企业如何细分营销化解市场压力

摘要：　进入夏天，家居行业的市场抢夺似乎越来越火热了，而企业在市场战略和渠道开发上也在努力寻觅新的突破点。新浪家居从3月起，就陆续关注了保障房家装家居市场、老年家居市场、儿童家具建材市场，以及婚房装修市场等热门话题。通过一系列的市场调查与采访，我...

家居议事厅：聚焦家居市场营销细分

　　企业如何细分营销化解市场压力

　　主持人：大家达成了一个共识，压力来自于市场，我们就想突破，怎么突破？是不是通过不同的产品的定位，用不同的营销的细分推出有效的营销措施来把市场的压力化解掉，到底怎么通过这两个方式化解。各位嘉宾按照我们的主题可以往下阐述一下，这一次先从吴总开始。

　　吴晨曦：我们今年确确实实细分的比较大，从去年开始，原来做了一个别墅类的木门，今年又投入了派的门做电子商务的，针对年轻人群。去年开始做了专门针对星级酒店和办公的工厂。每一个要细化的时候，行业确确实实需要有我们要琢磨的东西。我们在做酒店木门的时候，五星级酒店，门禁使用的是电子显示的，服务员一按里面的人在看电视的时候，电视机就显示出来门外的猫眼，当然这是照顾客人的门。我们专门研究各种木门的时候，就会做的更细化、更专业化。我们是专业做木门，其他不做，努力做细化，这是我们下一步非常重点的内容。

　　严明：我们也是一直非常重视把这个市场细分，涂料来说我们的产品有几十个品种，我们想了一种非常简单的方法让老百姓识别，我们突出五彩分明。我们企业的LOGO有五个颜色，分别是黑色、绿色、红色、橙色、蓝色，这五个系列的LOGO在不同的产品上都可以打上不同颜色的LOGO，消费者一看就明白这是哪个系列的。比如黑标系列的，所有的产品都是最顶级的产品，是国际认证最全的产品，瞄准的消费层是别墅豪宅，比较有钱的这一类消费阶层。我们通过颜色把渠道和主要销售对象做了区分，用一个比较简单的工具把复杂的产品体系能够比较容易的区分出来，销售过程中的确也得到很多好处，避免了内部的竞争，老百姓也比较容易去选择。

　　主持人：涂料行业产品是最标准化的，品牌与品牌之间，产品与产品之间是最没有差异化的，但是它们的营销做的是最有差异化的。像涂料，包括做儿童系列的，很多广告，做环保系列的，是最没有特点的产品，给你的广告印象是最有特点的。

　　严明：其实细钻技术还是有不一样的地方，比如通化漆，气味很低，对小孩有保护作用。还有曝光度很好，有灯光、阳光会有反射效果，房间看上去比较亮。用了比较多的乳液，小孩在上面乱画乱写湿抹布一擦就掉了，还是有一定技术性的。

　　杨建伟：油漆行业跟家具行业还不太一样，包括吴谈的木门B2B、B2C各种各样的渠道，这两个行业当中相对来说比较容易，但家具行业难度大一点。毕竟我们做的是民用家具，不可能有很多B2B的渠道去做。说句实在话我们这个行业完全被零售终端“绑架”了。我们中国的经销商行业从90年代初开始开发到2000年，到2007年之前，这些人卖家具来的钱是太容易了，这是第一。

　　第二，经销商这个行业一直依赖于厂家，基本上是没有任何创新，而今天的厂家又在一定程度上被终端给“绑架”了。说到细分化，在家具行业也可以做，但自我主宰的空间就不是很大了。比如我们这么多年做沙发床，至少我们两条线是比较专一的，一个是功能化方面。今年我们对沙发床做了细分化，一个是设计比较舒适，并且比较大气，所以我们研发了一个功能客厅，使用的是同样的生产技术，在这方面做了一个升级，基本摆脱了传统复制品的竞争。二是产品的设计方面。我们一直讨厌做大而全或者整体家居，各大厂家是迎合传统消费者的需求都去做大而全，设计上我们今年做了比较特别一点的，做了一个竹子系列产品。这个竹子产品我们做了两年，就是因为产品技术方面的创新非常难，琢磨琢磨用我们设计师的资源和整体设计一体化了，最终今年推出来，只不过没有把它叫做产品的细分，更多的是设计上的细分。做出来一个是给市场上盲目追求实木的消费者提一个醒，实木没有必要盲目去追。另外家居卖的不是材料，材料是次要的。

　　杨帆：我们的细分有两个取向，一个是功能取向，另外是像家居一样，是设计款式的区分。一般功能式式的区分比如酒店，酒店需要的壁纸是比较素雅的，有一些激励感，远看不是很有味道，近看会有激励感，有很好的抗划伤能力，还有防霉防潮的功能，功能性要求比较高。很多家装需要墙面给他带来不同的氛围，需要更多的花型和色彩给他们带来不同的空间感。但是2000年以后，一开始是墙纸越来越重视设计，因为消费者的购买能力变强，开始慢慢趋向于家装环境的个性化，所以他更注重有设计感，并不是墙纸的功能性。这些年我们慢慢从功能去划分变成设计性划分，在不同的取向中我们都会进行不同的市场细分。

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