王祖德:让品牌成为竞争力——宜家华为如何成功的?

icon 2018-12-13 17:27:20
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摘要:品牌是真正决定怎么说和做什么,事实上能够识别你的品牌战略,定义你自己是谁,这才是一个品牌。

  12月13日,由新浪家居、乐居家居联合主办的「解码阿基米德——2018中国家居产业论坛暨新浪潮颁奖盛典」在北京启动。家居行业近千名精英齐聚,共话行业趋势,探寻家居行业的创新发展方案、寻找家居行业的推动者,与时代共进。

  年会现场,麦琪(全球)品牌管理联合创办人王祖德先生带来了《让品牌成为竞争力》的主题分享。今天是高度全球化的时代,品牌对于企业发展的重要性不言而喻,家居行业的品牌竞争力正在逐渐显现。王先生从品牌的内涵、到品牌关系,以及各个层级品牌案例阐述了品牌之于企业的作用,更分析了当今时代流行的品牌塑造方式,给现场嘉宾带来更宽广视角的品牌理解。

  麦琪(全球)品牌管理联合创办人王祖德

  品牌是什么?

  品牌是什么?我觉得广告不是品牌。品牌是真正决定怎么说和做什么,事实上能够识别你的品牌战略,定义你自己是谁,这才是一个品牌。

  如果我们要打造品牌,我认为不是多打广告,也不是推出很多新的业务。那你要推什么?首先定义你是谁、你的理念、你的价值观,你过去的一些成就等等。然后才决定你做什么,推什么内容。举个例子,不是说所有的人都要像宜家一样,宜家是选了一个大众的市场。因为它是为了大多数消费者而诞生的,它会从价格、供应链、包装、体验等各方面设计。

  宜家、华为是如何贯彻品牌策略的?

  品牌是什么?品牌绝对不是所有都做好了以后去做一个广告,这只是一个传播而已。真正比较现实的所谓供给侧改革,转方式、调结构,品牌引领,品牌就是战略。企业必须要有非常清楚的品牌战略,再做他的生产制造、渠道、销售、市场营销等等。

  宜家低价、品牌多样,因此即便有不同格调和水平的,更综合的产品线都会有,包括它整个儿供应链的调整,从全世界的资源里采购,设计适合DIY包装,以不破坏社会的生态和企业责任,然后才讲应该怎么样传播,应该提供什么样的客户体验,应该怎么样做他的会员管理。

  举例来说,华为的手机现在是全世界第二,第一是三星,干掉了苹果。华为有明确的品牌战略,它也有企图:如果全世界都可以联接在一起,这个世界会更美好。因此华为提出一个承诺和主张:一起建设一个全联接世界。这里有宽带、快速的反应和业务,对应到通讯器材上。

  有了这样的理念,在做传播的时候就聚焦于主张要建立一个更美好的全联接的世界,这个理念到处宣贯,假如说世界全联接了,这个地方就是银行,这个地方就是体育馆,这个地方就是线上的商店。

  我们大家在官网上要重新树立我们的主张和品牌。公司的领导出去演讲的时候,我们要孜孜不倦的跟大家说,我们希望跟大家共建一个全联接的地球。我们公司有解决方案,全联接的高铁,全联接的机场,全联接的电视台,全联接的媒体,全联接的一个国家,比如新西兰。然后我们才有产品交换机的广告,总之,它的所有对外宣传都会聚焦于「全联接」来展开。

  LV、劳斯莱斯、Burberry、奔驰等品牌长寿的秘密   

  在座一定有很多聚焦于不同市场,有的是专注于比较高端、甚至奢华,有的是大众化。刚才我讲的宜家可能是大众化的。我举个例子,像LV这类品牌,基本上都在塑造自己的血统、稀有和量身定制。高级的并不是与生俱来就具有的血统,它是通过自己很上进,很努力,创造了不一样的体验。

  雷克萨斯满足特殊人的需求,雷克萨斯因为丰田的车已经到了天花板,卖的再贵的只能是凯美瑞,它需要有能力证明比美国汽车工艺做的更好,流线型不光是车的表面积,同时,车底下风阻系数也是全世界最低的,指明了一种新的豪华;香槟酒只能在法国香槟产区有气泡的葡萄酒才叫做香槟,其他地方有气泡的酒不叫香槟,就是叫气泡酒。

  举例来说,1.0的时代,认为一个好的品牌可以卖更多,卖更久,更容易推荐给他人,更容易推出新的产品。但是到底怎么样打造一个强的品牌?比如奔驰汽车,可能他有这么多品牌接触点,通过广告传达它的愿景,设计、领导力等等,传达了活力和品牌的成熟度,让高端客户觉得这个与自身相关,就购买了。女性喜欢海蓝之谜,必须爱品牌故事、符号、口碑、商品、体验店和赞助活动。这叫品牌1.0。

  2.0的时代,品牌体验时代,不是只是打广告,你还要做的更细一点。香港的K11或北京福桥芳草地购物中心,给人的感觉跟别的商场气质不一样,比较有艺术气息。BURBERRY以前只是在SKP有专卖店,这也是体验的增强。酒店有所谓精品酒店,都是要强化客户的体验。W酒店可以看到它里面的设计和风格。CASARTE——海尔下面一个高端品牌,并不是你建立一个高端品牌在展厅里就是全部塞满产品,这也不是好的产品,而是把这种生活的向往或情境做出来。现在要买很容易,上网就可以买了,但是在实体的时候要有这种氛围和气氛。奔驰在三里屯有体验中心,那边是不卖车的。奥迪汽车也有它的咖啡厅,博世也有咖啡体验中心,在网上也有他的配件。

  3.0的时代,品牌不光会做宣传、做广告,可能还要知道整个儿社会的脉动产生什么样的变化。现在全球有两个社会化,一个是公益的、正当性的,鼓励可持续发展的社会化;另外一个是社会化媒体。

  社会公益+社交媒体是公益3.0非常重要的因素。首先,传统营销越来越让人觉得恶俗,而且是骚扰;其次,人们开始了解企业背后商品所带来的社会意义,判定它的价值;第三,我们讲现在全民狗仔队,发生什么事不能一手遮天;第四,全球中国手机使用率是最高的。

  无印良品,它给你的体验,所代表社会性的价值。有书,有很多的旗舰店,它是全世界的品牌。但你会觉得他的设计很好吗?坦白的讲我觉得普普通通。这有什么情感的利益点吗?我去那边买了他的东西觉得我是什么样的人吗?大家可以思考一下。包括他提出了一个理念,创意性的很和谐的家居生活,所有里面的东西尺寸都是标准的,你可以任意搭配,任意组合,你买了它摆在家里,不管使用它是传达自己的价值观或证明自己是什么样的人。

  3.0的时代大家知道商务的本质在发生变化。以往我们觉得要扩张。要成长,现在我们在看怎么样可持续发展,怎么样有合理的报酬,怎么样员工的面貌可以改变,怎么样提高获利率,而不是一味的扩张和成长。

  总结来说,1.0、2.0、3.0时代,传递价值和品牌力都是没有错的,1.0的时候希望他购买;2.0的时候希望他尽量帮我们推荐;3.0的时候我们不断在告诉自己存在这个社会和商业的正当性。

  现在4.0时代要来了,4.0有一个非常重要的零工经济,轻资产。零工经济59%是从事专业性,39%是稍微有点技术性的,16%包括驾驶或传递服务的。个人品牌有两个面向,个人工作者,公司以往高高在上通过工作创造品牌价值,他会在公司网络品牌里做一些露出。还有一种是个体的,个体就是我个人就是一个价值,认我这张脸,我个人就是品质,我在培养我自己的粉丝。4.0的时代浪潮来了,一定是个人品牌建设。

  品牌成功来源于哪?答案是所有品牌的参与者

  我们讲做营销,一个是做品牌,营销可能是解决这一季的问题,做品牌可能是未来三到五年的问题。营销让消费者赶快知道我,赶快买,这是扩大客户基础。但是品牌更重要是你的粉丝,然后才是使用者,然后是跟随者,会形成一个品牌的社群。

  品牌社群里有跟随者,比如说法拉利跟随者,号召者往往是KOL或公司运用自己的微信公众号、微博、微信做的。另外,品牌不能只是对外,对内也是很重要的。比较大的公司或者知名的品牌可能是由左向右,刚起步的新公司和新品牌,最好从公司创办人先把他的理念有很多粉丝愿意跟随他。

  经营品牌社群的时候,品牌社群不能只是卖东西。卖东西大家去官网就好了,微信公众号、微博号一定要传达一些价值,有一些会员、主题、内容,跟大家对话,有一些方案和价值的引领,还有一些让他心灵和知识上的成长,这里都有共创、社交、乐趣、归属、分享和活动。那些品牌的拥有者会发展,刚开始他是品牌的持有者,他注册使用权,但是慢慢发现这个品牌的价值是他的员工,第一线人员,设计师、施工人员,品牌相关者、消费者、股东一起创造的。最后打造的都是品牌的粉丝,尤其企业内部、外部所有的社群,这个品牌不只是你的,也是大家的。点击查看2018中国家居产业发展论坛暨新浪潮颁奖更多详细内容>>>

   

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