徐立农：中国终端净水企业的发展之路

摘要：3月的北京乍暖还寒，但是净水行业却早已热闹起来，看到高朋满座的会议，似乎已经让我们感受到了2012年中国终端净水行业欣欣向荣的景象。如果说2011年是净水行业发展和沉淀的一年，相信2012年是挑战和生机的一年。

江苏正本净化节水科技实业有限公司董事长 徐立农

　　主持人：接下来有请江苏正本净化节水科技实业有限公司董事长徐立农先生为大家演讲，演讲的主题是“中国终端净水企业的发展之路”。

　　徐立农：各位专家、领导、各位净水界的同仁、朋友们大家下午好。

　　刚才听了鄂教授、白所、马秘书长精彩的发言，大会原来给我的题目是净水行业的发展之路，如何发展，说实在的接到这个题目以后，我想了很久，每天都在想应该怎么发展，其实没有接到这个题目的时候，我们也在想这个问题，但是我想路在每个人的脚下，每个人都可能有他自己的发展道路。作为我来讲我今天的题目其实是把我自己的思考给大家分享，是我的一个答案，至于说这个答案对不对，是不是适合其他的兄弟单位，那不一定，只能说是我自己的一个思考。“坚守根本，心净行远”，我想净水行业做的是良心行业，净水行业是一个缓慢的发展的行业，所以首先需要有一颗耐得住寂寞的心，要把自己心里的浮躁和杂念去掉，才有可能走得远、走得长，这是我题目的意思。

　　今天我想从四个方面来跟大家分享。首先是市场的困惑，第二是产品对于净水行业的意义，第三是目前净水器产品的一些通病，第四是如何选择好的净水产品。

　　今天的会议爆棚，人非常多，展会也非常多。从这么高的人气上我们看到行业发展的活跃，但是是不是可以从反过来看到我们所有的经销商都急切的需要一种交流，需要寻找出路。寻找出路，这种需要交流的背后可能就隐藏着我们整个行业的痛苦，大家都有一些迷茫，都有一些需要解答的问题，才会聚到一起来。那么有哪些困惑？我总结了一下，大概有四个困惑。首先都说我们净水行业是朝阳产业，但是为什么将近20年的时间，这轮朝阳还没有如日中天，因为净水行业已经有20年的时间了，现在仍然是不瘟不火、不冷不热、不死不活，有这样的感觉。经销商的第二个感觉是，都说健康第一，但是消费者为什么没有对能够防治水危害的净水器并不感冒，对健康是有利的东西并不十分感冒。困惑三，为什么我们的消费者换起手机来眼睛都不眨，苹果从一代二代三代，Ipad从一代二代三代换起来都很快很频繁，却不肯花一两千块钱去买全家受益的净水器呢？归根结底，厂家和经销商的困惑就是我们为什么赚钱那么难，市场为什么发展的那么慢。这些困惑其实从我们医生的角度来讲是一种病症，是反映出来的一种症状，同样的症状后面可能有很多的病因，现在有很多人在努力探索究竟我们这个行业有什么病，有什么问题存在，造成了这样的困惑，包括今天《直饮水时代》所做的论坛，包括有这么多协会在这个行业里在做同样的事情，其实都在从不同的方向去探索、去寻找我们的病因。

　　有的经销商是在做渠道的东西，比如是不是我们的渠道不对，到底是做建材渠道好呢还是家电渠道好呢，还是说做直销渠道好？有的是从理念上去进行探索，比如说做纯水好，还是做保留一些矿物质的水好，还是做功能水好？实际上很多经销商朋友，包括厂家，自己在做医生，在给自己看病，所以我说我们这个行业其实有很多神农氏在尝百草，有很多李时珍在编“本草纲目”，包括我们的净水家电老总们在做怎么做好终端营销的教材，都是我们自己在给自己看病，在想把这个病看好。

　　但是同一种症状背后的病因可能是很多的，一个头痛有可能是高血压形成的，有可能是感冒发热形成的，有可能是肾功能不全造成的，那么到底它是什么问题呢？我们要来分析一下，我分析的结果，我认为是信任的缺失造成了整个行业现在的困惑的所在。消费者对于我们这个行业的信任不够、不足，刚才鄂教授也谈到了。表现在哪些方面呢？政府说自来水都快要能够直饮了，到底要不要净水器？这是很多消费者在我们销售过程当中跟我们谈的，我们的一个地方领导曾经跟我说，说徐总你这个东西不能做，做了没前途，现在我们的自来水马上要直饮了，谁还需要你的净水器啊？这样的声音我们有相当一部分消费者是听进去了。就算自来水不够好，那用了净水器是不是真的有用呢？这是很多消费者接触净水器的时候反复问的问题，你这个东西几个罐子，或者是一个罐子或者两个罐子或者五个罐子，水过了以后是不是就有用呢？第三净水器截流的污物会不会重新到水里去？很多人都不懂，都会这么问，会不会重新回到水里去，会不会带来新的负面的作用，这是对净水器的怀疑。还有商家各说各的调，有的说要喝碱性水，有的说纯水最安全，到底喝什么水？走十个摊位，可能会有十种说法，最后我们的消费者回家谁也不听了，算了，还是喝自来水。所以信任的缺失就直接造成了消费需求的疲软，因为我要去花钱买一个东西，特别是跟我的健康相关的东西，如果我对它不相信，怎么可能去买呢？

　　如果信任的缺失真的就是一个病的话，现在的问题是我们要去对症下药，用什么去构建消费者对净水行业的信任。建立信任的根本有几条基本的东西，首先是对于饮水健康和安全要有一个确定无误的理论，我们宣传的舆论的导向要有一致性。我以前做郭老师，教育上面有一个原则叫教育一致性原则，不要说老师在课堂上讲你要学雷锋，到了家里母亲说怎么能学雷锋呢，你要想办法把东西捞到家里来，那这个教育肯定没有用。在我们净水行业里面，今天你说东，明天你说西，对于消费者来说，你的影响抵消掉了，甚至产生混乱。那么这种理论的构建可能就需要我们在座的领导、专家们来正本清源，把一些妨碍或者似是而非的理论，要去骨存筋，把真正好的东西留下来。再就是材料的卫生安全性、使用的可靠性、效果的可见可感性这几个方面要做好，才能让消费者相信你这个产品是有用的，是可信赖的。第三是可信赖的经销商，我们的销售员，促销员是否可信，是否给顾客一个诚实的感觉，非常重要。如果靠一些把戏，靠一些忽悠，让他就算当场掏钱了，回去跟老婆孩子一说，明天就后悔了，所以可信的经销商也非常重要。第四是榜样的影响和示范，就是一些有影响力的人员、家庭使用以后产生的影响，可能有助于对普通消费者对我们产品信任的建立。在这四大因素当中，最最根本的或者基础的因素是我们的产品，这是我们厂家的责任，产品的可信任才是真正的。

　　我们的产品对于整个净水行业到底意味着什么呢？俗话说“工欲善其事，必先利其器”，对广大的经销商朋友来说，你手里的产品就是打市场的武器，如果你的武器不行，你的销售能力再强，你的团队再高效，也不一定会有好的结果。如果你让梅超风九阴白骨爪到现在去跟美国人打，她能抓到美国人吗？不能，隔几千里美国人就把她给干掉了。所以你没有好的武器，你就不能取得好的成果。第二是可靠、可感受的净水器，才是用户口碑传播的基石，我们这个行业非常强调口碑传播，因为大广告也做不起，大广告做了以后也不一定有很好的影响力、很好的效果，口碑传播是最好的传播的渠道。所谓口碑传播我认为就是客户对你的表扬，他用了以后觉得好，他去跟他的邻居说，跟他的同事说，跟他的亲戚朋友说，这就是口碑传播。但是给他用的东西是可靠吗？他能不能感受到你的好处呢？有一句广告语叫“谁用谁知道”，问题是我们的净水器是谁用谁也不知道，他不可能看到直接的效果，那他怎么可能去给你介绍、给你推广，去表扬你呢？不太可能。

　　刚才鄂教授也讲到了，完成了商品化的净水器产品，才能真正实现大规模的销售，如果你没有完成商品化，我认为我们现在的净水器还是一个产品，什么是产品？它需要专业人员的维护，工厂里的东西大多数我们称之为产品，工厂里每一台设备都有专人在进行维护，而如果我们的净水器仍然需要专人维护的话，那一个是工作量太大，第二顾客也很难接受，我们要考虑到我们的顾客当中有一部分是能工巧匠型的，他自己就能维护，但是还有相当一部分，年纪大的，或者不愿意动脑子的，或者是很多老板，他每分钟都会赚很多钱，他怎么可能花几个小时来伺候净水器呢？所以净水器产品只有完成商品化才能实现大规模的销售，否则卖得越多，麻烦越多。

　　突破原有技术瓶颈的产品才能给客户带来兴趣和信心，才能降低经销商的销售难度。为什么几十年的发展始终没有太大的突破？我认为跟产品没有突破有很大的关系，我们20年前从美国、从台湾过来的净水器，是长的那个样子，是那样的工艺，我们现在很多的净水器仍然是这个样子，那么20年根本就没长一点点，那这个东西怎么能够让消费者会看到以后觉得很激动，觉得你这个东西好呢？不太可能。

　　成熟的净水产品才能促进整个行业从产品导入期快速向成长期进行转化，从产品的生命周期上来分析，我认为我们这个行业的产品仍然处于导入期，但是导入的时间太长了，为什么一直没有进入快速的成长期呢？跟没有好的产品有非常大的关系，不是说我们的消费者不相信净水器，不需要更好的水，也不是说我们的经销商没有好的销售办法，我认为关键的关键没有非常好的成熟的产品是最最关键的。现在的净水器用一个词来形容，就是乱象，刚才鄂教授也讲到了，意味着新兴的产业，意味着混乱，确实是。我简单的列举了一下，产品的同质化非常严重，为什么同质化？千机一面，最多就是外观不一样，但是里面很多东西都一样。为什么同质化？因为贴牌生产、抄袭仿冒、标准配件组装。滤瓶、滤罐、管子都是一样的，那装配出来的怎么可能不一样呢？所以同质化现象非常严重。还有假洋品牌的现象也比较普遍，我觉得我们现在这个行业要对假洋品牌应该是时候引起高度重视了，为什么？去年的达芬奇事件，今年服装的事件，意大利以国家的身份组团在北京打假意大利品牌的事情，也就意味着，第一我们民族的品牌要树立起自己的自信心，

　　第二我们没有必要假扮洋品牌，这可能会有一些问题。再就是虚假功能、夸大其词、不知所云的现象特别严重，尤其是在终端销售的地方，喝了我的水什么病都好了。夸大效果，有一分效果说成十分，甚至说成一百分，甚至还有不知所云的，完全是没有道理的、很混乱的说法也在说。

　　再就是不负责任的承诺，有的为了抓住消费者，你说你这个膜三个月要换，他说六个月，你说六个月，他说一年，你说一年，他说三年，你说三年，他说五年，有的干脆就说不用换，我在终端跑的时候看到很多，也有经销商跟我提出来，能不能说长一点，我说不能，还是要对消费者负责任，也对你的声誉负责任。但是这些胡乱的承诺，却让消费者以为，世界上真的有这么好的东西，对其他的说真话的企业可能会造成一定的冲击，影响了整个行业的健康发展。

　　有些厂家追求低成本，以次充好，劣质产品，损害行业形象。有的从成本400块钱压到380，压到375等等，这不是通过加强管理来做，而是通过采购一些劣质的产品来解决，这样对整个行业也是有影响的。

　　还有一些厂家在说研发，但是我觉得他们更多的是做了一些模具工的工作，方的改成圆的，短的改成长的，没有真正的技术可言。

　　净水器产品有一些通病，比如RO机，RO机就是要有一些废水，但是有些消费者不太认可。从产业或者节能减碳的趋势来看，这样也是不好的，对环境造成的压力也非常大。第二是压力罐的二次污染问题，这个问题大家都没有去说，但是它是存在的。刚才鄂教授讲到瑞典综合了大通量的技术来做的，欧洲的其他一些国家大流量膜的RO机最近也比较流行，以前是频繁的换桶，半年把压力桶就扔了，重新换一个新桶在做，现在300加仑、400加仑直流的RO机在欧洲开始流行，国内可能这也在做，但是有一些问题，比如说它的泵要加大，成本提高，噪音提高等等，都会带来一些问题。这些问题虽然存在，但是也就意味着对压力桶的二次污染问题，很多厂家已经引起重视了。还有后置活性炭的细菌和其他有害物质超标，比如砷等等，这都是反渗透机器的通病，现在很多企业也在努力解决。

　　超滤净水器，第一，不能减轻水垢，特别是在北方地区尤其受到垢病。第二，管道超滤不能改善水垢、口感，严格讲不能直饮。因为最最对人体有害的有机污染可能没有去除掉，只是降低了它的浊度。第三，超滤膜本身造成的异味问题，在微生物作用下可能产生一些异味和臭味，很多品牌都出现过，特别是超滤膜是在最后一级可能就会出现问题。自来水厂用超滤膜，也有这个问题。第四，超滤膜材料的卫生安全性问题，现在做超滤膜的厂家很多，本身的技术手段等等会有问题，这个膜本身的安全性是不是安全可靠也要打一定的问号。

　　活性炭净水器，主要是吸附有机物，对离子状的东西没有用。活性炭本身造成细菌超标、有害物质析出、漏炭等等。

　　净水器产品的通病：第一，应用功能薄弱，不足以为客户提供信心和使用体验。第二，结构件机械性能较差，漏水现象难以避免，造成纠纷和恶名。第三，小配件厂、小组装厂检测手段缺乏，材料卫生安全性和品质差，不合格现象严重。第四，内部核心滤料质量问题，如活性炭和KDF，有的厂家抓一把碎铁芯这样的东西就来冒充KDF，也有很多问题存在。

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