「一线」开局④|门窗市场稳步挺进“牛市” 优秀选手持续聚焦用户需求

icon 2021-01-28 17:21:57
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摘要:整体“供不应求”的门窗行业以绝对C位的气场稳步挺进2021牛年,行业热度持续高涨,但百家争鸣的局面已经开始迎来两极分化,尚处于缺位状态的全国性头部门窗品牌有望在内外多股力量的催发下加速登场。

新浪家居 孟琳婷  整体“供不应求”的门窗行业以绝对C位的气场稳步挺进2021牛年,行业热度持续高涨,但百家争鸣的局面已经开始迎来两极分化,尚处于缺位状态的全国性头部门窗品牌有望在内外多股力量的催发下加速登场。

回顾2020年,富森美在6月27日粤蓉门窗总裁沙龙上首次发布了“富森美1+ 3+ N门窗品牌计划”,即未来3年,富森美将与行业协会、品牌方一起力推门窗行业的发展。无独有偶,同年11月,由新浪家居和红星美凯龙牵头的“家居圆桌派•洞见门窗大未来”会议在南京召开,红星美凯龙也将门窗品类列为重点品类,并在全国商场加速落地五大品类主题。政策层面,《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》(2016-2020)中明确提出了在未来将实施建筑节能先进标准领跑行动,门窗、幕墙作为建筑外围护结构的组成部分,其相关的国际化系统产品标准引入以及解决方案定制已经取得了突破性进展。

外推动、内发展的结果,倒逼门窗行业加速打破与消费者的信息壁垒,更透明化、规范化的门窗市场正在成形。与此对应的是,消费者端,门窗作为居住安全领域功能产品,品质、品牌和服务也已成为消费升级之后影响消费决策的重要因素,消费者对门窗的“品牌产品”需求达到新高度。因此行业内品牌生态重构是必然,当下尤甚。

在即将到来,或者说其实早已开始的行业头部品牌“争霸赛”上,深化创新、强化品牌是不会出错的制胜思路,以起步于1980年、有着40余年市场沉淀的飞宇门窗为样本,在与飞宇门窗执行副总经理陈飞宇的深度沟通中,我们大胆判断,门窗赛道上的优秀选手们对品牌的进一步升级,大多持的是客观严谨又乐观积极的态度。

可以从以下几个方面来探讨。

门窗成刚需,产品力撑起品牌底气

作为建筑外围护的组成部分,门窗永远是人居“刚需”,但在社会发展和消费升级的背景下,虽然当前不少品牌“以产定销”,但市场经济模式决定了门窗属于“买方市场”,因此产品力是不可回避的问题,也是决定品牌发展的关键问题。门窗产品对目标消费者的吸引力即为产品力,在产品端,产品力表现为产品的品质、价格、创新等可直观体会的产品属性;在营销端,产品力则体现为品牌印记、品牌形象、品牌认知度等,是产品在营销层面上对用户心智的占领度。有人说,头部品牌之争,实际就是产品力之争。把产品力放在竞争力的核心,企业就不应该把目光聚焦在赚取短期利润,而应把眼光放长远,履行企业的社会义务,产品自然会进入消费者心智,进而品牌才可能步入所谓的头部行列。

仍以飞宇门窗为例,在飞宇门窗的品牌价值观里,一款好产品带给客户的是极致的体验,带给市场的是制造工艺的革新,带给社会的是环保的理念——从产品端到营销段再到企业担负的社会责任端,飞宇门窗对产品力这块的重视程度尤其具有代表性。据陈飞宇介绍,2021年,飞宇门窗将继续将室内微环境、城市景观、城市气候等因素纳入产品研发背调内容,精细化抓开合方式、保温性能、节能效率、更换技巧等每一个可以影响门窗品质及使用体验的细节——无不在释放品牌狠抓产品力的信号。

未来3年,经销商将看到自身最大化价值

门窗这种“三分产品七分安装”的产品,经销商之于品牌而言的重要意义不言而喻。尤其在当下一片向好的市场环境下,经销商和品牌远不止终端合作者那么简单,更是品牌借力发力、继续拓宽市场的关键。有行业人士预言,未来3至5年,经销商对品牌的发展将起到至关重要的作用,品牌所铺排的经销商体系将在未来3至5年间释放最大的价值。

基于这样的价值认同,飞宇门窗和往年一样把对经销商的深度赋能放在了2021年的绝对战略高度,产品仍然是经销商赋能政策中的核心一环,因为优秀选手飞宇门窗想要的更多——不仅是靠经销商挣钱,而是带着经销商一起挣更多的钱。即品牌回归产品研发、回归产品品控,以产品为核心“武器”,经销商则专心当好市场扫射者的角色,各发其力让1+1大于2。如果站在立志要做行业引领品牌的角度来理解,会发现飞宇门窗和经销商的这种合作模式,一开始就是向着更深远的目标来预设和落地的。

用户需求才是最大的流量入口

门窗行业发展至今,品牌意识由于产品属性的相对特殊和消费者的“认知滞后”,而比其他行业出现得晚。但到今天,不论是具有头部影响力的飞宇门窗还是其他目前还不太见经传的小品牌,对自身品牌力的强化意识都已经达到了空前高度。

门窗的品牌力指向其实没有那么虚,具象后无非门窗的品质,安装的工艺水平,售后的服务质量,行业的担当,社会的责任感等,都是大家平时都在做的,只是做的程度、成果如何,各家自有各家的数。强化品牌力,直观而言无非也就是从这些角度着手,但如果对路径进行深入探索,会发现一切解题思路都有指向一个最老生常谈的问题——消费者需求。

不论是产品还是服务,只有真正洞察需求,才能深度满足需求,品牌也才能真正触达消费者心智。连续两年将“地域气候”与“门窗消费联系”在一起的飞宇门窗,第一年用专业数据和理论高度论证“根据气候选门窗”的科学性,第二年用消费数据从行为广度表达“根据气候选门窗”的必要性,并将门窗选购中的痛点,以“痛点博物馆”的方式直白呈现并告知消费者相应的解决方案,这些“出圈”的操作看似只是换了个思维做营销,实则是飞宇门窗试图与消费者“感同身受”,深度感知消费者痛点,因为痛点背后正是机会点和增长点。

未来,相互角逐的各品牌可能会从不同的角度突击,或许是“极致节能”,或许是现下仍是概念居多的“极致智能”,也或许干脆就是性能或功能相对面的“极致关怀”也未可知。有借鉴意义的是,烈火烹油、“牛市”当前,飞宇门窗选择以“脚踏实地做最具品质的产品,仰望星空做最有人文关怀的品牌”为2021开局。

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