庞亚辉：净水行业仍处于产品竞争阶段

摘要：3月的北京乍暖还寒，但是净水行业却早已热闹起来，看到高朋满座的会议，似乎已经让我们感受到了2012年中国终端净水行业欣欣向荣的景象。如果说2011年是净水行业发展和沉淀的一年，相信2012年是挑战和生机的一年。

上海卓跃营销传播机构首席顾问 庞亚辉

　　主持人：接下来有请上海卓跃营销传播机构首席顾问庞亚辉先生跟我们分享“经销代理商净水掘金――选择最适合自己的品牌”。掌声欢迎。

　　庞亚辉：很荣幸受到《直饮水时代》的邀请，同时刚才我仔细听了一下徐立农董事长的发言，从营销的角度就是恐吓性营销，前面说我们净水行业一系列的问题，最后给出一个解决方案，我发现徐董是很好的营销高手。

　　接下来我做一个关于目前中国净水行业现阶段的发展特点，以及在座各位如果选择品牌，会从哪些纬度进行探讨。在来这儿之前，《直饮水时代》的白主编跟我做了一个交代，说庞亚辉你现在是双重身份，一方面在艾波特担任高管，同时你又有一间咨询公司，今天的会议希望我以咨询公司的身份对净水行业做一个分享，以客观、中立的身份。我也介绍一下我们在净水行业里有十几年的历史，也算一个年轻的老人。关于水行业的报告也出了几份，前面的报告更多是针对企业层面推出的报告，因为今天在座的都是经销商代理商的朋友，也会给在座的各位带来一份厚礼。关于跟艾波特的交流，我今天也带来了我们的营销经理陆总，你们可以跟他沟通。

　　我有三点跟大家沟通，第一是中国净水行业现阶段的发展特点。第二是经销商代理商对净水行业的认知。在座的各位从你们的角度，我们每年都是持续性的跟进调查，通过对经销商代理商的访问，有邮件或者互联网各个层面的调查，会有这种报告。你们在座的各位认为目前中国净水行业发展到什么层面，你们对企业有什么样的要求，企业对你们的服务和支持是否到位，今天也会给大家做一个部分内容的展示。第三是怎么选择适合你的品牌，这个品牌是从事大的品牌做代理，还是从事小的品牌做代理，是低价的还是高价的。

　　首先看中国净水行业现阶段的发展特点。净水行业所处的环境，产品竞争阶段、品牌竞争阶段和服务竞争阶段。在座的各位我做一个调查，您认为目前中国的净水行业处什么样的阶段？我提一下，现场做一个简单的调查，认为是服务竞争阶段的请举手？有没有？认为品牌竞争阶段的请举手，认为是产品竞争阶段的请举手。非常感谢，刚才通过举手的比例来看，目前认同的是净水行业还处于一个产品竞争的阶段，在座的各位跟我的观点基本上是吻合的，我也认为虽然净水行业到今天为止发展了十几年的历史，依然还处在一个产品竞争的阶段，品牌竞争和服务竞争的阶段还没有到达，为什么目前处于产品竞争的阶段呢？因为我直接的感受有几个判断。

　　首先第一个，净水行业的体量还比较小，目前从终端统计的口径是200多亿的销售额，从企业统计的口径是100亿可能还不到，市场的覆盖面是非常有限的，企业与企业之间，企业的渠道商与渠道商之间还没有真正面对面的碰到一起去，不像现在传统的家电行业，格力和美的在终端天天血拼，甚至都拼出人命，已经发生过好几次这样的事件。我们品牌与品牌之间、渠道商与渠道商之间直接的竞争远远没有到达。

　　另外从消费者这个层面，有的销售商说目前做净水行业真是苦逼了，什么样的产品解决什么样的问题，大家只是整体上对净水器这个产品有了概念，实际每个产品有什么样的功能还是模糊的。去商场买这些产品的时候，他还需要一点一点的学习、摸索，不像现在传统冰箱、洗衣机已经很清晰了，无非是去苏宁、国美，无非是买美的还是买海尔还是买西门子的问题，我心里已经有了一个品牌初步的筛选的过程。目前净水行业还没有达到这样的阶段，但是品牌竞争和服务竞争这是中国净水行业必然要来临的一个阶段，必然要经历的阶段，而且越往后面，消费者、代理商品牌的意识会越来越强。

　　目前净水行业增速在放缓，为什么有这样一个观点呢？这不是说杞人忧天，跟我们大的宏观经济环境非常有关联。改革开放几十年，每年GDP增长速度都基本是保持在10%以上，今年“两会”刚刚结束，确定2012年GDP增长速度是7.5%，说明从宏观的国家政策层面已经感知到经济在放缓，这是一个不以人的意志为转移的，国家在倡导经济结构向消费结构转型。国际贸易也受到一定的影响，全球的发展趋势都是放缓的态势，包括欧债危机此起彼伏，国内和国外的宏观经济环境的影响。在这样的经济环境下，这个行业增长速度在这一年，包括从去年下半年开始已经有这种感觉了，虽然是增长，但是增长的曲线有一定的放缓。但是跟整个中国宏观产业发展趋势来讲，净水行业今年依然会保持较好的发展形势，仍然能够跑赢大盘。我们反推一下，传统的冰箱、洗衣机、空调等等，从去年下半年开始每家企业几乎都在裁员，都在调整渠道商，最直接的是美的集团的上市公司的年报已经出来了，裁了几万人。包括太阳能行业也是这样，现在太阳能行业日子也不好过，在这样的大背景下，就给我们净水行业提供了很好的契机，什么契机？当传统的产业、传统的品牌厂家的日子不好过的时候，传导到市场层面，传导到跟大家一样的广大的代理商、经销商层面，会产生什么结果？日子也不好过。传统的小家电等渠道商有可能向中国净水行业延展，因为他们要寻找新的利润增长点，这样的转型可以在某种意义上推动中国净水行业跑赢大盘，只要能跑赢大盘就是我们的一个胜利。

　　政府态度渐趋明朗。刚才鄂老师已经说了，前面已经有了一些政策层面的倾斜，发改委的国家的“十二五”规划不知道大家有没有看到过，里面有扶持节水器、净水器行业的发展，这一条款就说明我们正在逐步向主流产业靠拢的趋势，当我们能够融入到家电下乡的环节，能够融入到国家财政补贴的环节的时候，我相信我们净水行业将来的日子肯定会越来越好过一些，大家发展得应该是会越来越滋润一些。同时净水行业的产业协会也是此起彼伏，如雨后春笋一样，目前我的统计大概也有五六家涉及净水行业的协会。不管这些协会出于什么样的动机，只要想塑造它的影响力，必须要为净水行业做一些工作，做一些事情，包括中国的家电协会，中国的家电协会是在产业层面权威性、公信力也是非常强的协会，而且它能够管控和协调这些世界500强家电集团，国内的海尔、格力、美的这些的企业，说明他们的游戏规则、手段方法已经是比较成熟了。

　　在去年下半年的时候，由中国家电协会牵头，通过国资委的审批，成立了一个中国饮水协会。重点的工作是一方面协调传统饮水机产业的发展，另外一方面是重点协调家用净水设备的发展，这给我们净水行业也带来了很好的福音。另外一个角度大家也能看得到，政府机构对信息的监管，相对来讲越来越宽松了，对我们企业运作市场提供了更好的空间自由度在里面，不再坚持说自来水如何如何，怎么样怎么样，而且我觉得这就是一个非常好的为我们创造了相对宽松的环境。

　　水污染事件推动了消费者的觉醒。2012年春节之后短短两个月时间已经连续发生了三起重大的水污染事件，每一次水污染事件会产生什么样的结果呢？就是消费者产生了恐慌，恰恰就为我们净水产品的推广提供了市场教育和产品销售的机会，包括柳州镉污染事件，污染前后短短30天不到的时间，我有一个客户他已经在柳州卖了30万的货，就是从厂家的提货价这个口径去统一，他的销售额应该是在70万以上，就是这样的每一次的水污染事件，都可以给我们净水器带来销售的机会，对民众健康饮水和安全饮水教育的机会，而且这个教育不仅是在当地产生的教育，它具有非常强的延展性，对全国各地的民众安全饮水同样会产生教育的契机。

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