?作为一个二年级的董事长,您对青年企业家有什么建议?

A

张凯

谈到捧和杀这个问题,我个人觉得这其实反映的是企业、经销商对于新生力量、新鲜血液的一种期待,因为他们本身渴望有些改变,也觉察到了有些老一代固化的思维,所以他们期待青年企业家接班人能够为企业带来不同的东西。而如果这个青年企业家的想法能够恰好对应到企业、经销商的期望,那么这种企业的升级、转型,将会是非常顺畅的。譬如我接班后,2017年,久盛许多老经销商甚至拿出了他们三五年赚的钱,跟着久盛一起投入一起转型。


我始终认为年轻人不缺想法,因为现在的青年企业家很多都有很高的学历,出国留学,见过世面。但他们缺的是什么?缺的是落地的部分。想法高于现实,往往就会变成不能实现的空的东西。所以我觉得年轻人需要先认清现状,所以的美好的改变,也都应该一步一步去实现。包括很多时候,可能身在其中反而看不清楚,那么就跳出来,把全局摸透。


毕竟存在即合理,我们需要认可企业原本发展基础的部分,然后10%、10%的去做调整。譬如我在对于久盛实木产品的调整中,也是这样做的。我们认识到当下年轻人对于浅色系地板的喜好,但不可能一蹴而就地把原有的产品都换了,毕竟他们也有他们存在的基础,有广大的用户基数。那么我们在这样的基础上来开发年轻人喜欢的产品,到现在已经调整了40%的比例。

注:本文由新浪家居原创,转载请注明出处。(文/婉璟)

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