顺成陶瓷集团梁德云:在陶瓷行业整合期选择“进攻”

icon 2019-01-10 14:31:21
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摘要:现今传统陶瓷行业的转型问题在新业态下备受关注,新浪家居特别邀请梁德云就陶瓷业的发展问题进行了专访,共同探索中国陶瓷行业的转型发展方向与动态。

  有人说,有担当者必成大器。梁德云,十年前从加拿大留学回国,毅然肩负起父辈的创业理想,传统的中国陶瓷企业与一个热血少年的故事就此拉开序幕。作为老板的儿子,刚回国就做上年轻CEO的老套剧情没有发生在梁德云身上,那几年他摸爬滚打于企业基层,不仅进过车间,做过业务员,还跑过市场。如今身为顺成陶瓷集团CEO的梁德云时常感慨他与陶瓷走过的十年风雨。现今传统陶瓷行业的转型问题在新业态下备受关注,新浪家居特别邀请梁德云就陶瓷业的发展问题进行了专访,共同探索中国陶瓷行业的转型发展方向与动态。


  剩者为王,创新与合作在整合期至关重要

  陶瓷是一个传统的行业,工艺门槛低,竞争泛滥和产品同质化问题突出。但行业不会一成不变,无论是产业格局、消费市场,还是产品,中国的陶瓷行业相较二十年前,已经发生了翻天覆地的变化。“以前从最传统的抛光砖、抛釉砖,很难想象那小小的传统瓷砖能发展到今时今日这么多品类。”梁德云说产品的发展应该归咎于人们消费思想和生活方式的变化,如果不跟紧步伐只能被淘汰。产品的不断创新能带来的绝不仅仅是盈利,二十年间,许多和顺成同时诞生的陶瓷企业在“不进则退”的市场规律下销声匿迹,顺成却靠着不断创新的思想,为消费者带来了顺应时代的产品,给企业带来了生生不息的生命力。

  在同质化竞争泛滥和设计版权不规范的市场环境下,创新的过程其实也是一个不断被抄袭的过程。企业频繁推出新产品,但市场是否能真正的消化?梁德云提到了小众与大众的概念:“以前是以产定销,如今是以销定产。如果一个企业想单独推出一款新产品,这是小众消费,没有问题;但如果一款产品需要被大众接受,那么一定需要靠多个企业一起努力推广。”

  小众品牌的异军突起对于顺成这样的老牌陶瓷企业来说威胁并不大,激烈的行业竞争反而促进了企业间的合作,也对行业的整合提出了高要求,梁德云认为是好事。电器行业在20年前就完成了行业整合,如今的陶瓷行业正如那时的电器行业一样,从产品、品牌到企业都正处于关键的整合期,也是发展的必然阶段。

  从行业的角度来看,整合期的到来无疑是重要转折点,梁德云认为那些对市场触觉反应较慢,资金流比较少,做贴牌生产的企业,在这个期间是相对危险的。“剩者为王”是梁德云在经济下行,上游产业寒冬的情势下提出的犀利观点,陶瓷企业就是要解决如何“活下去”,如何“活得好”的问题才能笑到最后。

  酒香也怕巷子深品牌效应不可忽视

  姑且将“活着”看作是一个人存在的意义和终身的命题;企业的“活着”也同理,如何让企业具有源源不断的生命力,是企业人的毕生追求,梁德云也不例外。从一个瓷砖品牌发展到今天七个品牌的集团规模,顺成陶瓷集团正是对“企业生命力”的完美诠释。陶瓷企业要如何“活下去”与“活得好”,梁德云也给了我们答案。

  找准品牌定位对于企业来说更像是定海神针般的存在,但现在也需要遵循市场发展规律进行自然淘汰。顺成陶瓷集团的顺辉,王者,百特,美陶,骏程,森尼,BTP七大陶瓷品牌一直实行差异化定位策略,之前无论从是渠道布局还是品牌自身发展来看都属行业佼佼者。在市场大环境的影响下,明晰的集团战略对于每个品牌和经销商来说都是关键,梁德云将市场看的格外重要。“我们每一个品牌都有几百个经销商,我们需要对经销商负责,集团会把主力的资源集中在领先的几个品牌,但是我们不会松懈对于其他品牌的管理与支持,最后的结果也需要留给市场去验证,遵从市场自然的优胜劣汰规律。”

  2018年秋季陶博会,顺成陶瓷集团旗下顺辉品牌签约李冰冰成为其形象代言人,并亮相佛山展厅,让“冷清”的行业热闹了一把。“以前品牌只关注产品的品质,二十年对产品品质的深耕,不能完全满足消费者对于品牌的知名度的需求,但是酒香也怕巷子深,在这种情况下,我开始做明星营销,这是给经销商和市场一个信心。大家都在过寒冬,说这个时候要守住,而我认为这个时候是进攻的好时机。”梁德云是一个风格鲜明的管理者,“高举高打”印证着他对“酒香也怕巷子深”的品牌忧虑。他认为以前靠口碑、口口相传的缓慢时代已经过去,明星营销,体育营销,铺天盖地的网络、地铁广告,都是为了让更多的消费者了解你的产品和品牌,让消费者在需要的时候想起你并愿意尝试,这就是不可忽视的品牌效应。同时梁德云也强调:“所有的设计、广告、推广,归根到底是以产品做基础的,没有好的产品那都是空谈。”在他的操盘下,顺成有了更多的营销尝试,除了明星营销,还与电竞赛事合作等系列性动作也开创了传统陶瓷行业品牌营销的新纪元。

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  未来可期,传统陶瓷更需要与时俱进

  固步自封一定不是企业的生存之道。大家居2.0时代的到来与传统的陶瓷业正产生着不小的碰撞。传统瓷砖的与时俱进在梁德云看来是必然的趋势,“以前瓷砖是半成品,我们的瓷砖进入大家居定制的条件愈趋成熟,我们有能力,欠缺的只是一个契机,如果我们把设计渠道做好,瓷砖的定制会大有可为。”梁德云强调瓷砖的用途在大家居时代也会越来越多样,大板的工艺完全可以运用在桌面和柜面上,弱化了砖的概念,将传统意义的瓷砖代替板材的运用也一直在布局。

  “缺什么就补什么”是梁德云在设计与瓷砖行业关系的问题探讨中说的,无论是定制的实现还是产品的升级都将关键实现因素指向了设计。他表示设计在行业中越来越重要,但现在陶瓷行业设计能力有所欠缺,在未来需要更多的合作与开发渠道。今年,顺成陶瓷集团就参加了广州设计周,为发力设计渠道打下了良好的基础。

  设计渠道的开拓不代表抛弃了其他渠道,在开辟新天地的同时,零售渠道也要大力进行维护与创新。梁德云说:“渠道为王的今天,只有一个渠道对大企业来说是远远不够的,必须是多渠道共同发展才能实现渠道为王的概念。”大力进驻居然之家、红星美凯龙等高端卖场,是接下来发力的重点之一。同时,高端卖场的进驻无疑将问题指向了与进口品牌的竞争。对此,梁德云表示顺成陶瓷集团的目标是成为世界一流的建陶集团,国外品牌只能作为市场的补充,外国的设计到了中国还是会“水土不服”,只有将自己的设计做强大才是最主要的,这也是与国外品牌抢占市场的核心发力点。

  传统的陶瓷行业发展离不开市场渠道的变化,消费需求的变革。广告营销、定制瓷砖、设计渠道开拓都不是空谈,是在优质产品基础上解决当前市场需求的可行探索。陶瓷业的整合是当前市场环境对行业提出的必然要求。“逆水行舟,不进则退。”只有找准定位,积极革新才是传统陶瓷在大家居时代的生存之道。(采访:叶玲菊 撰稿:周嘉宝)

梁德云正在接受新浪家居家记者采访梁德云正在接受新浪家居专访

  部分精彩访谈实录

  新浪家居:2018年秋季陶博会,顺辉形象代言人李冰冰亮相佛山展厅,让“冷清”的行业热闹了一把,你们为什么选择在这个时候大手笔签约代言人?

 梁德云:我们每年都会召集所有的经销商回家开年会——家庭内部会议,做的每一步的动作都是经过所有的经销商投票决议的。为什么做这么大的动作呢?以前品牌只关注产品的品质,二十年对产品品质的深耕,不能完全满足消费者对于品牌的知名度的需求,但是酒香也怕巷子深,在这种情况下开始做明星营销,是给经销商和市场信心。

  新浪家居:您觉得陶瓷行业是一个传统的行业吗?

  梁德云:陶瓷行业的确是一个非常传统的行业。大多数人一辈子就两三次会牵扯到装修房子用瓷砖这个问题。为了大家更好的理解产品和品牌,以前纯粹靠口碑,但是今天我们有五花八门的营销手段与广告形式。就是为了让消费者不知道怎么选择的时候,条件反射会想到我们的品牌,这就是我们做那么多广告的原因。

  新浪家居:这两年在国内品牌喊着市场难做的时候,进口品牌在中国反而呈现着高歌猛进的态势,你如何看?

  梁德云:根据我们的数据调查,今年,有些进口品牌发展迅猛能做到一个亿,但这些品牌消费群体非常狭窄,这也是我们品牌进高端卖场的目的。我们和国外的设计师也有对接,国外的设计到了中国水土不服,如果是完全照搬国外的东西是不适合的。所以说,我们自己的设计必须做强大。

 新浪家居:随着消费升级的趋势,消费者群体越来越注重服务的体验,在体验与服务这方面,传统的瓷砖企业要如何进行提升?

  梁德云:我们推行核心店+主体店+服务店的模式。在高端与核心卖场,有核心店来展示品牌的形象,传统的建材市场通过大店大面积去展示全品类产品,剩下的就是体验店,我们的计划就是用高科技的产品,比如运用VR技术,让客户真正感受到瓷砖用上去是怎样的体验。

  新浪家居:顺成陶瓷集团旗下7个品牌,你对他们的未来发展是如何设想的?

  梁德云:刚毕业回国,董明珠的一句话令我印象深刻:“用了我的产品,你没有后顾之忧”,我希望我的消费者和经销商都有这个概念。从整个集团的战略问题来说,我们会把主力的资源集中在领先的几个品牌里面,但是我们不会松懈对于其他品牌的管理与支持,最后的结果也需要留给市场去验证,遵从市场自然的优胜劣汰规律。

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