顾家5亿巨额投资为什么救不活实创?

icon 2020-04-17 11:07:20
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摘要:2020年家装行业第一件大事情,居然是从实创开始。

南湖中央广场丨悦府 121㎡样板间

  2020年家装行业第一件大事情,居然是从实创开始,实创创始人孙威,公开信宣布退出自己创业21年的实创,要知道,曾经碰到困境的实创,可是傍上了产业巨头顾家集团,而且,据孙威公开信揭示,顾家是真金白银投资了5亿多巨款。孙威离开实创,直接宣布了顾家5亿多元资金的投资,失败了。

  压垮实创的疫情不是稻草,而是一座大山。北京虽然已经宣布可以逐步让装修公司进入小区装修,但是具体落实仍有时日,上半年的时间基本荒废。不仅是实创,大量公司都面临危险的境地。对于实创来说,是否有疫情这根“稻草”,结局或许不会有太多差异。

  作为一个生存21年,曾经开创很多行业先河的家装公司,实创的过去是成功的。而今天,装修公司倒闭成为常态。公司注定都要死亡,没有哪一位企业家希望自己的公司死亡,所以很少有公司准备了企业的死亡姿势。绝大部分公司,都是无法应对环境的竞争中无法适应败下阵来,甚至突然死亡,所以死相都会比较难看,致使各方利益受损,用户,合作伙伴,员工,总之是一地鸡毛。

  实创2017年本来就是熬不过去的,顾家投资,续命3年。

  不是企业家不努力!

  而是到目前为止,出了问题的装修公司,从来都没有被救活过!

  天眼查显示,实创设计(北京)有限公司正在进行简易注销,公告期为2020年3月18日至2020年4月7日。

  最近几年,家装公司频现破产倒闭潮,在全国响当当的如苹果装饰,一号家居网,我爱我家网,旭日装饰,PINGO装饰,还有数不清的大大小小的传统装修公司,互联网装修公司,在潮水退去之后,终于知道裸泳的是谁了。

  这些陷入危机的公司中,基本措施都是关门大吉,但开店容易关店难,所以装修公司关店,各种事件频出,鸡毛一地。同时鲜有大佬伸出援手,救助这些陷入危机的公司。

  顾家家居董事长顾江生算是少有的一个。5亿巨资,放在任何一个产业,任何一个企业,都不是小数。

  在中国,事业跌入谷底还能反弹回来并获得了更大发展的企业家,寥寥无几。最著名的有三人,远有史玉柱、近有褚时健,而最近的一次,则是雷军。曾经创造奇迹的雷军再次创造奇迹,在2017年二季度销量重回世界前五。

  但是在家装行业,目前还没有一家口碑崩塌,资金链断裂,业务下滑的公司,能够再度逆袭回到舞台中央的。

  那么,5亿多资金为什么救不活实创?这还要从2016年那场大危机说起。

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  顾家“入口”梦碎

  这场投资不是实创找到顾家,而是顾家找上实创。2017年底,实创危机事件后,顾家方面开始多方了解实创的情况,能否投资,实创真正的问题是什么,如果投资实创,能否挽回败局。所以也有了孙威当时的公开信中所提到的:“1,融资没有失败,还在继续,很快就会到位。”其实不止顾家,以孙威在行业多年的打拼,当时也获得了部分上游企业对他的资金支持。

  也许是发现以实创的名义继续开展市场遭遇太多阻力,2018年年底,顾家集团成立了我们家网络科技(北京)有限公司,认缴1000万元拥有实创设计(北京)有限公司100%股权,相当于收购了原实创家装北京地区的设计、生产、施工、供应链及相关服务。实创家居装饰集团下门店亦更名为“我们家”。

  根据天眼查,2019年7月8日,孙威退出实创设计(北京)有限公司法定代表人。目前其法定代表人为梁金钛,拥有实创桓艺建筑装饰工程(北京)有限公司29%股权,该公司大股东为“我们家”。

  在2019年8月底的一场媒体沟通会上,众人期待的孙威并没有出现。顾家集团联席总裁、我们家董事长徐刚发布了最新的战略。

  徐刚的名头在家居界也许并不响亮,但是在汽车界却无人不晓。37岁,已经在省级机关中是最年轻的副厅级干部,他就是那位著名的,被李书福拖下“海”的“弃官造车”的官场人士。在吉利集团做了5年的总裁和分公司董事长后,徐刚又在苏宁环球、西子联合、百大集团等企业担任过重要的管理职务,2018年徐刚成为顾家集团企业管理新的掌舵人,他认为顾家已经到了二次创业的阶段了。“顾家是做沙发起家的,现在的核心产品还是沙发,去年(2017年)销售额达到了70亿元,但是传统产品要升级,必须深刻地挖掘消费者的心理需求,不断地给消费者以各种惊喜。”客户越来越希望品牌商提供的是一种“一站式的生活方式解决方案”,顾家亦在思考如何通过合理化经营在泛家居领域赢得更大的发展空间。

  徐刚在发布会上表示:消费者选择家具的入口在变化,从只能在红星,居然等家居卖场挑选产品,到现在房地产精装房、装修公司、设计师、电商网店等各个环节。品牌商和经销商想要更好地获得用户,作为家居产业的上流入口,布局“家装”行业势在必行。徐刚身为顾家集团联席总裁,直接牵头该项目,可见这一布局对顾家的重要性。

  在抵达消费者这条通路上倍感乏力后,直达入口已经成为众多家居厂商一致的诉求,只不过各家建树不同,尚品宅配建立整装云系统,通过直营、加盟各种方式抵达。欧派让各个装修公司成为自己的加盟商,金牌橱柜则自建家装品牌,总之大家都是看中装修公司这个重要的入口。

  顾家起初肯定相信孙威可以力挽狂澜,认为可以凭借实创多年打造的体系和经验,在危机时刻“刮骨疗毒”就有机会重启江湖。毕竟实创家装已深耕家装行业20载,集合了25万北京家庭大数据,积累了超过12万家庭用户,拥有全行业成熟的供应链体系。

  孙威在几天前的去职公开信上写到:”记得大顾总对我说过:绝大多数人都是看见了才相信,而真理是相信了就会看见。”可见顾家董事长顾江生对实创的复兴是充满了信念,同时也对顾家“入口”之路充满期待。

  新成立的我们家发布了团多多战略。通过C2M模式对传统渠道商环节进行极致压缩,基于平台大数据,团多多根据消费者喜好与需求,帮助工厂实现定制化生产,持续降低采购、生产、物流成本,让“低价高质”商品成为平台主流,其运营理念和最近大火的COSTCO不谋而合,低成本低毛利运营通过流量裂变方式实现长久发展。

  团多多以团购形式让用户以更低的价格买到心仪商品,并通过分享形成社交裂变。以大微群为单位,建立团长体系,多对多信息互动,实现持续转化,团长进行团员管理,拉新、转化及持续裂变,同时团多多平台的近万款SKU会根据用户数据不断更新迭代,最终实现流量在平台内的多次变现。当年这种模式和目前的私域流量,以及社区营销都是类似的模式,关键还是运营是否得力。

  但是不到自己做也许完全无法切身体会,这是一条多难趟的河。这场价值5亿的刮骨疗毒,注定是一场心碎之旅。

  2

  2016年的危机2019年未必能够解决

  2018年5月实创经过半年痛苦的调整,在北京重新开张了,推出了一个令人咂舌的全新模式,但实创是认真的。这个新的模式在付款上做了大胆调整,先装修后付款,而且是包括主材和木作产品全部是先装修后付款,也限定了200户,因为实创当时现有的库存,所有仓库里的主材、基材加在一起库存还有5000多万,可以保质保量地把这200户做完。完工一户再承接新的一户,希望靠自己的力量恢复,去解决之前遗留的问题。

  其实实创一直是新模式的推动者,1999年靠工装起家,2005年,实创推出家装套餐,“28800搬回家”、“38800搬回家”等响亮口号就是实创开创的。孙威在日前的一次活动上也提到,实创就是靠“装修套餐28800元,精装搬回家”在2005年从工装杀入家装,从一个小公司做到行业第一的,并在2011年拿到风险投资,开始扩张,当年曾有28家直营公司。

  2015年、2016年,两次以破4亿的销售额,夺得天猫双十一大促,家装类目销售冠军;2014~2016年,实创连续三年获天猫家装类目年度销量冠军。这里的繁花似锦,有多少水分,也只有当事人知道了,但对于业内人士看来,这只是皇帝的新装,还有一个突然拿到天猫销售 冠军的是PINGO装饰,现在也不在了。

  2016年下半年,实创启动的所谓完美家装十年返、五年返活动。当时就觉得实创完了,这是一个现金流缺到什么程度的公司才会采取的自杀式,旁氏骗局式的营销方式,哪一个环节稍微出错,整个链条即会崩塌。

  危机,除了真正无法预知,企业无法控制的黑天鹅大事件,通常的危机,都是过去问题的积累。点燃危机的火星来自于一篇自媒体文章。

  装修就跟银行一样,一手收客户的钱,一手支付材料及人工费,本身并没有多少余钱,如果平常顺利,流转都会顺畅,但如果发生挤兑事件,多大的银行也撑不住,装修公司也是如此。这篇文章,点燃了实创的挤兑事件,连锁反应迅速发生。用户投诉要回装修款,工长要工钱,材料商要货款,全国分公司迅速陷入瘫痪。

  “28800搬回家”虽然吸引人,却有很多负面反应。因为装修时增项太多,比如号称60平米以下房子28800包装修,但实际上不包老房的旧房改造,要做就要加钱(不做也不行),最后全部做完后业主可能要花五、六万,导致口碑特别不好。这是压垮实创的一系列的连锁问题中的重要一环。

  2018年底,北京市燕山工商分局发布四季度消费警示公告,受理投诉162件,其中90件都是关于北京实创装饰工程有限公司的。燕山可是实创起步的地方。在天眼查页面,实创公司显示被列入被执行人四次。

  2018年5月,在一次高峰论坛上,孙威在危机后首次公开交流一段时间以来的进展情况。

  他反思了实创的管控机制不太恰当。家装是一个业务链条非常长的这么一个行业,价值链很长。如果采用多层级、强流程、强预算、强管控,去管理这样的一个行业,肯定会出问题。细分起来,家装应该是由两个行业组成,签约前是属于咨询行业,非常的灵活,完全依靠人,签约后是移动制造业,可以用ERP,用IT信息技术,强管控来解决。

  孙威认为,实创真正遭遇的问题还是来自于管理模式与商业模式的匹配,公司努力的去创造更多的用户价值,构建竞争防火墙,把模式做得重,开发新系统,建工厂,建仓库,自己从国外直采。但是确实是有自己把控不了、预见不到的东西。当规模做得越大,系统性风险越大。

  比如说环保,在京津冀地区,超严的环保政策对我们造成了巨大的影响。实创19年,纳税超过5个亿,当地政府批了一块工业用地。2014年这个地拿下来以后,北京市新的产业政策、产业目录里面,家具类的工厂不允许建,实创很早就知道,所以准备在河北省周边去找厂。2015年找了一年也没有合适的,2016年找到天津武清原来皇朝家私的一个工厂,非常大、非常正规,10万平米。

  当2016年,实创把木门、橱柜、全屋定制全部都建好,包括设备,软件系统,自认为手里掌握了竞争的核武器。真正把全屋定制家具和家装整体结合在一起的完美家装,客户的反应也是非常好,可是突如其来的新政策,使工厂停工停产,带来了灭顶之灾。全国的客户,越是做得好的城市,受影响越大。交付延期,遥遥无期,连续几个月的停工停产,正常的业务受到影响,导致了上海事件的爆发,孙威意识到公司对这种不可抗力的抵御能力几乎是没有的。

  面对危机,孙威提出了装修公司的六大能力,第一个就是低成本获客能力,第二个就是转化能力。第三个是产品能力,第四点是供应链的整合能力,第五是施工交付的能力,第六个是组织能力。孙威认为,组织力应该是排在第一位的,因为家装是重度依赖人的行业,其余的五个能力都是要由组织力来贯通的。不管是一个区域性的公司,还是一个全国性、集团化发展的公司,对组织力的要求都非常高。

  虽然经过了刮骨疗毒式的改革,但是原有遗留的问题很难得到根本的改善。

  不仅如此,2018年重新起步的实创,面对的市场环境已经更加复杂。北京市场既有有全包圆超低价,像今朝装饰等公司,也有爱空间这类互联网中低端项目,也有高端产品像业之峰、东易日盛。在新房交付下降,市场大幅萎缩的情况下,高端产品线也在向下挤压,使得中低端的竞争更加激烈,实创的策略在危机之时很难突破这种局面,信任危机,口碑差,顾家又无法做到品牌背书,一旦口碑下滑,无法挽回。

 3

  家装公司为什么难于救活?

  家装公司为什么难于救活?众说纷纭,难有现成答案,

  第一原因,就是败于装修产业的变局。

  市场萎缩,精装房,并且基本上一直都走向的是下行线。这一点,是装修公司难以救活的根本,你无法逆势而行。雷军忽悠的猪一定定要站在风口上。如果站在风口下,自然就是被吹翻的的对象,如果要逆风而行,要飞起来是极难的。

  这个市场的情况非人为的因素,无法改变,一旦装修公司无法面对市场下行采取合适的应对之策,就说明这个装修公司没有救活的希望。

  这个市场不断下行,必然有一批装修公司出局。

  实创2017年出问题后,砍掉除北京外的公司。但北京是个二手房装修市场,家装本身趋于萎缩,一个出问题的实创,要重新在北京市场立足,何其艰难。

  第二个原因,就是败于竞争。

  在有限的市场空间竞争,你做得跟过去一样好是没有意义的,必须做到远超别人,你才有生存的机会。爱空间等互联网装修公司有资本加持,打薄了行业利润,形成了新的利润区间竞争环境,在原来舒适区竞争中能存活的装修公司,在新的竞争环境中无法存活;互联网装修公司的产品思维大大简化了家装产品,提升了效率,适应不了新效率的公司,无法存活;新用户适应了今天的装修模式,对价格的认知在互联网装修公司的大规模启发下,传统装修公司就被认为是高价的代名词,信任度大幅降低,导致没适应的传统装修公司大规模死亡,而大规模互联网装修公司的死亡,恰恰又是这批公司大量违背第一个层面的装修基本规律,同时又无新的资金进入导致的必然结果。

  第三个,就是败于口碑

  消费者关于实创装修的最关键投诉,是2017年12月,上观新闻报道上海实创家装卷款跑路,同期实创曾以“十年返现”为名大肆圈钱;2018年1月,法制周末报道实创装饰多地分公司被疑跑路:款交了公司联系不上了。据企查查数据显示,实创家居装饰涉及司法案件365件,显示限制高消费、被执行人等高风险。

  2017年听到实创用 “十年返现”的营销模式时,我的第一感觉就是,实创完了,这是现金流枯竭到什么程度才会使用的招数,就像武林高手,为了逼出最强的自己,用某些招式与心法 ,激发最强大的潜能,但这种潜能,同时也是最伤害自己的。这种营销模式就是一种金融上的庞氏骗局,用新钱,换旧钱,一旦链条断裂,公司即刻崩溃。实创的的结局即是如此,一个脓疱爆出来,一连串的脓疱就都爆发出来了。

  实创出问题后,口碑就会崩塌,所有的装修公司,一旦资金链断裂,口碑崩塌就是必然结果。虽然实创获得了投资,但获得了钱,回不来的口碑。这就将会陷入一个恶性循环,孙威也在公开信中表明:之前我们面对的困难是一个死循环,交付不及时影响新客户转化,签单转化率低影响回款,付款不及时又影响交付。

  做家装,有很多基本的规律和特点,即使今天互联网倡导的精神深入影响各个行业,但家装的基本常识,并无改变,如果偏离了这些常识,企业必然万劫不复。比如落地交付能力,比如用户口碑的超级重要,比如环保质量问题,比如自由现金流问题,比如扩张本土化问题,比如扩张后面临的供应链问题、信息化问题,比如获客能力,比如团队复制能力等等。

  比如4年前美得你装饰,在北京名噪一时,运用保健品的营销打法,通过长时段的电视购物广告,超低的产品价格,大规模的实景样板间,迅速累计了大批贪图便宜的大爷大妈型用户。对于快速签约用户的能力,创始人很骄傲的说他每个月的订单超过2000单,单数已经超越了当时如日中天的爱空间月签单能力,但也自叹,交付出了问题,希望迅速寻找工程管理方面的牛人,能迅速搞定落地交付,但事与愿违,有的功夫是需要慢慢下的,美得你装饰最终在北京昙花一现。

  第四个,就是败于商业模式的变化。

  装修商业模式一直在进化。

  目前都在谈整装,但整装的门槛大幅提高。传统装修公司进入整装,是因为原来硬装还能挣不少毛利,现在因为互联网家装的进入,大幅拉低硬装毛利,抬升水位,作为条件反射的结果,自然就想延伸到软装,把硬装当入口,赚软装的钱,事实证明,软装也是一个坑。由于这几年资本的大幅介入,大幅拉低装修毛利。原来说家装暴利,也就是毛利40%左右,其实跟马云马化腾二马的净利率相比,都不占优势。在今天的互联网家装竞争格局下的毛利率水平,想做装修,那是难上加难。怪不得碰到好些投资大佬,都说装修一点都不性感,想投也就想想。所以今天小钱想做装修,完全是开着小舢板,进太平洋竞争,支个摊就能干起来的事早都是遥远的传说了。这几年资本在家装行业投资砸下的钱,完全起到了抬高水位的效果。话说回来,没有好干的行业。

  硬装与软装是两套系统两种能力。所谓整装,就是硬装与软装一体化的整体家装解决方案。但一般的小型装修公司并没有给用户提供整体解决方案的能力,同时没有软装供应链能力,想拼方案没有能力,想拼速度没有库存,想拼库存没有本钱,所以,一旦小型装修公司做整装,效率大幅下降。所以软装看似有较高毛利,但并不是这些体量、这种能力装修公司的菜。

  今天装修公司整体对规模提出了新要求,如果需要规模,必须有整体业务输出能力,区域扩张能力,迅速扩大规模,从而解决供应链成本问题,但如果没有规模呢,又怎么生存?这对小型装修公司是生死挑战,对大型装修公司也是巨大的高难度转型之战,转得不好,大厦坍塌,也是分分钟的事情,业界著名的装修公司最近出的问题,莫不是因为如此。所以,今天装修生态已经与数年前发生了根本的变化。

  救不活的家装公司,实创还是没有例外。(来源: 未来家居产业研究)

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