王祖德：让品牌成为竞争力——宜家华为如何成功的？

摘要：品牌是真正决定怎么说和做什么，事实上能够识别你的品牌战略，定义你自己是谁，这才是一个品牌。

  12月13日，由新浪家居、乐居家居联合主办的「解码阿基米德——2018中国家居产业论坛暨新浪潮颁奖盛典」在北京启动。家居行业近千名精英齐聚，共话行业趋势，探寻家居行业的创新发展方案、寻找家居行业的推动者，与时代共进。

  年会现场，麦琪（全球）品牌管理联合创办人王祖德先生带来了《让品牌成为竞争力》的主题分享。今天是高度全球化的时代，品牌对于企业发展的重要性不言而喻，家居行业的品牌竞争力正在逐渐显现。王先生从品牌的内涵、到品牌关系，以及各个层级品牌案例阐述了品牌之于企业的作用，更分析了当今时代流行的品牌塑造方式，给现场嘉宾带来更宽广视角的品牌理解。

  麦琪（全球）品牌管理联合创办人王祖德

  品牌是什么？

  品牌是什么？我觉得广告不是品牌。品牌是真正决定怎么说和做什么，事实上能够识别你的品牌战略，定义你自己是谁，这才是一个品牌。

  如果我们要打造品牌，我认为不是多打广告，也不是推出很多新的业务。那你要推什么？首先定义你是谁、你的理念、你的价值观，你过去的一些成就等等。然后才决定你做什么，推什么内容。举个例子，不是说所有的人都要像宜家一样，宜家是选了一个大众的市场。因为它是为了大多数消费者而诞生的，它会从价格、供应链、包装、体验等各方面设计。

  宜家、华为是如何贯彻品牌策略的？

  品牌是什么？品牌绝对不是所有都做好了以后去做一个广告，这只是一个传播而已。真正比较现实的所谓供给侧改革，转方式、调结构，品牌引领，品牌就是战略。企业必须要有非常清楚的品牌战略，再做他的生产制造、渠道、销售、市场营销等等。

  宜家低价、品牌多样，因此即便有不同格调和水平的，更综合的产品线都会有，包括它整个儿供应链的调整，从全世界的资源里采购，设计适合DIY包装，以不破坏社会的生态和企业责任，然后才讲应该怎么样传播，应该提供什么样的客户体验，应该怎么样做他的会员管理。

  举例来说，华为的手机现在是全世界第二，第一是三星，干掉了苹果。华为有明确的品牌战略，它也有企图：如果全世界都可以联接在一起，这个世界会更美好。因此华为提出一个承诺和主张：一起建设一个全联接世界。这里有宽带、快速的反应和业务，对应到通讯器材上。

  有了这样的理念，在做传播的时候就聚焦于主张要建立一个更美好的全联接的世界，这个理念到处宣贯，假如说世界全联接了，这个地方就是银行，这个地方就是体育馆，这个地方就是线上的商店。

  我们大家在官网上要重新树立我们的主张和品牌。公司的领导出去演讲的时候，我们要孜孜不倦的跟大家说，我们希望跟大家共建一个全联接的地球。我们公司有解决方案，全联接的高铁，全联接的机场，全联接的电视台，全联接的媒体，全联接的一个国家，比如新西兰。然后我们才有产品交换机的广告，总之，它的所有对外宣传都会聚焦于「全联接」来展开。

  LV、劳斯莱斯、Burberry、奔驰等品牌长寿的秘密   

  在座一定有很多聚焦于不同市场，有的是专注于比较高端、甚至奢华，有的是大众化。刚才我讲的宜家可能是大众化的。我举个例子，像LV这类品牌，基本上都在塑造自己的血统、稀有和量身定制。高级的并不是与生俱来就具有的血统，它是通过自己很上进，很努力，创造了不一样的体验。

  雷克萨斯满足特殊人的需求，雷克萨斯因为丰田的车已经到了天花板，卖的再贵的只能是凯美瑞，它需要有能力证明比美国汽车工艺做的更好，流线型不光是车的表面积，同时，车底下风阻系数也是全世界最低的，指明了一种新的豪华；香槟酒只能在法国香槟产区有气泡的葡萄酒才叫做香槟，其他地方有气泡的酒不叫香槟，就是叫气泡酒。

  举例来说，1.0的时代，认为一个好的品牌可以卖更多，卖更久，更容易推荐给他人，更容易推出新的产品。但是到底怎么样打造一个强的品牌？比如奔驰汽车，可能他有这么多品牌接触点，通过广告传达它的愿景，设计、领导力等等，传达了活力和品牌的成熟度，让高端客户觉得这个与自身相关，就购买了。女性喜欢海蓝之谜，必须爱品牌故事、符号、口碑、商品、体验店和赞助活动。这叫品牌1.0。

  2.0的时代，品牌体验时代，不是只是打广告，你还要做的更细一点。香港的K11或北京福桥芳草地购物中心，给人的感觉跟别的商场气质不一样，比较有艺术气息。BURBERRY以前只是在SKP有专卖店，这也是体验的增强。酒店有所谓精品酒店，都是要强化客户的体验。W酒店可以看到它里面的设计和风格。CASARTE——海尔下面一个高端品牌，并不是你建立一个高端品牌在展厅里就是全部塞满产品，这也不是好的产品，而是把这种生活的向往或情境做出来。现在要买很容易，上网就可以买了，但是在实体的时候要有这种氛围和气氛。奔驰在三里屯有体验中心，那边是不卖车的。奥迪汽车也有它的咖啡厅，博世也有咖啡体验中心，在网上也有他的配件。

  3.0的时代，品牌不光会做宣传、做广告，可能还要知道整个儿社会的脉动产生什么样的变化。现在全球有两个社会化，一个是公益的、正当性的，鼓励可持续发展的社会化；另外一个是社会化媒体。

  社会公益+社交媒体是公益3.0非常重要的因素。首先，传统营销越来越让人觉得恶俗，而且是骚扰；其次，人们开始了解企业背后商品所带来的社会意义，判定它的价值；第三，我们讲现在全民狗仔队，发生什么事不能一手遮天；第四，全球中国手机使用率是最高的。

  无印良品，它给你的体验，所代表社会性的价值。有书，有很多的旗舰店，它是全世界的品牌。但你会觉得他的设计很好吗？坦白的讲我觉得普普通通。这有什么情感的利益点吗？我去那边买了他的东西觉得我是什么样的人吗？大家可以思考一下。包括他提出了一个理念，创意性的很和谐的家居生活，所有里面的东西尺寸都是标准的，你可以任意搭配，任意组合，你买了它摆在家里，不管使用它是传达自己的价值观或证明自己是什么样的人。

  3.0的时代大家知道商务的本质在发生变化。以往我们觉得要扩张。要成长，现在我们在看怎么样可持续发展，怎么样有合理的报酬，怎么样员工的面貌可以改变，怎么样提高获利率，而不是一味的扩张和成长。

  总结来说，1.0、2.0、3.0时代，传递价值和品牌力都是没有错的，1.0的时候希望他购买；2.0的时候希望他尽量帮我们推荐；3.0的时候我们不断在告诉自己存在这个社会和商业的正当性。

  现在4.0时代要来了，4.0有一个非常重要的零工经济，轻资产。零工经济59%是从事专业性，39%是稍微有点技术性的，16%包括驾驶或传递服务的。个人品牌有两个面向，个人工作者，公司以往高高在上通过工作创造品牌价值，他会在公司网络品牌里做一些露出。还有一种是个体的，个体就是我个人就是一个价值，认我这张脸，我个人就是品质，我在培养我自己的粉丝。4.0的时代浪潮来了，一定是个人品牌建设。

  品牌成功来源于哪？答案是所有品牌的参与者

  我们讲做营销，一个是做品牌，营销可能是解决这一季的问题，做品牌可能是未来三到五年的问题。营销让消费者赶快知道我，赶快买，这是扩大客户基础。但是品牌更重要是你的粉丝，然后才是使用者，然后是跟随者，会形成一个品牌的社群。

  品牌社群里有跟随者，比如说法拉利跟随者，号召者往往是KOL或公司运用自己的微信公众号、微博、微信做的。另外，品牌不能只是对外，对内也是很重要的。比较大的公司或者知名的品牌可能是由左向右，刚起步的新公司和新品牌，最好从公司创办人先把他的理念有很多粉丝愿意跟随他。

  经营品牌社群的时候，品牌社群不能只是卖东西。卖东西大家去官网就好了，微信公众号、微博号一定要传达一些价值，有一些会员、主题、内容，跟大家对话，有一些方案和价值的引领，还有一些让他心灵和知识上的成长，这里都有共创、社交、乐趣、归属、分享和活动。那些品牌的拥有者会发展，刚开始他是品牌的持有者，他注册使用权，但是慢慢发现这个品牌的价值是他的员工，第一线人员，设计师、施工人员，品牌相关者、消费者、股东一起创造的。最后打造的都是品牌的粉丝，尤其企业内部、外部所有的社群，这个品牌不只是你的，也是大家的。点击查看2018中国家居产业发展论坛暨新浪潮颁奖更多详细内容>>>

点击进入专题回顾：解码「阿基米德」——2018中国家居产业发展论坛暨新浪潮颁奖盛典

标签：