家电下乡政策本月底结束

摘要：　实施了四年的“家电下乡”政策究竟将何去何从？日前，财政部、商务部及工信部联合发布通知，明确了首批试点家电下乡政策于2011年11月30日到期后将停止继续执行，首批试点包括四川、河南、山东和青岛三省一市，其他省市也将按照执行四年的计划分阶段...

　　实施了四年的“家电下乡”政策究竟将何去何从？日前，财政部、商务部及工信部联合发布通知，明确了首批试点家电下乡政策于2011年11月30日到期后将停止继续执行，首批试点包括四川、河南、山东和青岛三省一市，其他省市也将按照执行四年的计划分阶段结束，最后实行的省、市、自治区按计划最迟结束时间为2013年1月底。

　　家电下乡政策的实施无疑是种巨大的成功，带动了农村家电市场的爆发性增长。根据商务部2011年10月发布的数据显示，截至2011年10月份，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元，累计发放补贴518亿元。其中，冰箱、彩电、空调和洗衣机是销售增长最快的产品。

　　家电下乡优惠政策在首批试点已经临近结束，很多商家在趁此机会大搞优惠活动，消费者也热情不减，希望抓住最后的机会，赶搭家电下乡“末班车”。据了解，不少家电品牌都启动了家电下乡倒计时主题活动，销售员也会向顾客介绍说，家电下乡很快就要结束，如果不抓紧时间购买的话将无法享受家电下乡的财政补贴。

　　比如海信电视就于日前启动了“家电下乡末班车”的活动，通过现场产品体验、预存订金，订金翻倍的形式，避免家电下乡结束后消费者购买享受不了补贴。海信相关人士称：“在三四级市场购买基本都是冲着家电下乡补贴而来，城市市场基本属于以旧换新类型，所以结束后对于消费者来说价格影响还是很大，我们现在主要是把春节的资源提前透支，提前让利，吸引消费者赶在国家补贴政策结束前购买。”

　　对于家电下乡政策即将退出，业界流传了两种截然不同的观点，其一是认为家电下乡政策实施几年来，农村市场的家电需求遭严重透支，政策退出以后企业将面临严峻的考验。另一种观点则认为，我国农村家电市场需求乐观，家电下乡政策退出对整体家电行业影响不大。

　　说法一：市场需求遭透支中小企业面临考验

　　业内人士表示，家电下乡政策实施激发了农村消费者对家电的购买欲望，实现了销量的增长，但同时也必须看到，销量剧增的背后是农村家电市场的政策性透支。家电下乡结束之后，近几年家电行业的高速增长将会结束，企业也将面临“无政策时代”的严峻考验。

　　商务部统计数据显示，今年前8个月，家电下乡产品销售6541万台，实现销售额1632亿元，同比分别增长41.3%和61.9%，整体成绩还算不错。但数据还显示，今年8月份在产品销量及销售额方面环比分别下跌了7.32%和6.56%。不仅如此，与去年同期相比，8月份的销量数据也下降了1.3%，而7月份则是同比增长了11.8%。

　　据了解，作为支撑三四级市场发展的主导政策，最近几年以来家电下乡不仅推动了大企业在农村市场的拓展，还聚集并推动了一大批中小企业在农村市场的发展。一批曾经倒闭甚至停产的老品牌，及众多以海外OEM贴牌为生的制造工厂，均在农村市场实施品牌化运营。

　　而在后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局。进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。

　　同时，要建立起现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、服务网点要能覆盖主要乡镇市场。同时，还需要形成一定的口碑和品牌影响力。

　　大品牌凭借自身优势强力挺进，在下乡政策实施过程中成为最大赢家。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，自上而下的顺势整合远比自下而上的逆向整合更有资本优势和人力优势。在这轮策略整合中，大品牌的行为属于顺势而为，抗风险能力强，小品牌的行为属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的风险极高。

　　业内专家刘步尘分析指出，家电下乡政策结束后，由于不能再享受13%的政策补贴，消费者的购物心理势必会受到影响，政策刺激效应将逐渐减弱，这种情况下，那些无产品、品牌、技术、服务优势，单纯靠补贴刺激生产的小企业将变得艰难，甚至会被挤出市场。

　　说法二：家电需求乐观政策退出影响不大

　　而业界的另一种观点认为我国农村家电需求还很，家电下乡政策退出不会对家电行业造成太大影响。业内人士表示，目前国内的家电行业本身已形成了一条完整的产业链，并不是靠补贴而维持的，不过政府可适当减轻该行业的税收负担。相反，刺激政策的退出将有利于大的家电企业健康发展，国内家电业整合规模也会由此加大。

　　中国家电协会秘书长徐东生认为，现在很多人关心政策退出后是否会影响农村市场的拓展，甚至有人担心农村市场会倒退，其实问题没有这么严重。虽然政策的退出会在一定程度上减缓农村市场的发展速度，但是很多家电企业都未雨绸缪，加大了农村市场投入并调整产品结构，所以在政策退出后，这些企业的产品在农村依然会有市场。

　　另外，家电下乡一个最重大的意义是帮助农村消费者的消费观念走向成熟，这对农村家电市场的发展有着重大的积极影响，将成为农村家电市场持续健康发展的动力。而且随着中央三农投入的增加以及一系列惠农政策的实施，农村消费者的收入不断提高，也提升了农村消费者的消费能力，这些都保证了农村家电市场的消费潜力。

　　市场分析人士也并不认为政策的退出会对未来家电市场造成太大负面影响。家电下乡政策实施以来，各家电企业基本完成了在农村市场的渠道建设和品牌推广，已经在农村市场站稳脚跟。其次，市场对年底开始的政策退出早有预期，大部分家电厂商已提前着手应对，减少下乡产品的生产和推广力度，已经逐步稀释了政策退出的影响。

　　海通证券研究员陈子仪也认为，无论是否有政策刺激，农村市场空间仍然巨大。以空调和彩电为例，今年来空调在农村的普及快速启动，由于基数较小，增速很快。彩电虽然在农村保有率较高，但存在大量更新需求。目前农村冰箱、洗衣机保有率仍有较大提升空间，将保持较好增长动力。

　　家电专家刘步尘则表示，当初，国家启动家电下乡政策的目的是拉动内需、减缓国际市场因全球金融危机带来的出口压力，同时反哺农村消费者、缩小城乡差距。应该说，经过三四年的运作，这个任务已经完成，大量的家电产品进入农村家庭，对促进农村家电产品的普及产生了积极作用，政策再继续下去已无必要。

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