惠而浦中国巨亏揭秘:总部不重视或团队不给力?

icon 2020-05-12 11:43:59
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摘要:在中国的家电市场上,近20年以来,从来没有一个外资品牌像惠而浦这样"负面不断、亏损不绝、口碑紊乱、品牌分裂"。

  这几年,在中国家电市场上,很多人对于惠而浦的市场表现很不理解:一方面,搞不清楚为什么这家外资企业在同行都赚钱时总是亏损,而且是巨亏;另一方面,这边叫着百年品牌那边就是降价大促,洋品牌中国价,到底是本土化还是乱搞一气?

  2019年公司营业收入52.81亿元,同比下跌15.97%;归属上市公司股东净利润为亏损3.22亿元,同比下跌223.3%;归属上市公司股东扣非净利润为亏损3.82亿元,同比下跌5707%。主营业务亏损接近4亿元,成为2019年家电上市公司中的"差等生"头牌。

  2020年一季度,公司实现营业收入8.82亿元,同比大跌39.54%;归属于上市公司股东净利润为亏损1.07亿元,同比下降602.77%。白色家电行业已披露一季报中个股平均营业收入增长率为3.18%、平均净利润增长率为9.33%。这意味着,惠而浦在今年一季度于中国家电市场上"跌出了新纪录"。

  自2014年惠而浦通过协议受让、非公开发行股票等方式,获得合肥三洋控股权,从而登陆中国资本市场。好景不长,2017年惠而浦发布公告称,发现2015及2016年度存在会计差错,主要在销售折扣计提方面,初步估计该等差错金额约为2.5亿-3亿元。除去会计差错后,惠而浦在2014至2016年三年,公司实际净利润为2.93亿、2.63亿、1.94亿,呈现逐年下滑态势。这也为之后惠而浦在中国市场陷入"跌跌不休"泥潭埋下伏笔。

  2017年公司经营质量严重下降,报告期内实现营业收入63.64亿元,同比下降6.05%;净利润-0.97亿元,同比下降134.24%,扣除非经常性损益后净利润-4.88亿元。2018年营业总收入为62.9亿元,同比下降1.2%;归母净利润为2.6亿元,同比大涨370.01%。但扣非后的公司净利润仅为681.17万元,暴露出主营业务盈利能力仍然很差的现实尴尬。

  在中国的家电市场上,近20年以来,从来没有一个外资品牌像惠而浦这样"负面不断、亏损不绝、口碑紊乱、品牌分裂"。

  1、作为一家美国百年的家电品牌,惠而浦最近几年在中国市场上的最大业务营收并不是来自于自有品牌惠而浦白电业务,而是从松下手中租赁的三洋品牌的洗衣机业务。惠而浦自有洗衣机竟然卖不过三洋洗衣机,这只能说明公司的技术研发和经营管理团队的能力苍白无力。

  2、作为美国惠而浦在中国的控股企业,惠而浦中国股份公司至今只拥有冰洗,以及厨电业务的自有品牌经营权;在空调、热水器、小家电等品类上,惠而浦品牌经营权却出租给了苏宁易购,品牌租赁出去之后至今还没有到期,这也造成了惠而浦在中国市场上"一块牌子、多套人马"的经营格局,不乱才怪。

  3、作为一家美国企业,惠而浦在中国市场虽然很本土化,收购了合肥三洋登陆中国资本市场,却没有收获本土化的红利。如今虽然结束了与日本三洋品牌租赁合作,但公司手中仍然握着三个品牌:"亲儿子"惠而浦、"租来的"荣事达、"买来的"帝度,是中国家电市场最早一批进行多品牌化经营的企业,同样未能享受到如今在中国家电市场上的多品牌红利:亲儿子惠而浦有知名度却没有美誉度,荣事达由于品牌授权管理不规范成为市场"万金油"品牌,混乱且无序。而帝度如今已经沦落为一个产品系列,不再独挡一面,随时会成为弃子。

  4、作为一家典型的美国企业,惠而浦的行业地位和品牌用户口碑完全割裂。拥有百年的品牌历史,惠而浦在全球白色家电产业的地位如今不再"数一数二"但也是领导者。不过在中国市场上,惠而浦却彻底沦落为一个三流品牌,有一定的知名度却完全没有美誉度,更缺乏品牌拉力,就靠苏宁等渠道推力和原有经销渠道的市场惯性在销售。品牌力和产品力没有发挥作用。很多消费者甚至认为"惠而浦就是苏宁买来的品牌,自己找工厂在中国代工,质量不好"。

  这一系列市场巨亏、品牌分裂、产品乏力等混乱局面的出现,或可以理解为惠而浦总部对于中国市场的战略重视程度不高,迟迟没有拿出决心和魄力,解决同一个市场同一品牌自营和租赁混营的乱局;也可以理解为惠而浦中国经营管理团队的智慧和手段匮乏,没有在中国市场上找到适合惠而浦的产品研发、市场营销和用户服务的突破口和引爆点。总是在选择等待,却在等待中错过。(来源:家电圈   作者:孔余)

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