吴晨曦：家居特色电商模式 线上与线下互补

摘要：2011年5月18日，中国家居业电子商务高峰论坛在京举行。家居企业大佬们就电子商务观点各抒己见，新浪家居记者采访了TATA木门总裁吴晨曦先生，他表示TATA从今年才找到合适的路径，正式开始做电子商务。

　　主持人：这种就解决刚才大家在台上讨论的难题。我比较感兴趣的是电子商务新的模式思考，我记得你之前在微博上说过一个很新奇的观点，电子商务是在别人睡觉时也可以挣钱的销售模式，您能给我们解释一下么？

　　吴晨曦：发现我们订单都是夜里11-12点的客户，过去我们夜里11、12点哪能订单，所以这就把营销范围增加了。甚至更便于传播，过去我们要打广告，在新浪网上花很多钱打广告，这个客户知道TATA木门要去店里买，这个打完广告以后他马上可以看到，可以马上购买。他一点就购买了，可以形成便捷的交易，这肯定是更好的。

　　家居行业电子商务一定要脱离早期淘宝思维方式，我觉得文总思路非常好，他早期在百安居的经验给他很大的积淀。

　　主持人：他知道大家需要什么。

　　吴晨曦：我们一想到就是怎么物流，一想到就是怎么支付，一想到就怎么体验，这当然要考虑，但是首先要想到家居，这么多经销商，有这么多店，只要通过电子商务把单子卖高了就是好的。所以家居行业的电子商务一定有它的特点，甚至流动问题、资金问题。我们的客户什么时候支付，钱是货到付款，还是刚开始先付款，哪一种更合适。

　　我们去饭店，到九朝会吃饭，吃完饭再付款，到麦当劳吃饭，先付款再吃。并不是先吃就不好，也不一定后付就不好，各有各的特点。像家居行业一定要有它的特点，一定要依托原来，特别是家具，像木门、橱柜、地板等品牌类、大服务的，甚至有各种服务的这种企业一定要依托于原来的渠道。

　　主持人：TATA已经有做过电子商务的经验，您觉得一个家居企业如果要做电子商务的话，对平台的需求应该有哪些点?

　　吴晨曦：我觉得企业本身官网也有可能做好电子商务。我们家居摊位制和超市制两种模式要并行。红星美凯龙开的家居店和百安居开的店不是一种模式，它是摊位，把这个摊位租给你，然后你自己经营;百安居类似是买购进来，然后卖出去，挣差价，不要你的租金，但是要挣利润。这两种模式，谁能说红星美凯龙不是家居城呢。做家居类电子商务也可以这样考虑，不一定都开一个店，都是自己的，一定是摊位制和超市制结合起来，哪些产品更适合，哪些产品不适合，适合哪种模式，这样就能做好。官网跟那个卖的一样，你的优势在什么地方，我的这把椅子在科宝博洛尼官网上卖800元，在京东上也卖800元，他为什么要在京东上买，没有必要。

　　主持人：可能强调更多的是人气和附加值。

　　吴晨曦：就是人气，新浪网上人气大，就可能在新浪网上。有可能一般企业会在哪都开，比如红星美凯龙也开、百安居也开，多渠道，但是最后会淘汰，谁会做得更好，或者哪一种模式更适合。对于早期的商场，比如我们买家电到国美去买，海尔开的店少，我买海尔不一定到海尔买，到国美买，有几个原因，一是能比较，二是价格优惠，最核心的是消费者方便，消费者跑到一个国美里就省跑各种各样的专卖店了，这样线下优势非常明显。但对互联网来讲，恰巧把这种东西变化了，开一个商场优势在什么地方。比如商场开家电，国美放海尔、长虹等很多产品，我在我的办公室里就能逛，也一样，为什么跑到你那个地方买。这和传统商品不是一回事，大家更多关注的是哪个地方人流多，或者哪个地方客户群是高质量的。

　　主持人：今后TATA要在传统渠道和线上电子商务渠道之间如何平衡?

　　吴晨曦：我觉得电子商务会超过传统的。目前1/10左右，这是起步时，我们要增加10%的销售额，还要花很大工夫，我们有推广优势。

　　主持人：TATA在业界很有名，肯定以超高速度发展，那么2011年在电子商务方面有多大的预期？

　　吴晨曦：我们预计做1、2个亿的电子商务，我们最近投资了5千万，做了几个大的动作，一是独立子公司运营，二是投资了5千万，三是线下开更多的体验店。

　　主持人：体验店和传统的一块，还是单独开?

　　吴晨曦：也可以单独开，但是面积小，成本低。这几块加起来，上半年目前这个时候生产瓶颈，导致我们无法提。

　　主持人：我们商城做大了，会考虑全部搬到网上销售，还是针对某些特殊消费者在网上做一些定制?

　　吴晨曦：我认为要分开。还是分成两种，你要喜欢那个到店里买。为什么喜欢线下的，他能看到就能买了，所以还要分开。但是把类别稍微模糊一下，其实我们是两个系列定位不同，针对客户群不同。

　　主持人：家居行业跟别的行业不太一样，价格不太统一，人家去淘宝规定全国价格统一，对商家来说不是特别好的模式，我们这边价格方面如何考虑?

　　吴晨曦：我们目前电子商务是统一的，传统的也基本统一，但是传统产品有三种价格，城市越大相对越便宜一些。电子商务全国是一样的，有时候物流方面，比如海南、乌鲁木齐。

　　主持人：我们做电子商务这段时间里，有没有遇到一些比较大的困难，认为企业无法解决，需要平台提供一些帮助的?

　　吴晨曦：有一件小事儿，客户有退单，我们允许退单，有的退单订TATA，有的确确实实到体验店里看了以后感觉不合适。退单以后，支付宝还扣我们钱，所以我们在退单扣钱上不能说客户要退单就扣客户的钱。传统的退单我们没有损失，在线上退单有损失。这是一个问题。

　　第二个问题，因为做单系列就要单独建一个系统，究竟如何建需要一个过程，如果按照我们电子商务的特点是可以爆发的，一天卖1个亿是非常有可能的，只要整体做好东西，宣传做大，是非常有可能快速爆发的一个方式。

　　我觉得有些标准化产品一定要实验一下，完全可以做成。但是我们定制化产品，他的订单给他专门定制，其实木门行业和厨卫行业是非常好的系统，被中国人做的，快速大批量定制式营销，海尔不能做到，最近才说我们考虑为客户个性化定制，而我们从公司一成立就开始了，而且流量越来越大，我们大批量定制。这样的话，快速的增加就有一些小小的问题。投资还得有周期，我们现在租厂房，客户都买单了，做不出来很可惜。我对我内部人讲，如果做好，电子商务能够非常快速超过传统销量。

　　主持人：我们电子商务人才方面遇到瓶颈吗?

　　吴晨曦：现在没有专门电子商务人才。人才都是自己培养起来的，大学毕业三四年，他们思维都是新的。这个独立系统，我们这一批高层员工固化思维，有十几年工作经验，思维固化，我们这一批的头全是新人。因为我们年轻人多，80后很多，这个系统就交给他们来做。在我们系统里，经常问谁在网上买东西多，你去年在网上买了多少东西?光棍节那天抢了7千元，谁买的多的就做研究，谁在淘宝上开网店，有人开店挣了很多钱，去年开网店挣了十几万，比工资都高，我说你就来好好研究。

　　主持人：网购的受众大部分都是80后，您会不会觉得做电子商务这一块员工最好都偏向于80后这个群体?

　　吴晨曦：一定是，老头很少在网上买东西。我网购书，比如我在当当上买书，我不在当当上看，我到书店看，从我家里坐公交车到西单图书大厦，搬一个小凳子在那待一天，拿个本，翻到一个好的就记上，晚上回家就在当当上买。当当又不给西单图书大厦钱，传统店很有作用，如果没有传统店，我买的量肯定没有这么大。

　　比如买衣服到品牌店，你随时在手机上可以查到款式，不一定有原款但是差别不大，买了VM，就可以买别的品牌，这个时候就赚钱了。所以我们现在用传统的方法和电子商务的结合，导致营销高多了。

　　有一个做电子商务的人说你这还不算真正的电子商务。我说什么叫真正的电子商务?淘宝?我们TATA做的是新的家居的电子商务，一定不能用淘宝方式。比如VM一款女鞋卖量非常大，就在淘宝上大力推广这款鞋，很多人到线下店里看到，然后购买这款鞋，如果没有线下就没有线上，同样没有线上也没有线下，这是互动的。这时候对于我们电子商务肯定会有大的帮助。

　　主持人：您觉得适合TATA或者适合家居行业目前电子商务模式是线上线下互动的模式?

　　吴晨曦：对。早期很多朋友都问我TATA木门网络营销的问题，TATA网络营销做得很好，原因是TATA没有专门的网络营销人员。我说我们的人全民皆兵，不是专门弄一个部门做网络营销，所有人都是，完全是一个互动的项目。早期店面也都在做，只要是网上来的，来到店面一个人，说你的价格比较贵，那你在网上，本来这个客户有可能跑到同行那去了，你网络营销时又变成你的客户了，你说他是传统的还是网络营销的。

　　主持人：我觉得TATA能做这么好，跟公司工作环境和公司的行事风格也有很大关联。

　　吴晨曦：TATA思维方式给我们营销带来很大的作用，现在我们老总应该用更开放的心态对待电子商务，坚决不要想观望，没有必要观望，做了就知道。

　　主持人：敢想就敢做。

　　吴晨曦：交给年轻人更敢做，我们这个老总一定是80后。有可能销售几个亿的老总就是小伙子。

　　主持人：以我们做的成功经验来说，有什么要跟同行分享的?

　　吴晨曦：类似定制，包括家居建材一些企业，首先进入，不要等;其次，和经销商共担利益，不要想从经销商手里扣掉一块;其三是开体验店，不要为了做电子商务，反而觉得体验店不要开了，体验店可以做的小，成本可以降低，但是不要不开，不开的话肯定不行。所以线上线下要结合去做，由独立的团队去做，不要和传统的掺和太多，要相互碰撞。一手画圆，一手画方，非常难做，与其这样不如完全分开，运营分开，系统上要融合，操作方法是有分有合的方式。所有一切都是探索过程，电子商务不会过了三五年以后像哪种模式才见分晓，是超市制的好，还是摊位制的好，现在中国家居见分晓了，要好几年才能出现这种模式。对电子商务来说是一两年的事情，这是百分之百的好，不可能坏。谁在上面也可能玩坏，传统也有玩坏的，主要原因有几个：第一，渠道的动荡。第二，定位模糊，把产品定位做坏了。第三，太淘宝思维方式。太依赖于电子，一定要做务实的方法，传统也要重视，两个结合。这三个方面要注意的话，问题不太大。

　　主持人：吴总说的都很实在，以后我们会和很多企业分享，大家很受用，如果有很多企业看到这些以后做得特别强大，一等要谢谢吴总。

　　吴晨曦：通过大家摸索，共同思考，能把家居行业快速进入快车道上，同时把这个行业成熟化，我们家居行业规模很小，40、50个亿是最大的企业了，比服装、饮料等类别集中度要差得多。希望通过我们品牌的努力，能把这个行业慢慢集中，慢慢把这个行业优化，也能尽早出现百亿级建材企业，这样才会在行业里有话语权，才被别人重视。现在谁也不在乎这个行业，家居行业非常憋屈，没人重视我们，没有必要憋屈，你做这么少，谁重视你。我们通过电子商务，把家居行业提升上来。作为我们这一波企业人应该有这个责任，大家快速的互相探讨、互相学习，把这个行业提升。

　　主持人：做企业还得做责任。

　　吴晨曦：干这行就要对这行带有责任。

　　主持人：谢谢吴总。

标签：