一场直播斩获10万订单 起底慕思进击之路

icon 2020-03-06 16:31:33
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摘要:在不确定性笼罩下的2020年,敢于变革创新的慕思正不断向行业注入生机。

  受疫情影响,家居行业同大部分行业一样,自春节开始就进入到一个超长假期。就在大多数家居还未完全复工,行业低速运转之时,3月1日、2日两场声势浩大的直播活动以其超过550万在线观看及全国超过10万的线上订单的成绩如一声春雷惊醒行业梦中人,这场营销活动的主角就是慕思。

  首次尝试直播就取得了如此的市场声量及订单转化,慕思还通过直播完成了千万元的捐款,再次加码助力抗疫。订单、品牌影响力双丰收,营销模式再次转型升级,慕思这次的亮相令人印象深刻,而引起行业好奇的是,企业如何在全民宅家的状况下组织起这次开年营销?起底慕思的发展历程,还有哪些秘籍值得行业参考借鉴?

  惊人成绩单如何实现?这份作业值得一抄

  最初谁也没有料到这只“黑天鹅”的威力,而随着疫情的变化,慕思总裁姚吉庆带领团队第一时间做出判断,“未来1-2个月复工困难,而线下门店关闭,就要想办法把客户引流到线上销售。”

  2月2日开始,慕思总裁姚吉庆就开始召集慕思高层筹划年后的营销调整。慕思开辟了两条战线,其一建立微店,一周的时间,慕思团队将产品全部更新至线上平台,同时组织起90多个微信爆破团队。其二是引流,由种子用户入手层层裂变,通过给用户秒杀产品机会、价格优惠等激励机制,完成用户自发的代言宣传。“这种裂变聚合的方式将原来线性的增长,加速成为了指数级的增长。”活动前期报名的50万潜在客户在活动结束时增长到了超过550万。

  2月12日至20日,在完成组织的搭建和重组后,慕思以河南为试点进行了3小时的直播尝试,整体营销模式跑通后,21日开始迅速向全国经销商、导购员及直播体系推行。

慕思总裁姚吉庆在直播间慕思总裁姚吉庆在直播间

  在流量为王的时代,500万人在线观看的直播声量令人羡慕。不仅是流量,慕思在直播活动的策划准备过程中,企业全员联动的管理机制和数字化营销玩法也迎来变革。

  组织管理模式上,慕思在前期近一个月的准备中跑通了一条组织路径。

  慕思总裁姚吉庆回忆这一个月的准备过程,“从上层决策到落地执行,我们通过100多场线上视频会议,将全国上万名销售人员迅速地组织起来”。远程云办公模式的快速适应,让慕思的信息传递层级得以扁平化,沟通误差及时间成本缩小,上传下达更加流畅,从而跨部门的组织协调效率大大提升,“在企业内部,有21个部门,10大品牌需要去协同,如果按照过去的那种层级管理体系操作,是不可想象的”。

  上万人分散在全国不同区域,销售体系的执行效果把控,同样决定着直播活动最终的成败。慕思依靠数字化系统,从后台直接对每个门店的销售人员进行业绩的KPI考核。考核机制的创新推动组织中每个“细胞”的效益提升,从而实现整体目标的实现。

  不积跬步无以至千里,慕思的数字化转型已经布局了数年。姚吉庆透露,“从ORP到CMP的建立,集团内部一直在推进营销体系的数字化,2019年已经建设完毕,而2020年的主要任务就是在全国全面启动。”根据计划,慕思准备以今年年初的经销商大会为起点主推数字化营销系统,只不过疫情提前了系统的推进。

  慕思走向行业头部的进阶之路

  这次的疫情很容易让人联想起2003年的那场非典,就在非典的第二年,慕思品牌创立了。如今,慕思已形成12大品牌矩阵,品牌遍布海外,全球门店超过4000家。回顾过去的十几年,慕思的一路进阶源于其在创新营销、品牌研发、智能制造和海外市场的全方位布局。

  1、创新营销:IP 跨界 数字化

  慕思全国规模的直播虽属首次,但回顾慕思的营销创新实践,就会发现这次直播获得现象级的成功并非偶然。除了疫情期间企业的快速反应,高效组织调动和快速学习能力之外,慕思在营销创新玩法和背后数字化链路上早已有过多次的练兵,形成了独特的一套模式。

  慕思一直以来注重品牌文化的打造,相比简单的销售产品,企业更加希望向市场和顾客传递出一种健康的生活方式。来到数字化营销时代,姚吉庆这样形容流量、渠道与品牌间的关系:“如果说未来是流量为王,那渠道就是桥头堡,而要根基稳,打造品牌力是关键之一。”

  作为寝具品牌,慕思从健康睡眠概念扩展向运动及生活方式等更广泛的圈层。从2018年开始,慕思推出了“运动+睡眠”的健康生活理念,围绕这一主题,慕思在近两年不断打造创新的营销活动,颠覆行业传统。

  除了这次的直播营销试水,慕思在当下炙手可热的体育营销、IP营销及跨界营销等领域都有所实践,推广品牌文化的同时,为品牌积累了大量的粉丝基础。

  2019年,慕思拿下了男篮世界杯赛事的官方唯一指定寝具。围绕篮球主题,2019年夏天,慕思举办了历时三月、覆盖全国33个城市的篮球王全国挑战赛活动。9月,慕思篮球王全国总决赛上,慕思邀请国际篮球巨星科比助阵出席,将营销活动的声量再次放大。顶级IP带来了大量球迷及粉丝群体,成为品牌潜在用户转化的基础。

  2019年年末,慕思又抓住了中国女排十一连胜取得女排世界杯冠军的营销时点,成为中国女排官方赞助商。通过举办发布会并邀请女排名将,慕思再次将运动与健康睡眠解决方案相关联,向大众传递品牌文化和产品理念。

  慕思营销平台的数字化转型让体育IP带来的营销流量转化成为可能。在世界杯主题下,慕思以微信小程序为媒介,推出了系列互动游戏及产品优惠促销等玩法,将粉丝及球迷的线下热情引致线上,再将需求用户引导到店消费,完成了线上与线下的双向引流与购买的实际转化。

  除了体育营销,慕思还将跨界延伸到音乐等更多领域。10月,慕思携手世界知名作曲家举办了8小时的超长睡眠音乐会。长城脚下的地点选择与睡眠音乐节的概念创新,将活动的热度和话题性不断推高。从此,睡眠文化又与音乐文化产生了关联,慕思的用户圈层再次向外延伸。

  另外,慕思的“全球睡眠文化之旅”已举办多届,将营销扩展至海外,在输出产品的同时也向全球输出品牌倡导的文化。

  打破固有的圈层桎梏,慕思在营销实践中不断进行年轻化、全民化与全球化的探索。在线上线下获客成本不断攀升、流量增速放缓的环境下,打破圈层及渠道跨界等创新营销的尝试成为慕思品牌寻找需求新增长点的一大突破口。

  2、核心竞争:聚焦产品与服务

  营销战场上仗打得再漂亮,最终还是要回归到产品和服务本身。

  慕思的产品研发源自对于国人睡眠及健康状况的深入了解。自2012年起,慕思开始了针对全社会的睡眠质量调查,同时逐年纵深关注大众的差异化需求。2019年,慕思推出《睡眠白皮书》聚焦中国青少年儿童的睡眠质量情况,并将结果反馈到产品系统的研发、生产和销售环节。

  基于对消费者的调研和了解,2019年3月,慕思发布了全新的T9智能睡眠系统。

  服务方面,“金管家服务”是慕思推出得覆盖产品整个生命周期的一揽子解决方案。无论是售前的场景体验、睡眠咨询服务,还是售中及售后的除螨、配送服务和睡眠数据检测,慕思将服务与寝具产品全方位融合,通过服务过程将产品功能更大的发挥出来,而产品的功能及智能化升级又进一步推动服务的升级迭代。

  服务环节收获的大量消费者需求和反馈数据,又为接下来的新一代产品研发及营销策略提供了大数据支持,企业中的不同环节、不同业务部门间的相互赋能也在这一过程中悄然实现。

  3、工业4.0:“制造”到“智造”的升级转型

  直播收获的10万订单可以理解为营销活动的完美收官,却是生产环节的开始。企业如何快速消化直播引爆的需求增量,产能能否跟上?对此,姚吉庆并不担忧,“我们的工业4.0生产基地打造了多年,如今已经完成建设,疫情的发生反而加速了工厂的投产使用。”

  为了提高产品品质和生产效率,慕思将全球领先的睡眠生产设备引入到数字化工厂中。利用信息通信技术把产品、机器、资源和人有机结合在一起,建立高度灵活的个性化和数字化的智能制造模式。在工业4.0数字化工厂中,床架切割、牛皮裁剪、床垫围边甚至面料绣花,生产中的众多工序都中实现优化,实现了智能化生产,降本增效。

  “如今的工匠精神是智能制造时代下的精益求精,”姚吉庆对工业4.0模式下的“工匠精神”做出了全新的诠释。

  工业4.0模式的落地,实现了从传统制造到智能制造的转化。过去慕思关于产品工艺的高端化、定制化与大规模高效生产之间的矛盾也得以解决,难怪姚吉庆自信地表示,“如今全世界最先进的4.0的睡眠床垫基地已不在美国、日本和欧洲,而是在中国,在慕思。”

  4、海外布局:输出品牌并不断本土化

  慕思从2010年开始进军海外市场,如今已经登陆全球30多个国家和地区。除发展中国家之外,在意大利、加拿大、美国、德国、日本、韩国、澳大利亚等发达国家也均有不错的表现。慕思的海外模式并不是OEM,而是品牌、独立专卖店的输出。在海外进行不断本土化的过程中,慕思逐渐成为民族品牌海外扩张的领军企业。

  慕思的全球化布局不仅体现在海外销售渠道的扩张,也体现在产品上。无论是全球化视角的海外设计师团队,还是供应链上的来自德国、意大利等不同国家的材料商及其提供的专业设备,慕思在全球优质睡眠资源的整合中,也形成了品牌内部全球化的独特格局。

  直播常态化 线上转型未来可期

  应对疫情变化,3月初的两场直播只是开局,面向未来,慕思已经开启了新的布局。

  对于未来的营销战略规划,姚吉庆十分肯定地表示,“疫情结束之后,线上直播营销将会成为常态。”未来,慕思的每个门店都会是直播的战场,为服务线上直播,实体门店可能会迎来一波升级改造。门店的颜值、体验功能及门店导购的直播专业技能都将在未来进行相应的调整升级。按照姚吉庆的规划,未来线上直播营销的频率将会保持在每周一次,全面打破品牌营销对于时间和地域的障碍。

  在直播形式上,慕思依然会坚持门店导购为主的直播模式:前台导购直播的同时,后台与客户实时互动。与“李佳琦式”网红主播的一对多直播模式不同的是,慕思未来的每场直播中,后台将会有大量专业团队服务消费者,并跟进售前、交易的整个环节。

  “未来一定是线上线下融合的趋势。”因此,慕思未来的线下门店扩张步伐也不会减速,传统渠道仍将持续受到关注。姚吉庆表示,“今年慕思还会继续扩张,计划新开1000家门店。会有一批门店在这波竞争洗牌中倒下,而这将是慕思与行业竞争对手拉开距离的绝好机会。”除了门店数量增加,慕思的店面渠道也将更加多元,社区店等新形式有望迎来一波扩张机会。

  对于海外业务板块,姚吉庆坦言全球疫情正在蔓延阶段,不过目前尚未感受到对于企业海外业务的影响。值得注意的是,慕思在国内率先试水的全新线上营销手段已开始向海外输出。“在澳大利亚、加拿大等华人较多的销售区域,直播等线上营销模式已被借鉴并投入尝试,目前来看效果显著,正在考虑在未来进行更大范围的推广。”

  在不确定性笼罩下的2020年,敢于变革创新的慕思正不断向行业注入生机。面对疫情影响,慕思更加坚定了线上转型的新思路,未来值得期待。(来源|乐居财经 文|柴乔杉)

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