段宇：积极切入电子商务 打造现货类建材产品新渠道

摘要：有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最...

段宇：积极切入电子商务 打造现货类建材产品新渠道

　　编者按：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

　  有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台――新浪家居商城。

　　在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。

　　时间：2011年7月13日15:00-16:00

　　地点：鹏润大厦

　　嘉宾：居然之家超市部总经理 段宇

　　主持人：新浪家居 周丽媛

　　>>>>>>以下为访谈实录：

　　主持人：段总，您好，很高兴今天可以采访您。从2003年成立到现在，丽屋在建材领域影响力不断上升，您之前也曾向相关媒体透露，2011年计划全力推进连锁拓展，走出居然开独立店，现在进展的怎么样了？

　　段宇：我们现在因为土地资源的问题，或者店面资源的问题，计划还在筹备当中。已经看了几块地，现在正在评估它的投入产出情况，今年的目标还是希望在年底之前有一个开店计划出来，目前主要还是在考察店面的状况。

　　主持人：咱们2007年的时候在通州就已经有过一个独立的店面了。

　　段宇：对，2007年是有一个独立店面，实际上现在这个独立店面也在，在通州一个百强家居卖场里面，脱离了居然大的市场环境以外的店。

　　主持人：今年的想法是进一步扩充独立店面？

　　段宇：对，相对来说，通州那个店面面积可能也和我们现在经营的店面面积差不多，我们现在的目标是希望开到一个8000到12000左右大的全品类的综合性的建材超市。

　　主持人：产品品类会比现在的更丰富一些吗？

　　段宇：对，现在相对来说，定义是叫丽屋五金超市，其实丽屋本身就是居然下属的一个子品牌，真正的公司名字就是居然之家家居建材超市有限公司，所以将来会开这种大型的建材超市。

　　主持人：今年开始做电商是怎么考虑的？

　　段宇：做电商有这么几方面的原因。第一，现在整个行业形势，大家参与到电商领域越来越多。其实做零售很多年，大家都知道在一个企业里面不可能是一个渠道单独发展，包括在超市里面，可能有团购、集采、小区开发，甚至说家装公司包括零售等等这些渠道，作为电商这个领域，我们首先把它看成是一个渠道，而且电子商务现在网民的热度越来越强，如果你不参与到这个竞争过程当中，或者在这里边不扮演一定的角色，可能会逐渐脱离了主流行业，这样的情况下，在你面对竞争的过程当中可能会处于弱势，所以我们早就有这种愿望，一直希望找一个相对比较合适的机会或者有一个理想的平台，能够切入到电子商务的领域当中来。

　　主持人：丽屋现在在新浪家居商城上面还是以居然之家的名义注册的商户，那未来有没有考虑过在电商方面自己做？

　　段宇：电商部分我们现在也正在考虑这方面的情况，就是线下的实体店要怎么参与到电子商务的状况当中去，是否能够自己独立参与，但是总体上看，电子和商务是分开了的两块内容，只有加在一起才叫电子商务。所以我们更多的情况是在商务这个领域更加强势一点，我能参与到新浪乐居这个平台当中来，也是看重它在电子这部分的强势，以及它现在所组织的这方面的专业程度。而且现在居然在行业当中的地位是不可动摇的，所以它的势头也随着现在开店速度或者面积的增大而壮大，步伐一直在稳步向前。所以不管是线上线下都还是有这方面的愿望或者想法，逐步逐步的往前发展。

　　主持人：一方面要跟着居然的脚步一块走，一方面是有一些独立的店面，在它覆盖不到的区域再扩展一下。

　　段宇：对，其实居然更多的想法是希望出台层次上的一个定位，希望能在更多、更普及的领域里边，把建材和家居产品能够覆盖面更大一点。因为本身现在居然产品定位相对来说，在中高端领域里面可能会强势一点，希望通过超市这种业态，以快速、灵活的节奏去普及到一些更接近于底商或者更平淡一点的普通消费者。

　　主持人：咱们今年在电商方面的投入力度怎么样？

　　段宇：相对来说我们是两部分，一部分是我们自己现在的超市公司已经参与到乐居这个mail里边来，开始做电子商务这方面的不管是网络营销也好，还是加上一部分线上销售方面的组合。居然自己的信息平台这方面投入也是蛮大的，包括页面改版，专业化程度，甚至里边的一些介绍，包括更深层次的东西都在维护，所以居然一直希望在电子商务这方面有所发展，或者在这方面能够做得越来越专业。

　　主持人：丽屋线下经营的品类比较多，电工、涂料各个方面都有，那线上经营的覆盖面也会同样全面吗？

　　段宇：是，因为我们一直把新浪乐居这个平台看作是一个，真像它自己承诺的那样，像mall一样的形式，这里边可能有专卖店，有装饰公司，有其他一些东西，同样有超市存在，就像我们现在的金源mall一样，里边有燕莎，有贵友，同样也有居然，还有易初莲花。所以超市进入到这个领域里边，我们希望以更全的品类的形式来出现，给顾客一个很好的选择的空间和范围。

　　主持人：咱们线上、线下的产品线是否会保持一致，产品价格方面会不会有冲突？

　　段宇：相对来说，产品线是保持一致的，但是因为线上产品图片，顾客在浏览过程当中，不可能像线下一样看到实体那么多，所以我们是把一些适合线上消费的，而且平时在促销期间，价格优势或者价格敏感程度更强一点的产品放到线上来进行销售，这样的话可以保证顾客在浏览过程中，从信息页面上对产品直接就有判断。对于一些必须要到实体店去进行体验的部分产品，我们暂时还没有把它拿到线上进行销售。

　　主持人：现在线上销售的多数都是不太需要体验的产品，是想以这样一种方式来处理产品体验的问题吗？

　　段宇：对，现在相对来说，拿上来的都是现货产品，直接可以配送的。因为做家居建材业里边，基本上分成三大类，现货类，特单定制类，特单订购类，这三种产品里边，我们是把现货产品，尤其是现货产品里一些五金件、一些家居用品甚至一些厨房用品，顾客可以用直观感官就能判断出来，自己是否适合的这种产品拿到线上来销售。还有一部分确实是不太方便的，比如一些大型的电器类，还有一部分比如说灯具类、花灯这部分的产品，可能顾客需要到线下去体验以后，才能确定是否购买，所以我们没有把这部分产品拿上来。

　　主持人：以后有没有打算将线上领域进一步扩大，把这部分产品线上线下做一个结合？

　　段宇：这个我们是有这方面计划的，因为新浪乐居这个网络平台，做得跟建材这个行业匹配的非常吻合，这里边也存在着包括特单部分的设计模块等等，但只是我们现在对顾客教育这部分，在线上怎么实现，还在探讨。比如散热器这个品类，必须到顾客家里去测量安装，包括让顾客有个感觉，进行顾客培训教育，是通过平面的、立体的东西，让顾客有所感知，我们要组织一些相形的材料，做好了顾客教育这部分以后，我们才能考虑把这部分搬到线上来，否则顾客很难从一些简单的文字和图片当中去判断这个产品的好坏、适用性。

　　主持人：目前家居行业做电商都是在探索当中，大家都在试水，包括新浪家居商城平台上的其他商户也都处于起步阶段。丽屋做建材超市，不像一些存在代理商的企业，在利益分配方面，会省去很多麻烦。

　　段宇：利益分配这部分的确没有问题，因为我们是自营的超市，本身的产品都是通过我们自己的采购模式或者不同的采购方式引进的，这部分产品是由丽屋超市这个名义独立进行经营的，不存在着谁去进行利益分配的问题，都是由我们自己的采购体系统一把控的。

　　主持人：那咱们在货源方面是自建的存储，还是从就近的店直接发货？

　　段宇：之所以我们能参与到线上这个领域里来，而且我们做的也是相对稳步一点的，因为我们在北京有六家门店，分布在北京的东西南北，基本上差不多五公里范围之内，都可以找到这样一个店，我们每家店每天都在给顾客做物流配送，我在线下店里边同样要做物流配送，这就是我现在目前一个相对比较好的资源。现在是在北京地区，全国考虑的也是一样。

　　主持人：线上、线下可以互相支持。

　　段宇：对，而且我线上、线下，基本上用的不管是物流体系、营运体系还是采购体制，甚至包括页面维护、设计体系，都是同一波人。相对来说我们没有独立成立电商这个部门。如果专门成立一个独立部门的话，在内部体系里边，存在着利益分配问题，反倒也会令大家之间存在矛盾和竞争的问题，大家算谁的业绩等等，所以目前的情况下，我们是所有的东西都是一波人在完成，线下、线上对于他们的考核也好，绩效也好，全部是一样的，记入到一个领域里边去，这样就不会存在相互之间的矛盾或者磨合过程当中存在的各自为政的态度。

　　我们整个考核体系，线上、线下是一样的，只不过他们目前所维护的产品可能在某些价格产品里面，线上、线下有些区别，因为线上销售的产品可能有一些固定产品，我们以特价形式、促销形式出现以后，相对来说，比线下价格有一些优惠程度，至于整体的利益肯定是捆绑到一起，不存在两波队伍做两波事。

　　主持人：那双方对接的这部分人员会不会由于过去只做线下，没接触过电子商务部分，而导致专业性不足？

　　段宇：相对来说，现在的情况下，可能我们在某些专业领域里不是特别强，但是因为毕竟我们和新浪乐居合作，新浪乐居可能会有一部分人员来专业的指导或者专业的评判等，我们是线下也组建了这样一个团队，虽然都是兼职，但是会有一个人在这里边扮演一个沟通协调的总体的角色，他会组织这些人来一起共同来完成这样一个项目，当然他们身上还肩负着自己对于线下这部分销售过程当中所扮演的角色。

　　主持人：那么丽屋有没有针对做电子商务这方面的人才进行专门培养的规划？

　　段宇：现在通过这一段时间的磨合，感觉基本上电子商务部分，除了商务这部分我们自己本身有自己独到的时间或者很长时间的经验积累以外，可能更弱势一点的就是电子这部分的探讨或者研究，但是好在因为本身居然是一个相对来说很庞大的公司，可能自己也有自己的信息网络部门，所以每个人发挥各自的优势，进行有机的组合，对这块就是一个弥补。所以我们目前在加强这方面的培训和教育，让他们更以线上人的消费方式去理解线上购买的行为，然后再拿他以往在线下销售的经验，相互互补一下，可能对他们来说帮助也蛮大的。

　　主持人：您觉得线上刚开始做，会不会需要比线下更多的售后服务？

　　段宇：虽然是说我们自己的人现在还没有达到这种专业销售团队的地步，但是这些人可能以前都是消费者或者购买者，可能业面临着形形色色的问题，所以这方面问题我们在整个设计制度流程过程当中，就已经帮顾客去做第一时间的消化，而且居然这个品牌一直是以服务著称，包括现金赔付和零延迟等等，向顾客倾斜，因为公司对于我们的要求，在服务领域里边的标准可能大于任何一个领域，所以这部分的服务我们还会秉承着居然以往在线下所承诺的一切可以承诺的，甚至这种承诺会大于线上某些团队或者线上的一个要求，我们超过了这个标准的要求，居然这个品牌是什么样的承诺，我们就按照什么样的承诺去执行，线上线下一致。

　　主持人：您觉得建材行业做电子商务，有哪些特点？

　　段宇：相对来说，如果要说特点的话，可能就是把一个问题说得比较透彻一点，建材这个行业不像顾客平时认知的一些吃穿住行用的产品，更多的东西他可能不是特别了解。体验这个环节，或者顾客对产品的认知和培训教育这部分，就是建材在整个领域里边最需要攻克的环节。

　　第二个问题，就是建材不像其他类别的产品可以完全以现货的方式进行发售，因为某一些产品，像瓷砖、地板等等这些东西，可能不是单纯的以线上这种现货方式发售就可以了，可能有一些特殊定制、订购类的产品，这一方面也有制作流程，有管控的问题。

　　第三个问题，就是建材这个领域里边产品购买的过程当中，量的衡量和把握不是很标准，不像家里面用牙膏，买一支就够了，或者买两支就能用多长时间，买瓷砖虽然测算了合理的面积，但是因为损耗的问题，因为排尺的问题，可能会多会少，这样补货或者退货可能也会着一定的问题。

　　最后一个问题因为建材这个商品本身，可能有些小件商品是非常细小，但有些大件产品是比较笨重的甚至易破损的，配送和物流这个环节也相对来说可能面临着一定的挑战和考验，这些都算是特点。

　　主持人：您觉得电子商务和网络营销有什么区别？

　　段宇：其实我个人的感觉，电子商务就是50%的网络营销，50%的线上销售，因为我觉得本身它能够在众多网民面前暴露自己、体现自己的形象，这就是一个宣传的过程。因为这么多网民的存在，就像微博一样，本身它就是一个媒体，你能在店铺当中显示你的产品特点，显示你的页面设计，显示你的服务理念，就是一个公开的宣传，所以这里是一个营销的过程，我感觉50%的网络营销在这里要实现，所以要把页面做得更好，服务机制做得更好，产品形象、顾客的培训教育做得更好。

　　另一部分就是可以引导消费，甚至说可以通过顾客在搜寻过程当中的一些思维模式，去考虑现在人在购买商品的时候的购买行为，通过购买行为的变化，大家可以把它转化为在线下销售实践过程当中的一种营销手段和其他的促销模式。所以我觉得如果说电子商务和网络营销的区别，我觉得电子商务应该是更大的网络营销，不是单纯的宣传，还有一个商务的实现过程。

　　主持人：现在有没有把电子商务和一些微博营销结合起来做一些活动？

　　段宇：有，我们很早就已经把丽屋的官方微博认证过了，而且我们现在的微博浏览量还是比较大的，而且每天我们会用微博进行一些百问百答、知识培训等等，去分享建材这个领域里，包括一些新的商品面市、促销活动，甚至一些顾客很难以想象平时比较困扰的商品问题的存在，环境问题的存在，怎么去解决。有了现在的电商页面以后，电子商务和微博营销之间的结合可能更加完美一点。

　　主持人：丽屋在电子商务发展方面，有一个什么样的规划？

　　段宇：未来的规划是这样的，因为作为连锁超市这部分的考虑，我们全国目前有居然之家30家店，今年我们希望先立足于北京，把现在整个的销售模式、流转环节，甚至一些制度流程、管控点，包括页面维护这套东西，都摸索出一套适合我们居然自己的特性，因为这里还存在一个线上系统和线下系统对接的问题，因为现在没有手工记帐了，全部都是用系统的，系统对接的问题。一旦我们把这些问题磨合到一定程度，或者我们感觉现在已经可以一致对外的情况下，随着新浪家居商城的扩充，可能我们会把这些问题覆盖到全国这些店面去，它们只要在当地实现一些特色性产品的维护和当地的物流配送，可能连锁机制在线上同样可以实现。

　　主持人：昨天我们的商城已经上线了，那么您对我们这个平台有什么期望吗？

　　段宇：我个人的感觉，希望这个平台能够坚持现在做电商，尤其是家居建材这部分的专业性，把握专业性的延续，把它从专业领域里做得更好一些，因为从目前模块维护和所涉及到的内容里面，它确实是相对其他领域考虑的更加周密一些，所以我们希望把现在所发现的或者对线下了解到的问题摒弃掉的同时，这个平台能做得越大越强，成为一个更加专业的平台，给我们有更好的发挥空间。

　　主持人：您觉得家居电子商务整体发展前景怎么样？

　　段宇：我感觉现在是一个良好的上升势头，但是所有的事情都是有波峰和波谷的，一旦上升到一定势头的时候，大家可能面对竞争就会出现一个新一轮的整合，有些人可能在这里面会扮演一个更重要一点的角色，有些人是随着优胜劣汰或者会被淘汰掉，但是以电商现在的发展势头和速度来说，家居类的产品目前可能还是相对比较落后的，或者说还没有发展到如火如荼的地步，所以它未来的空间和势头应该会很大。

　　主持人：那丽屋在未来有没有考虑过把业务重心更大程度的向电子商务方面转移？

　　段宇：这个现实点讲，电商这部分我们有投入，也有参与，也把它作为一个很重要的渠道和领域，但是因为家居这类的产品，更多的内容可能还要线下来实现销售，即使非线下实现的销售，也是在线下体验过的在线上实现的销售，比如很简单的油漆涂料，虽然大家都知道立邦和多乐士，但是里面有N多个系列，大家可能要通过实体的介绍，才能知道里边具体的细微的环节，有时候不是用文字和图片就能完全表达出来的。其实更多的情况下不是说大家这种消费模式的问题，更多情况下是建材产品的特点问题，因为中国和国外一个最大的区别，就是中国人的DIY的情况是非常差的，大家自己动手做的情况基本是没有的，更多的情况是要依托一个装修工人或者其他人帮他完成，他自己不具备对这个产品的独立判断和对这个产品的要求，甚至说非标类的产品现在实在太多了，家庭装修不是千篇一律，你用这个，他可能用那个，或者长短尺寸也不一样。到目前为止，大家还不可以解决掉全部线下销售的问题，只不过我们现在目前现货类的可能表现得更充分或者更快速一点，但是还有一些我们需要在线下实际进行测量、测试、沟通，达成一些个性化的设计，所以这些部分还需要在线下实现，这种情况以这个产品现在的发展趋势，线上会很快，但不可能把所有的领域覆盖掉，就是线下的发展是同步进行的。

　　主持人：好的，谢谢段总，今天的采访就到这里。

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