公装家装两块蛋糕同吃难 金螳螂家装业务到底败在哪

icon 2020-08-10 10:02:08
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摘要:左手家装,右手公装,两块蛋糕同吃谈何容易,胃口未免有点大?

   

  左手家装,右手公装,两块蛋糕同吃谈何容易,胃口未免有点大?

  互联网家装的出现,打破了以往传统家装市场所存在的系列弊端,也吸引了众多家装大小企业和公装企业陆续进入这条赛道。金螳螂作为中国家筑装饰行业首家上市公司和头部企业,在2015年正式成立金螳螂家装电子商务有限公司(以下称:金螳螂·家),致力于开辟第二大业务战场,即家装业务。

  金螳螂1993年成立后,便深耕装饰产业,并形成以"装饰产业为主体、电子商务与金融为两翼"的集团模式,主要业务则以高端酒店、大型公共空间等公装项目为主。公装是金螳螂在市场深耕多年和具有代表性的业务板块,基于公装业务的熟悉布局和发展优势,金螳螂将目光锁定在家装领域。

  早在2014年,金螳螂联姻家装e占,并投入数十亿去布局家装电商。金螳螂·家的成立,意味着金螳螂做家装的野心或者决心再次加强,此后,金螳螂·家旗下的三大品牌"金螳螂·家"、"品宅"、"精装科技",分别覆盖了智能家装、互联网家装、住宅装饰及定制精装等领域。可以发现,这三大品牌覆盖范围算是在整个家装市场铺设的比较全面,跟上了时代发展的潮流,从智能化、互联网到定制化、精装等,都是近年来行业的热点。

  2015年涉足家装市场是机遇,抢占先机抢占市场,表面来看金螳螂的蛮干不无道理。从2B到2C,开辟新领域对金螳螂而言并非难事,但想要快速做好也并非易事。

 有实力有经验,金螳螂依然在家装市场碰壁

  其实像碧桂园、金螳螂这些公司实力都很强,在各自领域可以做到最强。可为何在家装领域布局都没有亮点,并且处于逐渐退场的局面。

  包括其他头部装饰企业布局的互联网家装品牌,都早已悄悄“转场”。如洪涛装饰旗下的“优装美家”、亚厦旗下的“蘑菇+”、广田旗下的“过家家”等等,背后都是有实力的企业,但是在家装业务上,一直起色不明显。

  互联网家装红利不再,真正踏下心来做好也很难。

  就连家居装修行业的领头企业金螳螂也不例外,近期记者发现,外界有关金螳螂讨论的声音此起彼伏。有传言称金螳螂旗下的金螳螂家要退出家装市场。随后,金螳螂也对外澄清,金螳螂家旗下家装业务只是在密集调整进行转型升级。

  原因是在金螳螂2019年年报中提到,金螳螂·家的线下直营门店从179家仅剩2家,2019年金螳螂·家关闭转让49家门店,今年4月内部通知剩余93家门店转加盟。这一情况被披露后引起业内的反响。不过,金螳螂·家的门店关闭转让以及转为加盟门店背后有其自身缘由,并不是疫情直接导致。

  而从2020年第一季度财报中可见,金螳螂营业收入43.21亿元,与上年同期的60.57亿元相比下滑28.66%;归属于上市公司股东的净利润为3.35亿元,同比上年同期的6.01亿元出现大幅下滑近44.27%。经营数据表明,金螳螂至少也受到了今年疫情的冲击,营收和净利呈现出不同幅度的下滑。

  当然,疫情影响的不仅仅是企业营收利润等数据,也考验着企业对消费者的需求是不是全面了解。经历疫情后,消费者对于家居家装的高品质要求愈发重视,健康生活、健康家居成为其追求点,这直接给设计师和装修提出更高要求。

  2019年开始,国内建筑装饰市场在规模稳定增长的过程中呈现出分化趋势。行业头部公司业务规模持续扩大,现金流保持健康;行业中游公司竞争压力显著增大,发展速度减缓;行业尾部公司业务萎缩、资金链紧张,部分退出市场。当前的装饰行业正处于由分散市场向集中市场的加速过渡阶段。

  万亿级的家装市场,一直以来呈现的“大行业,小企业”的特征。行业自身问题不可忽略,房屋建设、屋内设计、家具生产等都无法标准化,再加上消费者多以90后、00后为主,千禧一代追求新鲜、时尚和个性化,定制化产品逐渐成为所需品,说千家千面不足为过。在这些情况下,规模化的企业很难出现。但也不能作为企业在家装布局做得差的借口。

  2020年,疫情严重影响了整个行业的走势,加速了经营能力无法支撑的小公司倒闭的速度,能够留下来的则是依靠自身实力和长期稳扎稳打发展的企业。疫情爆发给行业带来的影响不可估量,扰乱了行业发展节奏不说,也导致线下门店长期关闭,严重打破企业的自身发展规划。

 家装市场布局碰壁,金螳螂败在了哪里?

  金螳螂·家的业务模式在最初是把其公装领域积累的管理模式和理念移植到家装行业上,以互联网思维打造家装电商行业的独有的施工班组系统、管理系统和客户满意度调查系统。2015年,金螳螂·家的天猫官方旗舰店和公司网站上线,并在苏州、上海、南京和郑州等地设立线下体验店。2016年在全国范围内扩张布局,经过三年多时间的疯狂扩张,金螳螂·家门店接近两百家,平均每年开店近60家,速度之快不可否认。

  从根本上来说,公装和家装是两种业态,二者商业模式存在一定的区别。公装具有利润高、甲方单一的特点,但需要公装企业在施工前自己垫资,因此这考验的是公装企业的现金流能否支撑;而家装虽说利润率低,需要面对数量庞大的甲方,但优势在于先付款、后施工,这在现金流上占据很大的优势。那么金螳螂选择扩充家装市场,既想打通两种业态,也可以通过家装业务增加现金流,从而可以对公装业务现金流进行一定的补充。

  只是,在家装领域近五年,金螳螂家依然要面临门店关闭和转让的境地,及从自营门店转为加盟门店。被质疑的说法出来后,金螳螂及金螳螂家都对外表示,公司继续坚持以公装为主导的业务结构,而家装则是一直作为公司业务发展的补充。金螳螂还表示,关闭门店是金螳螂家2019年主动整合优化家装业务的举措,助力公司降本增效,那么,成本是什么?效率在哪里?

  对于实力雄厚的金螳螂来说,现金流或许是其在家装市场碰壁的因素之一。其背后可能包括如下几点因素。金螳螂家成立之初就把自身丰富的公装业务经验应用到家装经验,这个想法过于单纯,毕竟两块业务线并不完全一样,不是单纯的把经验和具体做法直接拿过来就可以短期内做大做好的。且从根源上看,金螳螂一直把家装业务视为是公装业务的补充部分来运作,虽说金螳螂也一直灌输对家装业务的重视程度,但从现在来看,是否存在对家装业务板块的边缘化?还是为了门店关闭转让一事和战略转型寻找借口呢?

  另外,谈到公装与家装二者的服务对象也不同,则决定了设计施工的侧重点不一样。公装服务的是具有相同目的或共同特性的个体,如商场、饭店、写字间等。家装则是面对的一个家庭或者一个人,需要融入居住者的个人色彩,由此需要设计施工人员要不同对待。和公装相比,家装布局需要和消费者密切接触,设计师应该深入了解用户需求和用户想要的装修风格,以及后期高质量的长期服务。家装企业最在乎的还是口碑,消费者的评价等等,当然无论是头部家装企业还是小企业,都会面临被投诉的风险,金螳螂亦不例外。

  通过微博平台的相关资料查询,因存在装修质量问题,消费者多有不满;也因拖欠工人工资而被爆出。截至到7月底,金螳螂2020上半年新增开庭就达到101起,以被上诉人身份出现则有44起。金螳螂家门店的多位城市合伙人也对门店运营和现状提出质疑。

  金螳螂从2B业务扩展到2C,如今再次回归2B业务是其不得不进行的变革。针对金螳螂·家的转型实践,金螳螂·家董事长倪林的表态也道出金螳螂布局家装市场碰壁以及门店关闭的原因。这几年金螳螂家重点把精力放在门店运营管理和C端客户服务上,单纯的把做公装积累的优势和经验粘贴复制到家装领域,不仅没有收获好成绩,反而限制了家装行业在个性化发展和自由发挥,从而加速门店关闭和转让,金螳螂家从高峰期的5300的团队人数裁员至不足2000人的规模。

  现在一改以往经营模式,金螳螂家战略转型的是回归到原有ToB服务的优势上来,把金螳螂的优势资源与家装公司相结合,赋能家装公司。如此一来,金螳螂家应该看到了家装和公装的区别所在,只是近五年的探索到现在才发现问题,或许为时已晚。

  这也间接体现了金螳螂·家的家装布局既没有做大也没有做好的尴尬局面,最终面临所谓的“转型”,其实就是被迫做出业务转型,甚至最终砍掉家装业务退出市场。

  金螳螂提出从“一站式服务的家装企业”转型为“家装企业的赋能平台”,虽然没有给出具体的转型方案,实际证明曾想把金螳螂•家打造为家装行业第一品牌的希望已然落空。而在最新的表态中,金螳螂既没有直接承认过去在家装布局的不足与失误,也没有对原有门店城市合伙人做出明确解释和解决办法,落得一身埋怨。

  既然家装只是作为金螳螂的补充业务而存在,未来这块业务是不是逐渐边缘化且慢慢被砍掉?转型后的金螳螂如何赋能家装企业,转型能否成功,还要等待金螳螂接下来的布局和时间的检验。(来源:乐居财经·家居  孙雨)

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