殷智贤专栏 | 2019年，市场的凛冬将至吗？
摘要：看不见市场的“海南岛”，就只有留在市场的“黑龙江”过冬了。
岁末回看2018年，想必不少人心情沮丧，这一年发生的很多事让大家感到了前所未有的压力，而对即将到来的2019年，更多的声音是：比今年更艰难。
凛冬将至吗？似乎是的。
数百家P2P爆雷，OFO的惨败，中兴、华为遭遇的霜雪，马云的去职、股市市值腰斩、中美爆发贸易冲突、欧盟和日本达成新的零关税市场……种种事件都在强调一件事：原来的市场格局和游戏规则进行不下去了，我们需要找到新的出路新的模式。
不去看未来的人也看不清眼前了
从这张图中我们看到从2004年开始，每过一两年企业家们都会感慨新的一年是中国经济最难的一年，后来连我们的国家领导人也加入了这种哀叹之中，可是2004年前的20年，我们何曾听到过这种声音？
这种哀叹的频频发生呈现了两个信息：
第一，我们习惯了高增长的模式，并认为只有增长才表示我们在发展，所以我们并没有去仔细审视增长、停滞和衰退三种状况发生的转折点是怎么出现的，一旦增速放缓就让我们一片恐慌，我们还缺乏面对市场起伏的心理建设和应对策略，而这种单一的期待就使我们在市场发生改变时不愿面对真相去如实接受改变。“寒冬”的感觉是不能接受现实的不甘心。
第二，每一次唱衰都是因为感到前途黯淡，这证明原来能带来增长的模式越来越不好用了，因对吃力说明在市场已经发生变化时，我们没有跟上，我们对市场的认知模式相对于市场变化的速度是相对滞后的。有的人甚至在用十年前甚至十五年前的认知模式在解读今天的市场，没有太大的进步。
现在掌握国家经济命脉的群体越来越看不清市场的真面目了。在“寒冬”里待了十几年的中国经济确实越来越步履维艰，全球化市场的环境似乎总是干雪上加霜的事。
如果我们拉开距离就会看到，这种适应市场变化能力的相对衰退和我们加入WTO即真正进入全球市场的时间表是同步的，中国2003年正式加入WTO，我们也是从2004年开始出现了中国经济进入寒冬的论调，从那以后一直没有中断。
这并非偶然的巧合，它告诉了我们一个严峻的事实：
当我们真的参与全球竞争时，我们的市场经验就是存在着许多需要补课的地方，那些挡住我们的坎就是我们面临的寒冬。中国企业家的整体素质相对于自身是有长足进步的，但伴随着越来越深地卷入全球竞争，这种能力的相对不足也日渐清晰。
仅举其中一个小例子，很多本土企业是不做企业战略规划的，创始人老板喜欢见“机”行事，而这个“机”通常只能覆盖最长一年的市场周期，所以第二年还得找出路，我们从媒体上看到的企业战略不过是一组营销口号，和企业的实际经营没有太大的关系。这种短期行为在市场日趋复杂的今天就变成之后众多企业家看不清方向的缘起，习惯了临时起意，就不知道长期谋划究竟能给自己带来什么，所以上一个决策总是会给下一个时期留下诸多后患，资本原始积累时期形成的商业思维使作为创始人的企业家很多不喜欢去看五年以后的未来，他们总认为那太虚。可是他们的海外对手都是会做战略的，越是大的企业战略覆盖的周期越长，有准备的和没准备的开战，谁更吃力虽有特例，但终归是小概率事件。
代沟是市场换代升级绕不过去的大山
70后之前的企业家赶上了中国改革开放40年里经济高速增长的前30年，那时挣钱的游戏规则和钱生钱的速度与模式都和今天不一样，以前的成功经验正是今天困住这些企业家的枷锁。原来行之有效的管理手段、营销策略、价值推送为什么越来越不灵了？
原因之一是消费族群几乎彻底换代了。
70后之前的人和自己的子女沟通有多艰难，作为企业家和新一代消费者的沟通就有多困惑，古人所说的修身齐家治国平天下的次第是一个人洞悉人心驾驭人性的修行之路，所谋之事越大，对人心的认识和回应能力就需要越强。
上一代企业家对消费者的了解还是基于当年对他同代人的了解，当年没有问题，因为当年的主流消费群体就是他的同代人，但基于那些经验所形成的关于消费市场的认知就成了对今天主流消费群体的严重误判。
这几代企业家中有人试图通过将85后纳入企业最高决策班底来化解自身的局限性，但新的困惑是不能真正了解新一代消费者自然也不会真的明白年轻的经理人为什么会做出那样的商业判断，不能理解，那么是采纳还是不采纳他的建议呢？和放养自家孩子不同的是，放手85后的年轻高管来主导企业发展也许可以一时安慰自己不会错过时代的列车，但对前路的茫然依然是内心的忐忑，这是假装鼓起勇气相信年轻人的60后70后们不能被点破的心事。
有人说联想后来发展的迟滞是因为总裁班底竟然没有一个80后，那么现在企图挽救颓势的企业引入85后入主核心决策层，是否就能令企业枯木逢春？
自己的作业是不能找别人来做功课的
古往今来，能做商人的人是知道钱的本质并善于用钱去化现人类心所向往的情境的独特物种，当人心转变后，钱的化现也必须随之改变，不能知道人心转往何方的人，自然也不知道用钱化现什么才能真正引发消费者的共鸣，对钱的化现缺乏时代性想象力和创造力为人就不会成为当下市场的商业精英了。
所以技术、设备只是化现的工具，引入新人类来识别人心所向其实说明了一件事，就是自己可能已经不知道人心向往何方了，作为企业领导人这确实不是一个好消息。
当年的成功是赶上了一个好时代，自己够努力，也没有重大失误，但对初级市场做出正确的判断不意味着也能对今日市场做出正确的判断，因为今日市场的复杂程度对认知能力的要求早就发生了质的改变。
这个寒冬是为之前60后70后中挣钱太快的企业家们准备的，因为那种快速是那个时代促成的，很多问题并不是当时都想明白了，认清了，于是做对了，那种成就容易让人形成“先蒙着干，万一呢”的思维惯性，但这个时代已经越来越少有“万一”了，看错了，很可能就是灭顶之灾。谁能尽快补上这一课，谁就有机会挺过这场寒冬，若还心存侥幸，那真是谁也救不了，自身认知能力不足的现状就只有在刻苦用功中加以改善。
也许善于沟通的85后会向60后70后描绘新一代消费族群的种种心理种种行为特征，这会构成某种启发，但自己没有真切的认知及体会，依然不会找到真正的痛点，这是摆在若干60后70后企业家面前的一道题目。
作为中国最先富起来的一代人，已经用财富化现出了自己早年向往的豪宅、豪车、名表、名牌服饰、高尔夫球场会员卡、私人飞机、游艇、若干箱红酒乃至沉香手串、作为金融产品的艺术品等等，这些示范所引发的全社会的羡慕、贪欲、嫉妒已经在前十余年充分释放了饥饿贫困中长大的几代人的消费力，而新一代消费族群从生下来就享有家庭提供的充足的物质资源，以及无限的信息资源和想象力模板，那么如今60后70后的企业家们还知道这群孩子们向往什么吗？
如果你不能提供更好的物质你能想象到的还有什么？如果你只有用钱化现物质的经验，那么用钱化现非物质价值的经验你要怎么去积累？
我们要面对的其中一个现实是曾经的消费力兴旺是被两种力量推动的：一个是，中国人民在摆脱贫困解决基本温饱问题的过程中所释放的巨大的消费需求，另一个是，活跃的社会阶层流动使人们向往生活品质升级，而产生的积极消费的愿望和行动。可是如今只要阶层流动放缓，人们就不会怀着未来或可上升的信心，去积极的地做改善性消费，而只会做刚需型消费。可是我们知道，中国在解决了基本温饱问题之后，刚需型消费的市场扩大的速度一定是降级的，而且甚至有可能是迟滞的。所以，试图使市场消费升级，只有通过引导改善性消费才能实现，但怎么让人们对未来有信心呢？如果对未来信心不足，谁会去冒险做改善性消费呢？
“智慧”在今天被庸俗化地滥用了，现在各行各业都在开“智慧门店”，很多门店其实不过是智能系统支持的一种销售方式，和智慧半毛钱关系都没有，但对这个词的滥用也暴露出市场上的智慧等级。真正基于对人性底层密码的精准解读而设计的智慧门店寥寥可数，“智慧”被解读为大数据的采集、跟踪和推送。如果对人性及行为的探求和引导依托于这种方式，那么对“智慧”的掌握就是可以推广的技术和设备，不存在多少深度，更不具备什么优势。
现在都谈赋能，可是赋什么能？怎么才能赋予？技术和设备的升级在今天是可以轻易抹平差异的手段，企业与企业间在这个层面不可能真正拉开差距。只有对人心变化的了解和回应才能造就企业的独特性。可是有多少企业如乔布斯、张小龙团队如此殚精竭虑地在精微解构人性上下功夫呢？
还有很多问题都需要我们重新认识和解读，并且不再相信既往的“成功”经验，才能发现冬雪下埋藏的生机。看不见市场的“海南岛”，就只有留在市场的“黑龙江”过冬了。
作为一个见证了传统媒体从创业走向辉煌又走向衰败全过程的人如是看这个寒冬。
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