高端陶瓷品牌或面临“无乡可下”局面

摘要：目前我国有13亿多人口，其中农村有2亿多家庭，任何商品的普及率只要提高1%，就会增加200万件的需求。而且，农村居民居住支出中40%用于建筑材料，绝大部分的农村居民在拥有一定的现金收入之后，第一件想做的事情就是造房子。据悉，每年我国农村新房...

　　继“家电下乡”、“汽车下乡”后，中央又提出“建材下乡”。2010年中央“一号文件”提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动 “建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。日前，住房和城乡建设部、财政部等六部委联合发文，首批选择的山东、宁夏两个省区开展推动建材下乡试点，探索各类建材下乡的操作办法和模式。

　　目前我国有13亿多人口，其中农村有2亿多家庭，任何商品的普及率只要提高1%，就会增加200万件的需求。而且，农村居民居住支出中40%用于建筑材料，绝大部分的农村居民在拥有一定的现金收入之后，第一件想做的事情就是造房子。据悉，每年我国农村新房面积约8亿到9亿平方米，如果相关建材类的下乡政策能全面实施推行，建材销售至少有8%的提升空间。

　　但是，列入首批试点的品类只有属于建筑材料范畴的水泥一项，而与家庭装修相关的地板、木门、涂料、陶瓷、卫浴等家居企业都未搭上“建材下乡”首班车。

　　这样的结果并不意外，因为目前我国农村仍以砖混房和土坯房为主，水泥的需求量大是必然。瓷砖的消费基本上以外墙砖为主，玻化砖、彩釉砖在农村普及率较高。对于房屋内部的装饰，进行墙面铺贴的为数不多，只有少数家庭会铺贴地砖，大部分家庭多是采用水泥批荡的方式处理内部空间，这些和农村生活习惯有关。

　　陶瓷产品未入选还与这一行业特点有关。陶瓷产品与水泥等行业不同的是，品种、花色、材质有很多种，类别丰富，不像水泥那样只需要靠标号区分。另外，陶瓷行业尚未完成主动的行业集中调整，产业格局较为分散，网络布局不完善，特别是在一些偏远的郊区，要统一采购、统一配送有一定的难度。另外补贴产品目录难定，全国有超过2.5万个陶瓷品牌，哪个品种能享受补贴，政府和企业都还在考虑。

　　由于农村消费水平的普遍偏低，相对于定位较高的一二线品牌在县级市场的布局不足，农村建材市场一般被三线品牌或者杂牌所占领，加上农民对建材产品的不够了解，对建材产品购买还停留在价格为主导因素上，因此，就实际消费力而言，众多高端陶瓷品牌将面临无乡可下的局面。

　　中高端的产品定位是否会让陶企错失“建材下乡”的良机？中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，农村市场的潜力是巨大的，佛山陶企完全有能力在产品线方面进行调整，根据政策落实的进度，尽早开发适合农村销售的产品，可以考虑生产玻化砖、彩釉砖等在农村普及率较高的产品，并加强渠道下沉把握先机，分吃建材下乡一杯羹。

　　可以说，建材下乡对众多建材品牌来说既是难得的机遇，更是一次对自身的修炼与挑战。不少陶瓷企业已经磨刀霍霍，迅速组织调研研究开辟农村市场。新中源陶瓷通过团购逐步渗透县市级市场，强化对地级市场的支持力与控制力。新明珠集团早在2008年10月就已经开始专门启动进军农村城镇市场相关计划。东鹏在各地建设了生产基地，以品牌、价格和货运优势布局县级网点，把产品卖向农村市场。蒙娜丽莎和金意陶也表示随着农村市场的发展，将会根据农村市场的消费承受能力开发中低价位的产品。金意陶今年4月推出的新品就是专门针对三、四线城市研发的。

　　“农村市场的消费潜力是巨大的”，这一点业界早有共识，一旦房子盖起来，装修类建材产品就有用武之地。随着经济的发展和农村居民生活水平的提高，居住习惯和居住环境自然会随之改善，让自己住得舒服点，把家装修得漂亮点是必然趋势。

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