徐赣华：电子商务模式可满足新的消费习惯

摘要：　有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国...

徐赣华：电子商务模式可满足新的消费习惯

　　编者按：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

　　有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台――新浪家居商城。

　　在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。

　　时间：2011年7月4日15:00-16:00

　　地点：新恒基大厦

　　嘉宾：科勒副总裁      徐赣华

　　主持人：新浪家居        范玲玲

　　>>>>>>以下为访谈实录：

　　主持人：科勒我了解不是很多，但是我知道科勒是做电子商务已经很长时间了，其实在圈内，做家居如果说做电子商务科勒还是小有名气的，为什么当初选择做电子商务？

　　企业注重创新 电商满足新的消费习惯

　　徐赣华：还是这样吧，因为科勒，一个是我们公司比较喜欢创新的公司，科勒一直对创新还是很提倡的，因为你有产品的创新，还有营销、方式的创新，包括很多方面的创新。我们从营销的角度来说，还是把消费者作为一个很重要的对象，你要做好营销，肯定消费者是你的重心，客户是你的重心，我们一定要研究消费者的习惯，比如说他要买一个卫生间的使用习惯，我们经常做这些调查，包括他们的偏好、习惯，包括他们的购买习惯。现在我们调查也会发现购买都有很多的变化，过去大家还是喜欢到传统的市场购买，但是现在很多年轻人也开始改变一些消费习惯，他们可能接触这个网络很多，喜欢在网络上发表一些意见，了解更多的信息，包括各种各样的信息，产品的信息，服务的信息，同时他们的购买也逐渐的形成了购买的习惯，因为现在的电商发展的越来越快，最早是淘宝这个品牌，在上面有很多产品的信息，当然了，开了很多的淘宝店。

　　作为我们了解消费者的消费习惯，我们也知道这是我们要重视的，怎么样满足消费者的变化，他们有很多人通过网络上了解这些产品，了解公司的信息，品牌的信息，在网上购买，而且大家也看到这个数据。

　　我们就开始尝试通过网络跟他们进行一些接触，首先我们自己有自己网站，网站还是更多的介绍公司，发表一些公司的理念或者我们的新产品发布，但是至于销售，没有，我们也确确实实有很多消费者做了很多的沟通，还是网络上买你们的产品。所以我们通过了解知道这是一个很大的趋势，我们也为了满足他们的购买习惯，就在网络上尝试进行销售。

　　应该说有两年，我们专门成立了一个团队，新渠道的销售团队， 我们也聘请了一些比较懂网络营销的一些人员来做，我们建立了一个网络，开始做科勒的旗舰店。实际上在我们主动做之前，也已经有很多，在销售产品的个人或者说经销商，也有自己在网上做一些销售的，也有很多，他们是通过我们的经销商批发的一些产品，这里面也接触到我们担心网络上不只是把产品卖给消费者，我们科勒还有服务消费者的态度，不能简单的卖给他，不能说便宜就卖给他，我们还要解决怎么服务的问题，他们在网上买的产品，也希望有一些服务，负责没有及时的沟通到位，找不到这样好的服务，会在网上发布一些不满意的信息，反过来对我们也是一个负面的影响，本来想好好做，反而是一个负面的。所以我们希望主动接触，所以我们自己开一个旗舰店，我们的服务人员和他们直接沟通，服务会比较好，同时他们选择的东西我们也会做一个建议，你选择的产品我们也会在网络上进行沟通，建议，建议他们怎么样选择一些产品，我们在服务上面通过我们的代理商进行一个直接能够从最早的咨询到你的采购，安排送货，送货以后如果碰到一些安装的问题，也有人服务，避免造成一些问题，虽然网上有一些批发我们的产品，他们怎么卖都有科勒的产品，他们卖的时候可能会出现一些问题，比如说开始没有咨询，买的不合适了，要退货，不同意，安装过程当中有一些问题没有注意到，很多安装还是通过装饰公司来做的。

　　主持人：刚才您说我们做电子商务是创新形式导致的，因为有很多80后的消费者，还有就是担心出现冒充科勒，损害我们名誉的现象出现是吗。其实刚才我有一个疑问，因为我知道科勒是定位很高端的产品，如果弄到网上销售，做电子商务这块，因为电子商务现在给更多人的感觉是便宜，您觉得会不会降低我们品牌的定位？

　　电商平台能帮助企业获悉更多的消费信息

　　徐赣华：这个我倒不觉得会降低定位，就像您说现在很多很多的奢侈品他们也有很多的代工这方面的新闻，我们的宣传推广还有自己的办法，不管线上线下最主要的是如何结合好，线下我们还有很多的推广手段，还有旗舰店，网络上你不做也并不一定人家就认为你品牌好，你做的也不一定就是损害了你品牌多少，我们并不认为科勒是奢侈的，只是少量人消费的，我们还是希望更多的消费者消费科勒的产品，科勒的产品是品类比较齐全，产品线比较长的品牌，我们确实有很多很高端的，但是我们也有很多给中产的，新的白领，新的移民，他们毕业了之后到这个地方工作，他们对品牌有意识，他们也有追求的生活品质，这些人都是我们的消费者，我们并不是自己定位只是一个非常小众的，非常富有的人，而是除了产品满足这些大豪宅，大别墅的产品，还有刚才说的几类消费者，也是我们的目标消费者，这些消费者就包括现在的八零后，现在已经成家的，我们的产品是满足他们的需求，他们这些人买东西很多习惯是在网上购买，我们也不希望抛弃这些消费者，尽量的影响到他们。大致我们肯定是希望把我们的工作做的更好，不是简单的在网上销售一个产品，只是为了追求一个销量，而是说能够更好的接触到他们，包括我们实际上还有一个，我们在网络上和他们的接触，除了给他传递一个品牌的信息，新产品，同时我们也是可以得到他们的反馈，他们确实有很多的反馈过来，包括他们购买我们具体产品的分析，对我们也是一个帮助，我们都是要统计的，在网络上旗舰店都销售了哪些产品，这个渠道还是一个特点，这些消费者对产品的要求，对我们开发一些新的产品，对我们来做市场营销的一些方式上面也是有很多帮助，这是可以互动的，甚至通过网络上销售了解到的信息也可以通过线下的销售进行推广，也是通过反馈的数据做的。

　　主持人：刚才说科勒做电子商务已经两年的时间了，已经很长了，您觉得科勒做电子商务之后，这两年之中有什么明显的变化？

　　平衡经销商利益是目前最大难题

　　徐赣华：一个就是我刚才说的我们会搜集到一些方面的数据，刚才说了有很多的互动，我们通过网络销售和消费者接触，对他们了解，特别是对一些新进的消费者的了解，对我们的一些产品的开发，新的市场的推广、手段都有一些帮助。当然了，对我们整个渠道也是一个学习的过程，过去我们科勒也是传统的公司，100多年了，我们从过去，都是以实体店为主，我们在行业里面也有行业的特点，我们是一个美国的公司，但是美国那边基本上装修有两类，第一类是管道工，他们有很专业的要求，没有这个资格是不能做的，他们有很多管道工做，管道铺线等等都是由他们来做；还有一类是DIY的，但是那个也并没有提供给我们这方面的经验，就说网络上销售是怎么样的模式，这是一个很新的渠道，甚至在中国发展的很快，所以我们的学习反而把中国这块的渠道开发成为一个全球的经验，所以我们整个公司也是非常重视的，这块的一些尝试，学习，可能将来反而会形成一个经验，反过来会影响到欧洲、美国，其他国家在网络营销方面的一些方式 ，这也是我们很重要的目的，尝试在中国推动形成这个网络平台的销售。

　　中国这边确实我们的模式有很大的差异，中国的消费者确实是愿意去实体店购买产品，网上购买的比例也在增加，但是很多人也不是DIY的，也是家装公司来装的 ，你怎么解决好，包括我们的行业也有自己的特点，我们的行业，你的产品有时候还是要看到，体验到，跟一些产品还是不一样，可能还是要有体验的东西，我要去看实物，感觉一下，有一些要试一下，有一些工人可以会想尝试一下，你怎么样结合好消费者对产品的需求，服务也要跟上，他自己能够了解你的功能，线上线下怎么互动很重要，线上你可以发现一些介绍，专业的知识，有可能还是要到线下看一些东西，我们不希望把这个渠道做低价渠道，这是我们目前很多公司面临的问题，线上变成了一个价格的低洼地，这个地方就是因为这个价格，大家都追求一个价格便宜，在这里卖。反而造成了很多方面抵触这个渠道，事实也是这样，可能会影响到实体店的销售利润，实体店必须还有营业的费用，营业员，租金等等，如果利润太低的话，可能会影响到实体店的销售，这个矛盾怎么样化解。

　　我们这两年当中也是碰到很多这方面的问题，也是不断的学习过程中，看怎么样在这里摸索一些探讨的方式，既使得我们消费者得到满足，他有这样一个购买方式 ，他希望便利，也希望性价比高，买到最好最便宜的东西，我们也希望科勒公司通过这个渠道把品牌知名度扩大，销量提升，培养新的消费者，但是我们同时还要考虑代理商的利益，他们也要有实体店，还有物流、服务，怎么样保证他们积极的支持我们，这几方如何支持好是我们一直在探索的过程。我们也是逐渐逐渐的在完善，逐渐的再有一些学习到的经验，因为你不做永远没有经验，新事物大家都会有一个惯性，人都有一个惯性，我习惯了这个行为，要改变一个行为的时候有很多的不容易，但是你不去尝试的话，永远都不会，等到你那个时候那个渠道变成别的公司或者竞争对手已经很强大了，再跟着学就没有优势了，虽然你的品牌过去曾经很辉煌，但是可能你会失去你的一些优势，这也是我们科勒公司希望领先一步，在这块可以探索到一些好的方式，也可以领先于这个行业，科勒本身就是这个行业的领导品牌，我们也希望在新的渠道上引领这个行业的方向，我们不希望是一个简单的价格的品牌，而是一个价值品牌，那么这个价值品牌怎么体现，我们还要摸索和探索。

　　主持人：刚才您提到的问题和困难，因为我们家居行业需要体验的特征，所有的企业都面临这个问题，我在做很多采访，跟企业打交道的时候，大家都面临跟线上线下的矛盾，经销商的矛盾，经过磨合可能会找到比较好的出路，您做电子商务的变化，我想了解一下两年我们做电子商务网上的销量有什么样的变化？

　　徐赣华：这个发展确实很快，总体来说，还是比较小的，占总体的比例还是比较小的，但是我们的发展也是很快的，刚才起步那年非常非常小，第二年就好一些，总体的数字也不便于很明显的偷漏给你们，肯定是翻几翻，现在我们逐渐的平台比较多，包括新的新浪家居马上要上线，之前我们和其他的几个平台也在沟通、合作，当然了，有大有小，因为我们开始探索到一些方式，探索到一些管理的模式，我们准备把这个旗舰店网上的平台扩大，这个增长是比较快的，达到几千万级的水平，但是我想这个确实还是离真正的将来的发展差距还是很大的。有的行业现在已经占了很高的比例了，不太清楚你们有没有了解过，家电行业多少。

　　主持人：我们做电子商务也有一些经验了，我想了解一下我们科勒做电子商务的时候是什么样的运作模式。

　　徐赣华：我们要坚固企业的利益和长远的发展，因为这个行业要发展，我们特别担心因为渠道发展了，发展的很快，当然好，但是我们还是要知道最后面的自身的东西不能损坏，一个大厦有几根柱子，网络电子销售是一个柱子，还有别的柱子，物流、实物，还有对家装这块，包括实体店看，都是几个柱子，不能因为这些把柱子砍掉了。

　　主持人：经销商和代理商一起做？

　　徐赣华：我们是这样的，目前我们发展的模式是一起做，最早实际上这个发展完全是代理商在做，他们看到了这个需求，代理商虽然开实体店，但是也在网上最早做一些团购，跟团购网合作，到自己建立一个网络上的商店，甚至还有一些随便的搜索一下，有很多不是专卖科勒的，有一些小的个体在做，他们不只是做科勒，还有一些卫浴的其他的品牌促销，这些个体的在我们淘宝上做，到最后我们发现确实有一些不规范的行为，也有一些负面的消息出来，他们买的东西不满意或者对服务不满意，我们必须要对科勒的品牌负责，所以我们自己开这个旗舰店，但是我们说一定要有这样的特征和需求，我们还要保持经销商有实体店，经销商，当地的服务，网络的平台是敞开的，你这个产品是面向所有人的，不一定是面向一个城市，虽然我总部在上海，可能在偏远的地方，新疆都有这个需求，我怎么服务他，我不能说我总部派人过去，还是当地的人去服务，我们就要考虑我们的代理商来服务，包括物流，我也很难做到一个产品从我的总部发过去，最好是当地的代理商能够及时的送达。

　　主持人：这个平台的构建是由总部完成的，把线下的经销商变成服务商。

　　徐赣华：同时还要保留实体店的经营，因为消费者还是经常看的，他还是经常到你的店里看，如果店都没有了，他也不一定会购买，还是要到店里看，经销商要有实体店在那，实体店有很多种，我们甚至开发出两种，或者说可以有好几种，为了配合好线上和线下的关系，比如说我们是独家代理的城市，我们鼓励他们是开大的旗舰店出来，反正也是他自己的，他一个人经营的，这个城市的消费者在我们网上订购了产品，我们会把这个订单给经销商，通过他们把物流送出去，消费者也可以到店里看，我们也不会拒绝，因为都是通过他来服务的，我们的利润也会有保障，包括物流也是很重要的，我们有很多大的东西。现在实际上我们发现，目前还是买一些五金、龙头，小东西，陶瓷产品开始多起来，但是大浴缸并不是很多，这方面的物流并没有那么好。

　　我们说的就是这块，一个实体店的体验，还有一个家装，家装怎么合作好，我们跟有的地方甚至和家装公司合作，开一个展示的模式，家装公司和我们合作进行展示，不管是消费者到这里购买，我们通过家装公司，最后也是要施工的，所以我们合作。

　　还有一些地方，像上海这样的大城市，我们不是独家代理的概念，但是我们为了能够鼓励经销商都能够配合线上的活动，我们甚至让他们联合成立一个网络销售公司，这个网络销售公司对口我们科勒的品牌，我们所有的网络销售都通过这里，我们的经销商负责物流服务，售后服务这方面的工作。

　　主持人：那不怕他们两家，如果谁服务的多利润就多？

　　徐赣华：这个我们会进行一个本身的协调，比如说上海三家代理商，他们合并成一个公司，分好股份，从这里出去的我们会按股分分红，而且在上海每家都有大的旗舰店，消费者到这里来，因为过去我们碰到过问题，我们自己有一些单据给的，当时我们是和一家合作的，有的消费者开始看的时候可能在另外一个店里看的，虽然是拿到了一些货，但是有时候会自己觉得没有找我们科勒，找我们肯定会给他们安排，他们会找一家代理商去说我有问题，代理商会说不是我这里买的，不负责，我们也可以理解，他们是从成本的角度考虑，不是这里销售的，不愿意提供一个服务。所以我们现在把他们形成一个网络上的联合体会比较好一些，在服务方面会改善一些。

　　主持人：那我们电子商务线上线下的产品是一样的吗？

　　徐赣华：我们是一致的，目前我们也没有区分 ，我也了解到很多的行业怕价格有冲突，做了一些差异化的，或者同样的改了一些型号，我们还是同样的东西。

　　主持人：价格呢？

　　徐赣华：价格会有差异，因为中国的地域比较大，主要是地域上的差异，本身我们的实体店里面的价格是有一些差异的，这是中国特色，如果你在新疆零售店里面产品的标价和上海的标价是有差异的。线上是统一价，没有办法区分，新疆的消费者看到会觉得比当地便宜，我们线上肯定是统一的价格，但是各个地方就会看到和当地的价格有差异化，可能会便宜一些，那么这个平衡我们确实还有一些矛盾，但是我们会和经销商做 一些沟通，这方面的工作，还有一些矛盾，不是解决的那么好，因为我们的产品没有做区分，同样的产品型号一看，网上便宜，但是肯定会适当的有一些经销商方面的利润的考虑。

　　主持人：物流费是总部承担还是？

　　徐赣华：是由我们承担的。

　　主持人：假如说总部在上海，我在网上看到一款产品比北京的便宜，那我要买，那么物流怎么办？

　　徐赣华：我们还是通过北京的经销商送过去，这样我们省物流，但是等于说我们的货首先是从北京的经销商的仓库发出去的。

　　主持人：如果网上价格比线下的便宜，经销商会觉得有损害他们的客流？

　　徐赣华：这部分我们会有一个差价的处理方式，不一定叫补贴，因为我们可能在网络销售方面专门做一个特价的订货渠道，保持利润的一致，让他线下的销售，进货的销售价格和网上销售价格有一些差异，这也是鼓励经销商的积极性。

　　主持人：可能还会出现这样的问题，消费者在网上看到产品，因为要到线下体验，会不会担心线下的代理商和经销商跟消费者说就在我这里买，不要到网上买了，会不会担心这个问题？

　　徐赣华：消费者一般来说也不会明确的说我看了就买，很少有这样的方式来做，我们不是很担心，但是如果经销商说服消费者在店里买，我们单位也不会反对他，一样的服务一样的产品，无论是线上买，线下买，对我们科勒来说是一样的，唯一的差异就是经销商他的一些利润的差异，但是我们尽量的做到线上线下的价格差异不要太明显，这个肯定也是要影响线下的一些积极性，所以我们也是希望通过一些好的营销手段，通过一些促销手段，或者说组合的手段销售一些真实的东西，消费者就变成我比价的平台也不好，说网络就是一个比价的平台也会影响到实体店的经验。

　　主持人：在电子商务的初步阶段肯定还是也这样的问题。

　　徐赣华：对。

　　主持人：现在中国一说电子商务大家更多的就是淘宝的模式，脑子里面就局限到价格的便宜，传统的行业做电子商务的时候还会面临这块问题。

　　徐赣华：虽然我们是探索期，但是同时也有很多的烦恼，有一些痛苦，逐渐的会找到一个好的方式，最重要的方式还是希望消费者能够买到他想要的产品，同时我们代理商也很乐意配合服务，这是最好的模式。

　　主持人：从我购买的经验来看，我都是先在线下的店里看完这些产品，才会到网上买，我的体验就是这样。

　　徐赣华：如果大家都有这样的模式，说明体验还是要有的，体验要有，不能够因为网上的价格便宜，网下的就不开了，又走上一个极端了，线上我们要考虑长远在不断的扩大，扩大到什么样的比例，会不会把线下压的没有了，比例上到了一个程度了，线下不能维持的时候要用什么方式支持他，他有可能变成服务商，开展实体店，有的可能就是厂家自己看一些大的体验店，但是物流能不能解决，如果解决不好，还是要代理商处理，代理商处理的话，是不是纯粹的扮演服务商还是怎么样。包括现在传统的市场，他们也在竞争，比如说传统的这些红星美凯龙、居然，包括国际的一些品牌，百安居，家得宝，他们也要考虑，如果都是线上销售了，他们的店怎么办，他们也会通过一些创新吸引厂家或者厂家代理商继续在这里做销售，他们也会通过一些新的模式吸引消费者到他店里进行体验，这是一个好事，渠道竞争也会鼓励创新，鼓励创新就是鼓励你不管中间商还是平台，实体店的还是市场，网络平台，厂家之间，都涉及到创新，有很多创新，包括产品，也有一种模式说专门开发渠道的产品，也有模式说产品是统一的，但是我用一些不同的营销手段服务好这几方面，我们确实是在学习的过程中，今天我来接受你的采访，我们也是首先肯定这个渠道，我们很重视在做，但是我们目前还很难说有什么经验，我们只是在探索，支持这样的方向，用这样的需求，至少有这样的需求，我们怎么样去满足消费者的需求，有这样的需求出来，你不能闭着眼睛不看，看他之后发现问题，发现问题如何处理，永远都有办法。

　　主持人：还是行业发展，消费者的生活方式在变，衍生很多的渠道，可能再过五年十年，我们不知道的很多的渠道也会出来。

　　徐赣华：这个肯定会有的，你比如说同样的原来的线下渠道，美国的方式和中国的方式不一样，他们做法不一样，他们DIY的人群很多，所以家得宝在美国很发达，包括管道工也在他们那边做一些采购。中国是家装公司和消费者结合，他喜欢到专卖店里面去看，所以中国的居然、红星目前发展的非常好，所以各个地方有各个地方的差异。

　　主持人：我们供应商如何推广电子商务这块呢？

　　徐赣华：电子商务推广我们是这样的，一个我们是有销售和服务的团队，还有市场部做设计的团队，因为网络上面从我们了解，网络设计也很重要，不是简单的说你做一些特价促销，消费者对页面的一些处理，停留，愿意进一步停留在看看，他们可能跟我们的网站是不一样的，他们毕竟是一个商店，商店要有一个吸引人的东西，突出哪些产品，同时又有一些你想要传导的新的信息，你怎么样做。同时我们市场部的平台跟科勒网络的销售服务平台会经常有互动和沟通的，包括我们自己在网站上面，包括网络上面会有一些广告铺垫一些的动作来做，科勒这块还是有很多的创新的手法，我们也开拓我们的微博，很多地方的一些新的推动手段。当然了，我们也有很多的促销手段，类似于秒杀这些也比较流行，类似于这样的手段在做。

标签：