袁海云:浅析 “双十一”前的三件事儿

摘要：马上又要“双十一”网络大战了，最近冒出三件家居大事值得玩味，越想越乐。

  马上又要“双十一”网络大战了，最近冒出三件家居大事值得玩味，越想越乐。

  第一件事：李克强邀请马云开会，总理对马云说“你们创造了一个消费时点”。    

  10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了他就任总理以来由专家学者和企业家代表参加的第三次经济形势座谈会。吉利集团李书福和阿里巴巴马云受邀参加。

  马云告诉总理，马上就到11月11日了，老百姓戏称这天为“光棍节”，而淘宝网则把这天打造成了“中国消费者日”：最近四年，每到这天全部商家和商品都打低折扣，所以网购量激增，去年11月11日凌晨的第一分钟，就有1000万人次上线抢购，一天的销售额近200亿元，今年估计要突破300亿元。因为担心网络堵塞，淘宝正考虑适当控制网购量。

  “总理，这是传统商业模式想都不敢想的场面。”马云说。李克强赞许地说：“你们创造了一个消费时点。”

  李克强说，我们对新经济要重新认识、高度重视。新经济不仅仅解放了老的生产力，更主要是创造了新的生产力。中国经济要“爬坡过坎”，必须加快结构调整，大力培育新兴增长点，这样才能使中国经济提质增效、行稳致远。

  而令全体与会人员没想到的是，总理竟然对淘宝这些年轻创业者的辛苦状态“门儿清”，他现场再现了一段淘宝店主与顾客的交易对话，而且总理的网络语言极为专业。总理说：“中国老百姓太勤劳了，经过30多年的高速增长，我国经济潜在增长率放缓，这也许是客观趋势。但我们有亿万勤劳智慧的人民群众，他们的努力可以弥补经济潜在增长率下降这一客观规律对中国经济影响，是最大的‘潜在经济增长率’，也是推动发展的强大动力。”

  第二件事：19家家居卖场联合抵制天猫，不想让其乱规矩。   

  10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中国家具协会市场委员会召集主席团成员会议。中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

  “严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”红星美凯龙董事长车建新要求全国卖场统一彻查。

  10月30日至31日，居然之家的商户收到居然之家高层的正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”

   第三件事：贝尔、奥朵、林氏、立邦、箭牌、德力西六个品牌成立互联网历史上首个家居联盟——江湖同盟会。  

  10月份，各路商家已经开始筹备“双十一”大战，而中国强化地板出口八连冠贝尔地板7月份就开始将“双十一”提上战略议程，今年战法上出奇出新。贝尔地板此次联合立邦漆、奥朵灯饰、德力西电气、箭牌卫浴、林氏木业成立互联网历史上首个家居品牌同盟——江湖同盟会，每个同盟成员均是近年建材家居行业各个品类电子商务的佼佼者。其中，立邦漆是中国市场涂料油漆类的领导品牌；奥朵灯饰和林氏木业更是天猫淘宝上的“电商标杆”；德力西位居淘宝网电气类销量冠军；箭牌卫浴早在线下已经是冠军品牌，电子商务领域后发制人成为“新科状元”；贝尔地板是首个“在网上卖地板”的品牌，2012双十一当天以3800多笔、1680万交易额名列地板第一。六大品牌的合纵连横，覆盖了地板、油漆、灯饰、电气、卫浴、家居六大品类，这几乎是家庭装修70%的主力消费领域。

  六大品牌组成的江湖同盟会通过联合网络专题页面，通过站外+站内联合推广的模式，整合客户资源，线上线下对接，并通过游戏植入的方式增加UV及品牌关注度。

  江湖同盟会联合推出“江湖卡”。顾客购买江湖卡将获得专属特价产品，经典爆款产品，价格低到不可思议，还能够领取价值300余元的产品。目前天猫淘宝已经对江湖卡开始预售，价格20元/张。另外，同盟会双十一当天联合让利1600万，赠送豪礼300多万。娱乐营销的思维也被同盟会巧妙利用。同盟会共同推出“保卫11.11”的动漫卡通游戏，边购物，边娱乐，六大品牌形象和相关信息巧妙的植入到游戏当中。

  如何看这三件事？

  电商代表新经济，其对于当前中国经济社会转型的意义已经被李克强总理正面，甚至高度肯定，也为政府未来在相关领域的改革和支持释放出强烈信号。对于企业来说，何时何种方式搭上并驾驭电商这趟经济列车，成了一道必答题，也是涉及企业发展方式和经济发展方式的改革核心问题。传统经营方式如何转型，面对转型阵痛如何就医吃药？

  19家传统家居卖场联合抵制天猫，明面上就是不想成为天猫的嫁衣，同时积极备战自己的电商平台，以图发力，也算是缓兵之计。显然，这种强制商家听命的方式只是残喘，天猫的势头难以阻挡。如果在三年前肯定另外一番景象。时局已变，中国不可能再出现新浪、腾讯、百度、淘宝、天猫这样体量和影响力的同类企业。传统家居卖场自建电商平台，也很难做到苏宁易购这种良性水平。苏宁易购线上线下同价，线下作为体验店。传统家居卖场能这么干吗？很难！除非红星居然们善心大发，店租急下。那他吃什么？他们能学万达做城市综合体吗？还是晚了。如果马云的菜鸟网络发力，留给传统家居卖场的空间会更小。当奢侈品开始网上售卖的时候，形象工程的传统卖场必然萎缩。

  贝尔、奥朵、林氏、立邦、箭牌、德力西六家品牌联合成立江湖同盟会，基于O2O整合彼此线上线下优质资源，区别于线下单一低价取胜的家居促销式联盟。线下家居促销式联盟是在产能过剩和产品严重同质化的情况下，厂家为了清库周转抢占份额而采取的权宜之计。当前类似联盟开始同质化，又进入了新一轮的升级版红海会战。当然客观上这也是多数散小企业丧命，而产业走向整合品牌开始集中化的必然过程。

  从江湖同盟会的成员背景可以看出，他们真正整合的中国建材家居界最优质的网络基因和网络思维。打法容易模仿，但是基因和思维难以复制。企业之间最大的差别是人，人与人之间最大的不同在于观念和思维。网络这个江湖来源于生活而高于生活，“保卫11.11”动漫卡通游戏的推出至少在形式上已经取得了胜利，它代表着传统家居人转型的勇气和尝试。

  作为首个互联网家居联盟，江湖同盟会搭上了新经济的顺风快车，配上了最老练的司机，装着属于自己，也属于这个时代的转型梦已经起航。很有可能他们能成为家电行业的格力董明珠，另辟蹊径，卓尔不群。

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