高速增长难掩市场乱象 壁纸业暗藏结构性矛盾

摘要：2010年，壁纸行业的逆市增长令整个家居行业刮目相看。不过，壁纸从业经营者并未因此感到乐观，反而有了更多的担忧。因为国内壁纸消费市场目前不足以喂养壁纸行业快速提升的产能，产能过剩导致的行业乱象很可能会令这个行业再度“自残”。

　　新浪家居韩娟 北京讯 2010年，壁纸行业的逆市增长令整个家居行业刮目相看。根据壁纸行业相关统计数据显示，整个行业去年市场总量增长超过30%，业内人士还普遍认为这个数字其实是偏保守的。

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　　需要注意的是，这期间国家严格的房地产调控政策正在陆续出台，但这似乎并没有影响到壁纸行业的高速增长。在市场上与壁纸短兵相接的涂料品牌则直接感受到了压力，因为高端市场的份额已经被抢去不少。不过，壁纸从业经营者并未因此感到乐观，反而有了更多的担忧。 

　　壁纸市场高速增长背后暗藏隐忧 

　　玛堡壁纸中国区总负责人卢焕瀛认为，壁纸行业的市场总量增长迅速首先是因为行业基数本身比较低，就像从1发展到2，增长率是100%，但总量却很小。而更让人忧虑的是，即使壁纸行业消费增长超过80%，却也不足以这个行业的大多数企业收益。

　　“四五年前，中国的墙纸制造企业不足30家，比较系统的销售企业基本上不超过10家。但短短几年时间，这个行业的发展开始呈现井喷的态势，据不完全统计，今年壁纸生产线将会超过800条，相对于从30家到800的暴增，可以看到区区80%的增长远不足以喂养所有的壁纸企业，市场的消费需求增长显然跟不上行业产能的增长。”与卢焕瀛抱有相同想法的业内人士不止一人，许多业内人士都在去年年末不约而同地预言了今年壁纸行业可能出现产能过剩的局面。

　　四大因素阻碍墙纸市场需求释放

　　若以优质壁纸的性能而论，壁纸在功能上并不输给其他品类的墙材，但一直以来，其在中国的市场占有率却非常低，这一点，一线的销售人员都深有感触。拥有6年壁纸销售经验的格莱美销售经理林坡为记者举例说：“其实从日、韩电视剧中就能看出来，几乎电视剧中的每个家庭都是用壁纸来做墙面装饰的，壁纸在日、韩家庭的使用率超过80%。”

　　但是在中国，壁纸的普及率一直是5%左右，就算这两年有所提升，也未达到10%。中国消费者为何如此“抗拒”墙纸？记者综合各方观点，分析出以下四大原因：

　　第一，大众消费者对壁纸的认知存在很大局限。由于中国家装市场早期出现的壁纸工艺尚不成熟，发黄、开裂现象严重，油墨、塑胶压模的刺激性味道很重，这种负面形象长期没有得到澄清和扭转。高端壁纸尽管不存在这些问题，但由于绝大部分都依赖进口，代理商很少会花力气做推广，致使消费者对壁纸的认知非常有限。

　　第二，中高端壁纸“曲高和寡”。目前国内市场上知名度较高的壁纸品牌多为进口渠道商，商品价格要包含进价、关税、运费等多项成本，价格比国产壁纸要高出很多。中端进口壁纸每平米约在百元左右，而这样的价格在优质墙漆面前显然缺乏竞争力，尚不具备普及的条件。

　　第三， 国产壁纸品牌形象号召力不足。国产壁纸生产企业长期以来大部分只负责生产，而且主要面向工程市场，有志于树立品牌的厂商屈指可数。一个品牌形象的树立不仅需要深厚的内功，更需要消费者广泛的认知，想做好这两点，国产壁纸品牌还有很长的路要走。

　　第四，壁纸行业品牌集中度低，行业标准缺失。由于行业发展突然加速，各种行业标准无法及时跟进，行业乱象随着市场竞争的激烈而加剧。这种乱象破坏了壁纸行业整体形象，容易使消费者对整个产品品类产生不信任感。

　　整合度不高致使行业乱象升级

　　在相关机构和行业协会的努力下，壁纸行业各项标准正在逐步完善，各大知名壁纸品牌也纷纷显示出对整个行业的责任感，纷纷加大对消费者的宣传力度，试图扭转人们对壁纸的偏见。事实上，这种努力的结果也的确正在显现。由于壁纸市场的消费回暖，也令更多资本转入这个行业，这原本不是件坏事。

　　但从消费市场来讲，无论是人们对壁纸的认知、还是人们的消费能力的提升都需要一个缓慢的过程，加之政府房地产调控政策的影响，都加剧了这个行业产能过剩的风险。这是那些潜心在这个行业培育品牌的企业家们最不愿意看到的，因为产能过剩很可能导致行业乱象升级。产能过剩导致的行业乱象尽管在低端市场表现得最为明显，如无序的价格战扰乱市场、为了利润而降低产品质量、完全不考虑研和品牌培育、一味抄袭侵权等，但其带来的伤害却是全行业的，因为尽管进口高端品牌和中低端品牌的产品差异化较为明显，针对的用户群体也基本上不重合，但行业乱象势必再次打击消费者对壁纸产品的信任度，无论是本土品牌还是进口品牌都会受到消极影响。

　　尽管各大壁纸企业负责人对行业乱象都有各自的忧虑，但是他们也清楚，这样的发展阵痛是不可避免的。格莱美全国运营总监杨元认为，每个行业在发展过程中都会面临这样的问题，发展速度过快都会带来供应链上的过剩。但这样的危机也总会有应对的办法，其中行业管理机构加强对整个行业的宣传、加速制定标准规范等会起到很重要的引导作用，各企业加强自律、树立品牌形象等等，也都是推动行业健康发展的有效良方。

　　壁纸行业在中国的发展时间其实并不短，从上个世纪80年代到现在，已经经历了几起几落，而每次“落”的原因几乎都同行业自身无序竞争的“自残”有关。这些“自残”带来的结果，就是中国壁纸行业发展的缓慢、在其它墙材蓬勃发展的时候自己却只有不到5%的份额、知名且具有领导力的民族品牌的缺失，以及在产品研发和设计上与其他发达国家巨大的差距。没有人希望历史再度重演。

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