张春云：谈东易日盛的品牌分层营销之路

摘要：8月1日，东易日盛家居装饰集团网站全新改版上线，原创国际、东易日盛装饰、速美三大品牌成为网站主题，这意味着东易日盛今年实施的品牌分层营销战略又迈上了一个新的台阶。品牌分层营销战略实施半年，它当前发展到怎样一个程度，这一战略的实施对东易日盛家...

　　主持人：其实网友看到东易日盛网站的改变只是一个简单的按钮，只是一个图片上的改观。但其实这些功能的增加是在运作了很长时间后呈现在这个页面上的，东易日盛是从什么时候开始做品牌分层营销的？

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　　张春云：在6、7年以前东易日盛就已经有原创这个品牌了。但当时中国的主要客户群对装修要求的差别不是很大，使用一套系统基本上可以满足90平米公寓到200多平米别墅的需求。但是随着近几年经济的发展，客户的需求也在不断的变化。比如像房间小一点的客户，可能喜欢简约一点的设计；而别墅类则偏欧式的比较多，这两种人群对应的设计是不同的。

　　其次，不同客户对于施工原材料的要求也是不一样的。比如小一点的户型，可能四白落地，铺上地板就可以了；而对于别墅，可能就需要有一些镂空的花色和图案，这样对设计师和施工工艺都有进一步的要求。同时，对于后端的服务也是不一样的。可能高端客户每天都很忙，对于工地的关心不会那么多，他就需要有一个随身的“管家”，有问题只需要一个电话就可以解决。通过市场的不断变化，客户对设计、施工、原材料，以及对服务的需求都产生了很大的变化，原有的一套体系根本无法满足这么多客户的需求。

　　东易日盛从去年已经开始做品牌分层的准备工作，因为要涉及到研发的准备工作；设计师要进行培训；施工和材料要进行分级，所以用了一年多的时间来做前期的准备工作。当前准备工作已经基本完成了，我们借助网站改版这个契机把这三个品牌同时推广给所有受众。

　　主持人：我们可以想象到这背后工作的繁复程度和您工作上的辛苦。

　　张春云：对，很多东西是需要在前期做磨合和实验的。

　　主持人：但是东易日盛敢把这三大品牌放在网站上，说明它已经是趋于成熟了。

　　张春云：东易日盛的品牌分层营销战略不仅趋于成熟，面对客户也做了很多准备工作。我们针对速美品牌有一个标语，叫“白领丽家，乐活人生”，已经推出了半年左右的时间。东易日盛速美整体家装已经做了一些团装集采，效果还是很不错的。这样既能保证装修品质，又能保证客户品位，还把总价控制在一定的范围里。我们做过考察和实验，选择东易日盛速美整体家装品牌的人是非常多的，现在市场上也比较接受，所以我们才开始大规模的推广。

　　主持人：但是我相信很多业内企业跟我们媒体有一样的疑问，就是当我们花了同样的精力来做这样的终端品牌，它的精力付出其实跟做一些高端别墅的精力是一样的，那么我们的利润产出比这块是怎么衡量的？

　　张春云：因为高端客户更偏重于个性化的需求，要满足这些需求，客户愿意付出一些金钱或者是额外的代价。而面对中低端的客户群，因为客户对于价格的敏感度比较高，同时对品质和品位也有一定要求，如果为了满足客户的品质和品位把价格提高，就没有办法满足客户的价格需求。如何在这两点间找一个平衡点，这是我们董事长陈辉带领着研发团队在全国范围内做的一个磨合。

　　比如一个橱柜，如果我把它的五金件和门板进行替换，由进口件换为国产件，同样能保证质量，但是这样整体价格就可以下降较大一部分。比如实木门板和三聚氰氨门板的价格绝对是不一样的。另外，最关键区别就在于能否批量生产。我刚才说的速美整体家装这个品牌，东易日盛是采用团装的方式来做的，这和做个性化装修是不一样的。

　　速美整体家装面对的客户群，有“宅男宅女”、“时尚达人”、“中坚力量”和“怀旧一族”等。我们将客户详细分类研究，东易日盛还有一个产品库供客户挑选，如果能够达到一定的批量化，就可以给顾客一个非常合理的价格。

　　主持人：其实您刚才一席话也再次体现了我们上线之前的工作有多复杂，其中一点就是产品研发，我们这些产品是怎么研发出来的？

　　张春云：不管是哪个行业做产品研发，前期都要做很多的调查。一方面，就是企业面对的客户群要买的房子总面积是多大；另外，还涉及到卫生间的面积大小，同时还要考虑卧房的大小及居住的人数。我们对此进行分析之后，再对这些客户的收入进行分析，比如他上班几年、大概有多少积蓄、房贷达到多少、他从父母那可以拿到多少钱、准备分几个阶段投入到装修过程中等等。由此企业能够得到一定的数据，并跟公司的白领进行交流，比如这样的房子给到你，你是怎么考虑的？他可能会考虑到父母是不是偶尔来住一下，如果三年之后要孩子，要不要准备孩子的空间。我们把这些客户的需求分析清楚以后，客户的价格承受力、空间的使用率就都出来了。然后再到市场上找到企业的供应商匹配相应的原材料，设计师根据客户的风格取向来研发产品，这一过程会花很多年的时间。

　　其实对于这样的样板间，在我们工厂里面都有，比如刚才我说到的厨房、卫生间，还涉及到马桶、卫浴、水龙头，包括窗帘、布艺、灯，这些都是企业要统一打包在装修里的，在这些基础之上再给顾客做一个相对比较精确的报价。所以很多客户看到东易日盛的样板间和产品是非常喜欢的。当然，东易日盛装饰为了保证一个最低限度的品质和品位，也不可能把价格降低到很低。

　　主持人：我们深刻地体会到，其实产品的研发是一个很严肃、严谨的过程，但是也体现了企业的人性化，如果没有这一点是很难渗透的。

　　张春云：其实这里面还有一个小故事，很多公司的研发部门可能拿到的就是相对固定的工资加上奖金。而东易日盛研发部门的员工工资是相对灵活的，如果员工研发的产品在市场上销售得好是有奖励的；如果研发的产品销售不好是有惩罚的。等于工资、奖金和市场销售状况之间是相互挂钩的，这样就促使员工去了解市场需求然后才研发产品，只有这样才能让一个产品真正得到客户的认可。

　　主持人：咱们三个主架构刚才介绍完了。在这背后我很想了解这三个架构光鲜亮丽上场的同时，东易日盛下半年的计划是怎样的？

　　张春云：原来东易日盛只有一个品牌东易日盛装饰，现在是三个品牌。原来面对的比较大的客户群，我们还会按照以前的步骤进行服务。下半年我们要顾及的还有另外两个品牌，一个就是原创别墅，还有一个是速美，这两个品牌下半年我们将会逐渐的向外推广。包括针对原创国际品牌在8月份还将会有一系列的活动会陆续推出。下半年我们会围绕这两个品牌做进一步落地和运作，包括市场拓展等工作。

　　主持人：现在请您的思维跟我一起跳出来，咱们再回到最初的话题上去。我觉得不管是娱乐还是建筑家装，在做品牌的时候都是有一定共通性的。咱们就拿刚才您说的冯小刚为例子，您觉得他的品牌之路跟东易日盛的品牌之路有没有什么样的共通性？

　　张春云：我认为这一方面涉及到品牌的内涵。每个人对品牌的理解都是不同的，但东易日盛从高管到中层到基层的服务员工，对品牌的理解都是空前一致的，我们有一个定义，很简单，也是很精髓的一句话：“品牌就是企业在客户中的口碑”。

　　回到刚才评价冯小刚的那句话，冯小刚的电影不管是哭还是笑，看完之后我都会有一些收获。这样我每看一部他的电影都有这样的收获，我周围的朋友看完也有这样的收获，久而久之，他在我心目中形成的感觉就是：冯小刚的电影值得一看，我也愿意把它推荐给别人来看。东易日盛也是这样，我们只有服务好每一个客户，才能赢得更多的回头客，他周围的朋友问他哪家公司好，他也会说是东易日盛。所以品牌就是企业在客户中的口碑。

　　主持人：好，由于时间关系，我们的访谈暂时要告一段落了。今天张总虽然以东易人的身份来到我们演播室现场，但您更多是给冯小刚做了宣传。我们也会在您的宣传之下走到电影院去看这部电影的，也帮您做一下广告，希望更多的网友可以到我们东易日盛新的官网上去体验一番东易给您带来的不一样的体验和服务，非常感谢您！

　　(结束)

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