40亿扩产、1500万请高管……敏华的势头为什么变猛了?

icon 2021-02-21 10:22:30
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摘要:2020年以来,敏华控股的大动作不少,至少有两起手笔...

  2020年以来,敏华控股的大动作不少,大材研究至少观察到了两起手笔:

  一是投入重金请了一位跨国公司高管。

  2020年11月,敏华控股有限公司发布公告,称已委任冯国华担任该公司的执行董事及首席执行官,该委任自2020年11月3日起生效。

  双方订立服务合约,任期三年,酬金为每年1470万元及董事酬金38万港元,以及董事会所釐定的酌情花红。

  冯国华曾担任任IBM全球企业咨询服务部副总裁及高级合伙人、微软(中国)有限公司大中华地区企业服务部总经理。

  重点是1500万左右的薪酬,还有花红可能分到,按这个年薪水平,可能算得上泛家居行业里的打工皇帝。

  关键是,这个人还不是家居行业里的,是从IBM、微软这类软件公司、咨询公司空降过来的。 

  二是投入40亿元,在陕西建生产基地,产能再次扩张。

  时间回到2020年9月,咸阳市与敏华控股集团在西安举行西北(兴平)生产基地项目签约活动。最新的消息是,2021年2月,敏华陕西家居智造基地项目正式开工。

  该项目总投资40亿元,总工业用地为1100亩,将于2022年9月建成。产品涉及多功能沙发、智能按摩椅、床垫、板式家具等高端家居及配套延伸产业。预计建成投产后实现年产值约20亿元,新增就业岗位约5000个。

  援引公开信息,这个基地用来填补敏华控股在中国西北的布局,以及本地对沙发零件的生产需求。还能出口到一带一路沿线的中东等地区,以降低陆路运输成本。

  • 截至目前,在中国范围内,敏华控股拥有广东惠州、大亚湾、江苏吴江、天津武清、重庆江津的五大超过180万平生产基地,并同越南平阳、北欧波兰、立陶宛、爱沙尼亚、乌克兰等地的产业园区形成全球化十二大生产基地布局。

  整个加起来,敏华的产能是比较庞大的。据敏华2020年财报,不包括Home集团业务,生产的沙发约126.7万套,同比增长约3.4%。

  浙商证券有一篇分析里提到,敏华现有内销沙发产能116万套。同时,敏华募集了15亿元的资金,用于扩产,包括惠州扩建15万方、吴江32万方、重庆22万方等,对应70万套沙发产能,加起来就相当于是186万套。后期还有西安、武汉的工厂,规模总产能约300万套。

  如此大手笔的产能扩张,敏华的消化能力又如何?

  从市场反响来看,一些机构还是比较看好,毕竟敏华旗下主力品牌芝华仕卖得不错,再者,销售网络已经成熟。

  • 截至2020年9月,公司在国内共开设3532家门店,对比2020财年末新增658家,对二三线城市的全面覆盖正在完成。

  开店速度并没有慢下来,而且敏华在想办法提升单店的销售能力,如果顺利,增加的产能应该可以消化掉。

  那么,也就意味着敏华有可能向150亿、200亿的规模挺进。

  现状也是比较乐观的,公开信息显示,2019年,敏华控股的沙发销量是125.3万套。2020上半年,沙发销量66.2万套。

  近几年里,敏华的销量都不错,这种势头应该增强了管理层的信心,敢于花大价钱请人,并继续扩产。

  据大材研究的观察,敏华旗下的多个品牌里,芝华仕的长期保持了非常高的活跃度,势头一直很猛,在618、双11等几个关键的大促节点,它经常可以挤到沙发电商排名的第一。

  • 比如2020年双11,公开战报显示芝华仕全网卖了7.19亿元。

  更重要的是,敏华本身的体量已经非常大,2020财年的营收约111.25亿元人民币,同比增长约7.9%;股东应占年度溢利16.38亿港元,同比增长20.1%。

  有持续稳定增长的销售业绩支撑,加之保持了一定的利润规模,底气自然是非常足的。

  再者,大材研究发现,敏华控股在资本市场的表现也不错,2021年2月初的时候,总市值还曾冲到750亿港元左右;2021年2月20日,其市值已超过844亿。

  能够赢得投资人的认可,为敏华的融资能力提供了基石。

  • 2020年7月时,敏华的控股股东、主席及执行董事黄敏利,以每7.68港元配售所持普通股,有消息称配售投资者为贝莱德和高瓴资本。

  • 2021年1月消息,敏华配售(定增)1.5股新股,计划募资23.77亿港元,用于扩展中国工厂生产设施、信息化新零售、增加门店数量等。

  看好功能沙发、按摩椅等市场前景,预计也是敏华增加投入的一个关键影响因素。

  敏华最强的是功能沙发,欧美市场已经比较成熟,竞品也很强,敏华所能占到的份额相对稳定,大概在10.8%,目前增幅比较慢。

  但国内的功能沙发市场还处于发展中,渗透率还不是太高,很多家庭都没有购买,需求逐渐激活后,整个市场总量是非常可观的。

  敏华属于国内功能沙发领域的龙头企业,市场份额从2018年的45.3%上升到2019年的50.1%,有潜力占到市场繁荣的更多红利。

  管理层对品牌保持较强的信心,支持了连续出手。

  另外,敏华也正在探索新的增长点,除了功能沙发,品类已延伸至床垫、按摩椅、智能床等领域,大多发展不错。

  借助现有的品牌影响力,加上庞大的销售网络,敏华有可能实现多品类齐头并进的局面。

  在当前的市场竞争中,众多龙头企业也面临一个战略选择,是守,还是攻?

  一般来讲,只想守住原来的市场地位,可能根本守不住,主动发起攻势,反而更有脱颖而出的机会。

  敏华控股要想再上台阶,自然需要在运营、产能、营销、资本动作等多个环节下功夫,做新文章。

  另外,大材研究认为,在敏华身上,有几个亮点值得重视:

  • 一是在细分品类里深耕,做成龙头企业,保持产品的高频次迭代,形成王牌产品+流量产品+辅助产品的梯队,营销上全力提升市份额。

  • 二是拥有自己的主力市场,以中国、北美为主,中国占到了6成以上,并布局了欧洲等地区。

  • 三是创新能力是很强的,比如产品创新,每年都有新品出炉,搭载新的技术,匹配市场需求的变化;营销创新也很强,投入力度大,比如广告宣传费高达2.83亿元,打造全民升舱日营销活动,借助薇娅等明星直播间做销售等。

  (来源:大材研究)

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